Олег Поляков, Dentsu Aegis Network Russia: «Сейчас конкуренция между двумя сейлз-хаусами – это лишняя, ненужная история»

«Какой-то прирост, пусть и незначительный, ТВ все-такипокажет»
—Давайте начнем с цифр. Что происходит нарекламном рынке? В первом квартале расходы на телерекламу, по данным Ассоциациикоммуникационных агентств России, выросли на 18%, а во втором, как еще в апрелепредупреждаларуководитель дирекции продаж «Видео Интернешнл» Инна Жарова, этот рост можетбыть всего 8%...
— Очень похоже на правду.—«Яндекс»,отчитываясьв июле по итогам первого полугодия, повысл прогноз по годовой выручке. Инымисловами, в интернете, сегменте контекстной рекламы такого замедления темповроста, как на ТВ, не предвидится.
— Интернет растет просто потому, что экономика дрейфует всторону диджитализации. Сам мир меняется и меняется очень сильно. В интернетенеограниченное количество инвентаря, почти  неограниченное количествосервисов, он более точен, он более пластичен. Но это не значит, что телевидениесебя чувствует плохо. Оно вполне нормально развивается.
—А если посмотреть напоследнийпрогноз ваших коллег из ZenithOptimedia на весь 2016 год, тополучается, что во втором полугодии на ТВ возможна даже отрицательная динамика.
Между тем у «Яндекса» такого замедления роста рекламных доходов нет,контекстная интернет-реклама чувствует себя превосходно. С ТВ что-то нетак?
— Какой-то прирост, пусть и незначительный, ТВ все-такипокажет. Просто низкая база первого полугодия 2015 года была нивелировананормальной ценой во втором полугодии, и, как следствие, мы имеем такую картинкусейчас. Поэтому я бы не стал говорить, что ТВ становится менее привлекательным,чем другие медиа, и хуже восстанавливается. Понятно, что дальше такого ростауже не будет, но, скорее всего, не будет и падения. 
«Что касается национализации TNS… Я бы не делал такиегромкие заявления»
—Последние события —созданиемегапродавца, фактическая национализация TNS — идут на пользу ТВ,помогут ему привлечь больше рекламных бюджетов?
— Я бы, наверное, на последние события посмотрел бы вот скакой точки зрения. Правила, по которым рынок пока еще существует и будетдоживать до конца 2016 года, были сформированы еще где-то в середине 1990-хгодов. По большому счету еще в 1996-1998 году рынок приобрел те очертания,которые он имеет по сей день. Уже, получается, 18 лет прошло? Жизнь измениласьдраматично с того момента. То, что было 18 лет назад, и то, что происходитсейчас — это две реальности. Поэтому все те изменения, которые сейчаспроисходят, вполне логичны. Они просто необходимы.
—Когда в 2010 году президент Медведев отправил вотставку мэра Москвы Лужкова, поддерживавшая его газета, помнится, написала:даже соратники и поклонники Лужкова должны признать, что засиделся ЮрийМихайлович в кресле градоначальника.
— Это не очень верная аналогия. Когда мы говорим проЛужкова, то мы больше говорим про конкретного человека и про некие правила иподходы, которые он исповедовал. Я же сейчас говорю о реальности. Реальностьочень сильно поменялась. Индустрия должна адаптироваться к новым условиям.
Потому что те правила, по которым до сих пор играл рынок, этим новым вызовамсовершенно не отвечают. Что такое создание мегапродавца? Это как раз ответ навызов вот этой новой диджитальной реальности. Телевидение в текущем моментеобязано перестроиться и стать другим. Сейчас конкуренция, тем более ценовая,между двумя сейлз-хаусами – это лишняя, ненужная история.
—А она была в последние годы, эта ценоваяконкуренция, между «Видео Интернешнл» и «Газпром-Медиа»?
— Конечно. Как мне представляется, наличие двух сейлз-хаусовсдерживало определенный технологический прорыв. Все мы сталкиваемся сситуацией, когда телек перепродан. А в интернете это невозможно. И не толькопотому, что там инвентаря неограниченное количество, но еще и потому что тамсама система продаж другая. Там, например, RTB [Real Time Bidding — аукционрекламных объявлений в реальном времени] работает. На телевидении, когдасуществуют два сейлз-хауса, это крайне тяжело сделать. Если один вводит RTB, товторой начинает играть скидками. И очевидно, что бюджеты уйдут к нему. Этосдерживает развитие.
