В трудные времена нужно проявлять характер. Юрий Никитин — о «живом магазине», удовольствии покупателя и коллективе как соучастнике перемен
Торговый двор «Аникс» внедряет у себя в сети концепцию «Живых магазинов». О том, что это такое, можно ли в трудные времена поддерживать своих поставщиков и покупателей, когда почти у всех рост затрат опережает доходы, в конце года по традиции мы поговорили с генеральным директором компании Юрием Никитиным.
Все подробности - здесь
Главные тренды
— Как изменилось поведение покупателя в этом году, какие тренды вы видите?
— Первый — у компаний и у людей в большинстве своем за последние полгода рост затрат стал превышать рост доходов. «Аникс» — не исключение. Процесс этот вызван структурными изменениями и «охлаждением» экономики. Сейчас это один из ключевых факторов, которые определяют поведение потребителя.
Другой тренд — растущая конкуренция в ритейле. Вижу, что сегодня в моем микрорайоне появились четыре новых продуктовых магазина. А раньше были «Аникс» и «Мария-Ра». То есть у людей появилась альтернатива и возможность покупать конкретные понравившиеся им продукты в других точках.
К этому добавляется устойчивая тенденция приобретения продуктов, не выходя из дома, в онлайне через мобильные приложения и службы доставки. Эти продажи растут быстрее, чем продажи офлайн.
Средний чек по сети растет на два процентных пункта ниже, чем рост полочных цен.
Интересно, что несмотря на суровые времена, люди не отказывают себе в удовольствии. Только, если раньше они получали его от приобретения товаров длительного пользования (бытовой техники, машин и квартир), то теперь, откладывая такие покупки на будущее и сберегая свои накопления в банках, они не отказывают себе в сиюминутных радостях. В частности, в продуктах, которые вызывают эмоции — вкусном перекусе, готовой еде, свежей выпечке, экзотическом манго.
И еще при общем росте расходов наши покупатели не готовы отказаться от тех качественных продуктов, которые покупали раньше, они просто сокращают их количество.
Товар с отличием
— На экспертном совете, который редакция проводила по итогам года в ритейле, прозвучало, что доля «отличительного» товара в сети «Аникс» за три квартала этого года составила 47%. Чем дорог для вас этот показатель, и что он означает на деле? Есть ли в нем экономический смысл?
— Отличительный товар — это то важное внутреннее содержание магазинов «Аникс», по которому покупатель будет нас выбирать в сравнении с другими сетями. Именно он выделяет нас от всех прочих.
Курс на товары, отличные от других, мы взяли давно. Отличие не должно заключаться в замене этикетки. Товар должен нести новое содержание, уникальную ценность. Это, конечно, найдет отражение и в цене на полке, а значит, напрямую скажется на экономике.
Возьмем молочную полку, йогурты. На ней у нас наряду с федеральными брендами, такими как «Данон» и «Вимм-Биль-Данн», есть свежайшие йогурты от двух местных фермеров. В них нет консервантов, вкус другой, на полке они оказываются на следующий день после выработки.
С фермерами мы можем быстрее реагировать на спрос, основанный не только на продажах, но и на обратной связи от покупателей. Например, добавлять нужные вкусы — черники, малины, облепихи. Фермеры более гибкие и быстрее перестраиваются под спрос.
В сравнении: одна товарная позиция фермерского йогурта в продаже для нас в два-три раза более эффективна, нежели схожая позиция федерального поставщика.
Должна быть эмоция
— В чем суть концепции «Живого магазина» и какую роль в ее реализации играет коллектив?
— Концепция включает три составляющих: живой товар, живое торговое пространство, живые отношения. Последнее — это качество работы всего коллектива: отношение к покупателям, отношения между офисом и магазинами, работа в торговом зале.
Чем сложнее товар, тем более значима роль продавцов, которые становятся консультантами. Простой пример: осенью в сеть поступили свежие вкусные яблоки из Краснодара. Директор сделал неформальный пост о яблоках в социальной сети своего магазина. Вместо обычных двух-трех ящиков в этот день он продал целую паллету.
Я верю, что если мы выстроим такую человеческую коммуникацию с покупателями, то имеем хорошие шансы на выигрыш конкуренции с онлайном.
Онлайн — это бесконечная полка, но она не направлена на конкретного человека. Там нет эмоций. Кликнул — оплатил. А в офлайне, человек должен попадать в атмосферу маленького праздника, каждый день посещая наш магазин. Здесь важна и будет присутствовать эмоция, а также профессиональная экспертиза, направленная на каждого конкретного покупателя.
Как-то мы попросили известного консультанта, приехавшего в «Аникс», посмотреть магазин нашего конкурента. Он его посетил и вынес вердикт: это не ваш конкурент. Почему? Да потому, что там никто на него не обратил внимания, не поднял глаза, не вступил в диалог, несмотря на то, что он нарочно демонстрировал замешательство.
— На экспертном совете вы сказали, что в «Живом магазине» покупатель может создавать магазин под себя. Как это выглядит на практике?
— В этом году мы отработали и автоматизировали алгоритм, который позволяет настроить ассортимент любого магазина на конкретное сообщество покупателей, которое пользуется его услугами.
Их можно разделить на условные