Сейчас, когда будет единый продавец на ТВ, ему будет прощепереходить на новые технологические платформы. Это с одной стороны. С другой,если ценовая конкуренция между каналами прекращается, то повышается творческаяконкуренция. Это должно дать толчок для дальнейшего развития телевизионныхканалов и повысить качество контента. Я как-то так себе все это вижу.
—Контраргумент против этого мегапродавца как раз изаключается в том, что качество контента в итоге пострадает. Когда всепродается по колхозному принципу «от каждого по способностям, всем попотребностям», зачем прыгать выше головы?
— Деньги между каналами, как я себе представляю, будутраспределяться в соответствии с долями аудитории. Поэтому я с этим аргументомне согласен. Мало того, я общаюсь с директорами каналов, которые являютсяучастниками этого забега, и у меня складывается ощущение, что они не собираютсяотказываться от конкуренции. В целом на телевидении при едином продавце денегдолжно стать больше, чем сейчас, что также простимулирует его развитие. Естьмасса возможностей, которые при «Видео Интернешнл» и «Газпром-Медиа»реализовать было невозможно.
Что касается национализации TNS… Я бы не делал такие громкиезаявления. Национализация, с моей точки зрения, это, когда в Венесуэле приходятк BP и говорят, что нефтяная компания, которая раньше им принадлежала, теперьстановится государственной. У нас ситуация, мягко говоря, все-таки нетакая.
Вышел закон. Про смысл этого закона можно отдельно говорить,понятно, что счастливых тут нет. Но тем не менее это была довольно корректнаяистория. Другой вопрос, насколько это сделка оказалась выгодной для WPP. Мывсей правды не знаем, но это, повторяю, все-таки бизнес-история. И главное: TNSкак работал, так и будет работать. Люди, которые там были, там и остались.
—Вы в этом уверены? Такая гарантия была кем-тоозвучена?
— Насколько я могу судить, всерьез ничего в TNS непоменяется. А новые перспективы могут появиться. Это приобретение для ВЦИОМа –определенный челлендж. Нашим отечественным исследовательским компаниям нехватает западной системности. Теперь у российской индустрии маркетинговыхисследований появился шанс сделать что-то похожее, на Mediametrie во Франции[Созданный в 1985 году национальный медиаизмеритель, среди акционеров котороготелевещатели и рекламодатели (по 35%), радиостанции (27%) и другие компании(оставшиеся 3%).]. Так что в этой истории я тоже вижу больше плюсов, чемминусов. Как минимум заложены предпосылки для дальнейшего развитиятелеизмерений. Теперь все зависит от того, сможет ли руководство ВЦИОМаправильно распорядилось появившимся у него ресурсом. 

Олег Поляков
Президент Dentsu Aegis Network RussiaРодился 9 декабря 1972 года в Москве. Окончил факультетсоциологии МГУ им. М. В. Ломоносова.
В 1992–1994 годах работал директором по развитию бизнеса в рекламном агентстве«Аврора». В 1994–1995-х был вице-президентом компании «Интер-ВиД», занимавшейсяпродажей рекламы на ТВ. В 1995-м основал агентство «Командарм» (сейчас —Vizeum). С 2005 года — президент рекламной группы Aegis Media / OKS (сейчасDentsu Aegis Network Russia). 

«Скорей всего, объектом торгов будет аудитория»—Если можно подробнее про мегапродавца. Следует лииз ваших слов, что тот подход к продажам телерекламы, который исповедуют,вернее ранее исповедовали, «Видео Интернешнл» и «Газпром-Медиа» —зачастую полностью распроданный инвентарь и листы ожидания —это зло?
— Я не говорил ни про зло, ни про добро. Это модель, котораясложилась 18 лет назад. В текущей конфигурации и вообще изменившейся экономикиэта модель должна была уйти. Это не хорошо и не плохо, просто нужно теперьделать все совсем по-другому. Сейчас другое время, другая реальность. Поэтомунужны другие правила.
—Какие? Мы идем в сторону биржевых торгов?
— Я встречался с Сергеем Коптевым [гендиректор рекламнойгруппы Publicis Media в июлепринялпредложение стать одним из топ-менеджеров «Национального рекламногоальянса»], спрашивал его, чем он намерен заниматься. Как я понимаю, будетоперационная система, и сам рынок отрегулирует стоимость телерекламы. Новаяреальность требует технологичности. Ровно в эту стороны всеразворачивается.
—Но ведь эта идея не нова. Еще в прошломдесятилетии рекламодатели пожаловались в ФАС на постоянно дорожающуютелерекламу, и служба выступила с инициативой: давайте сделаем биржевые торги.
Но тогда не только «Видео Интернешнл», но и агентства заявили, что этоневозможно: каждая сделка по размещению рекламы на ТВ уникальна, нет такогоединого товара, который можно сделать биржевым — 1 GRP,пресловутый пункт рейтинга, для условного Unilever не равен 1 GRP для условного«Спортмастера».
— Когда это было? Предложение ФАС по биржевым торгам это,если не ошибаюсь, год 2006-й? Правильно?
—Да. У меня даже подготовленный проект с описаниемтакой биржи с тех времен сохранился.
— Попробую ответить на этот вопрос так: тогда тоже говорилио биржевых торгах, но в этих словах тогда было заложено абсолютно другоесодержание. Те технологии и возможности, которые существуют сейчас, в 2016году, и то, что было предложено для организации той самой биржи в 2006 году, —это две разные вещи. Совершенно разные! Их даже бессмысленно сравнивать.
—Что сейчас может быть выставлено на торги? Тот жесамый GRP?
— Я думаю, что в существующей реальности, скорей всего,объектом торгов будет аудитория. Понятно, что телевидению еще много шагов нужносделать в сторону большей прозрачности и формированию подходов посистематизации инвентаря.
Нужно уходить от аналогового вещания, идти в сторону IPTV,больше развивать кабель, если ТВ хочет конкурировать с digital-средой… Думаю,что здесь сформируется пространство вариантов. Ну, например, можно будет купитьспот, можно будет купить минуту, можно будет купить аудиторию. Причем совсем необязательно покупать ее по одному каналу. Та самая модель RTB, котораярегулирует стоимость инвентаря в интернете, она вполне сейчас применима и кТВ-рынку. В 2006 году мы про это даже и не слышали.
—Но ведь это же нереально сделать к 2017-му году,точнее, к октябрю 2016-го, когда надо будет заключать сделки.
— Согласен. Насколько я себе представляю, ребята засучилирукава и всерьез над этим работают. Думаю, года два понадобится на то, чтобысистема обновилась. Рынок потихоньку будет форматироваться и разворачиваться вэту сторону. 
«Всем нужно осознать: страница перевернута»—Из ваших объяснений понятна логика вещателей. А вчем здесь выгода агентств? Ведь в ваших же интересах, чтобы, наоборот, быломинимум два продавца, между которыми можно маневрировать. Прийти в «ВидеоИнтернешнл» и сказать: «А нам «Газпром-Медиа» предлагает лучшие условия, теперьход за вами». Затем прийти в «Газпром-Медиа» и объявить, что в «ВидеоИнтернешнл» перебили их предложение и т.д. А в новой реальности, которую вы такрасхваливаете, выбора у вас не будет, будете работать с безликимсофтом.
— Нам это вполне подойдет. Мы без ложной скромности являемсясамой технологичной группой на рынке, безусловным лидером в интернете. Нампонятно, как с этим работать. Когда присутствует человеческий фактор — как тыдоговорился, у кого какое в тот момент было настроение — это сильно нивелируетобъективность. И приводит к большому количеству всевозможных казусов в видевсем хорошо известных историй, когда цену дали, а выполнить условия не смогли.
Вот это точно совершенно уйдет. Жизнь от этого станет несколько проще.
Кроме того, та модель, которая присутствовала до этого нарынке, отправляла агентства в сторону commodity. Вся игра строилась в конечномитоге на цене. Мы строили рекламные кампании через аудиторные охваты ирегулировали стоимость, которую выдавал селлер. Сейчас, если цена уйдет спервой позиции и все будут в более-менее равных условиях, то мы, агентства,наконец-то сможем продемонстрировать свои действительно сильные стороны, своюстратегию, свои сетевые инструменты. Для нас это большой плюс.
—Но ведь и рекламодателям потребуетсяперезагрузка. Как объяснить условному Procter &Gamble, который стоял у истоков этого рынка и как старейшийрекламодатель имел особые условия, что теперь он должен платить за телеэфирстолько же, а то и больше, чем условная фирма «Одуванчик», которая последнийрекламировалась на ТВ в 2013 году.
— Тот же самый условный Procter & Gamble вдействительности уже привык к этой истории, потому что он тоже живет в условияхновой экономики. Он уже давно сидит не только в телеке, он присутствует и винтернете. И у него там нет преимуществ только потому, что он большой ивеликий. И платит Procter & Gamble дороже, чем компания «Одуванчик»,поскольку встает на те места, куда считает нужным встать. То же самое будет и стелевидением. Я здесь драмы никакой не вижу. Всем нужно осознать: страницаперевернута, то, с чем мы жили последние 18 лет, остается в истории.
—Вы допускаете, что все в итоге получится поизвестному российскому сценарию, озвученному Виктором Черномырдиным: «Хотеликак лучше, получилось как всегда»?
— Исключать такое никогда нельзя. Но исходя из тойинформации, которая у меня есть, исходя из общения с теми людьми, которыеявляются стейкхолдерами этой истории, учитывая тот задор, с которым все этоделается, я почему-то думаю, что все будет реализовано. И мы не собираемся встороне стоять. 
«Зачем рассуждать о справедливости той или иной модели?.. Все онинесправедливые»
—Страница, как вы сказали, перевернута. Инымисловами, «Видео Интернешнл» — это уже история. Подведите тогдаитог: в чем главная заслуга «Видео Интернешнл» перед рынком?
— Безусловно, эпоха «Видео Интернешнл» закончилась. Еслиподводить некое резюме под ее деятельностью, то нельзя не признать: «ВидеоИнтернешнл» сформировала рынок. У нас на телерекламном рынке не было войнникогда, даже в 1990-е годы. Не было стрельбы никакой. И это заслуга «ВидеоИнтернешнл». Они задали определенные правила игры, по которым жили иразвивались отечественные телеканалы. И российское телевидение, мягко говоря,не самое плохое в мире. Я считаю, по уровню  и качеству телеконтента мы наголову опережаем очень многих. Другой момент — те изменения, которые сейчаспроисходят на рынке, происходят уже без «Видео Интернешнл». Просто центр силыпереместился немного в другую плоскость.
—Это ошибка менеджмента «Видео Интернешнл»— то, что он позволил этому центру переместиться?
— Это не ошибка. Он не могли на это никак повлиять. Этопросто трансформация индустрии. И за этим тяжело было угнаться. А потомдраматические события — уход Юры, потом уход Миши [один из основателей «ВидеоИнтернешнл» Юрий Заполь умер в 2005 году, другой – Михаил Лесин — в 2015-м] —тоже всерьез сказались на позициях «Видео Интернешнл». Так получилось, что Мишане стал автором этих изменений… Но роль «Видео Интернешнл» огромна. Об этомдаже говорить бессмысленно, поскольку это и так всем очевидно.
—Какой вариант мегапродавца вам кажется болеесправедливым? Тот, который предлагал Михаил Лесин и в котором гендиректору«Видео Интернешнл» Сергей Васильеву принадлежало бы 20%, или тот, чтореализуется сейчас, уже без «Видео Интернешнл»?
— Это все-таки вопрос собственников этого бизнеса. Вообщесправедливой системы с точки зрения вознаграждения и участия в бизнесе, нет.
Есть какие-то удобные модели, которые работают сначала так, потом по-другому.
Может, через какое-то время менеджменту дадут какой-то опцион. Мы же с вамиэтого не знаем. Зачем рассуждать о справедливости той или иной модели?.. Всеони несправедливые.
—Про TNSеще интересно ваше мнение.
Довелось услышать такое предположение: сейчас, когда его собственником сталВЦИОМ, он сведет на нет измерения других медиа, прежде всего интернета, чтобытем самым поддержать в трудную минуту ТВ. Насколько вероятно такойсценарий?
— Мне кажется, что для ВЦИОМа созданы предпосылки для того,чтобы исследования правильно развивались и превратились в серьезнуюиндустриальную силу. Как ВЦИОМ этим распорядится, я не знаю.
—Почему, на ваш взгляд, телевещатели устроилиTNS, с которым, может, и худо-бедно, но все-таки сотрудничали все этидвадцать лет, такуюпубличнуюпорку в Госдуме?
— Они двадцать лет с TNS работали, и они двадцать лет былинесчастливы. Ведь не было года без скандала. TNS был для всех некой закрытойкоробочкой. И этой коробочкой в Лондоне управлял товарищ Соррелл [МартинСоррелл, гендиректор британского коммуникационного холдинга WPP, которому доавгуста 2016 года принадлежало 100% TNS Russia]. Справедливо или несправедливо,телевещатели считали, что к этой коробочке у ряда граждан есть соответствующийдоступ, для того чтобы подкрутить данные в одну или другую сторону.
—Но вы же не думаете, что так было на самомделе?
— Скорее всего, не было. Но ведь факт — это не то, что естьна самом деле, а некая субъективная реальность, которая существует в головах улюдей. По факту такое отношение к TNS было. Чего добивались каналы? Они хотелибольшей прозрачности в этом вопросе, поэтому они эту законодательную инициативуподдержали. При этом надо признать, что с точки зрения технологии сегодня TNS —лучшее, что есть на этом рынке.
—Лада Кудрова из Procter&
Gamble в

интервью AdIndex также говорила: в Россиителеизмерения на очень достойном уровне, не хуже, чем в США.
— Но все равно их качество необходимо повышать. Не уверен,что один человек по фамилии Соррелл, который раньше отвечал за всю эту поляну,смог бы это сделать. Справится ли с этим ВЦИОМ при государственной поддержке?
Вполне может быть.
«Может, причина их ухода была не в законодательныхограничениях?»
—Сначала у нас ограничили 20% долю иностранцев вучредителях российских СМИ, затем в телеизмерителе. Ужеозвученаинициатива по подобному ограничению для онлайн-кинотеатров.
Вы допускаете, что следующими могут быть рекламные агентства? Ведь они,агентства, тоже очень важные участники, скажем так, коммуникационногопроцесса.
— Вообще в мире прецеденты такие есть. Например, в ЮжнойАфрике есть ряд ограничений по квотам для иностранных сотрудников. Более того,рынок аудиторско-консалтинговых услуг, например, вообще закрыт длякомпаний-нерезидентов. Если посмотреть на нашу экономику в целом, то, посравнению, с другими странами того же BRICS, то у нас далеко не самаяпротекционистская политика относительно внутренних поставщиков. Что будет сагентствами, я не готов комментировать, потому что не в курсе происходящего.
Сказали средствам массовой информации, что доля локальных игроков должна бытьне менее 80%, и что? Все игроки, какие у нас до этого были, все здесь. И урекламных холдингов должны возникнуть какие-то решения в рамках правовогополя.
—Но при этом из России ушли немецкая AxelSpringer, швейцарская Edipresse, прекратили вещание телеканалы NBCUniversal…
— Но, может, причина их ухода была не в законодательныхограничениях, а в том, что у них с бизнесом не все было в порядке? Все ключевыев медиа игроки, остались. Скажут — изменим структуру собственности.
—Вы же не будете отрицать, что российский бизнестого, что сейчас называется Dentsu Aegis, за последние 10-15 лет благодарявашим же стараниям сильно подорожал?
— Не буду.
—Если вдруг введут законодательные ограничения,хватит ли у вас тогда средств выкупить те активы, которые вы своим западным, атеперь уже и восточным партнерам, продавали совсем по другим ценам?
— Мы с нашими партнерами договоримся. У нас реально оченьхорошие взаимоотношения, так что мы найдем с ними общий язык. 

Dentsu Aegis Network Russia
Подразделение японского коммуникационного холдинга DentsuInc. Сейчас объединяет агентства Carat, Vizeum, Dentsu Smart, Ad O’Clock,AdWatch Isobar, Traffic Isobar, Amnet, iProspect, Posterscope Russia.
Российская группа также выступает стратегическим партнером агентств People& Screens, Aaron Lloyd Media, 171 Meridian, adActum, MediaMind.
Ключевые клиенты – Walt Disney Co., «М.Видео», «Отисифарм», X5 retail Group,Toyota Motors, МТС.
Свою историю группа ведет с 1995 года, когда было созданоагентство «Командарм» (сейчас — Vizeum), ставшего впоследствии партнеромбританского коммуникационного холдинга Aegis Group Plc. Тот в 2005-м объявил опокупке 52% «Командарма», затем, в 2008-м — о 100% AdWatch, в 2013-м — 100%Traffic (обе компании стали частью сети Isobar). Кроме того, в 2011-м былиприобретены агентства Master Ad и Ad O’Clock.
В 2012 году японский Dentsu Inc. за $4,9 млрд приобрел наглобальном уровне весь бизнес Aegis Group Plc.
Финансовые показатели российского офиса Dentsu Aegis Network не раскрываются. Всвоей отчетности Dentsu сообщает лишь о том, что в 2015 году его валоваяприбыль в Европе, на Ближнем Востоке и Северной Африке составила почти 157,2млрд йен (почти $1,3 млрд).
В составленном
AdIndexрейтинге крупнейших покупателей рекламы по итогам 2015 года группа DentsuAegis Network Russia, представленная шестью агентствами, занимает 4-е место ссовокупным бюджетом всех клиентов 25,2 млрд руб. с НДС. Из них на закупки винтернете пришлось более 2,4 млрд руб. (оценка только за первые девять месяцев2015 года).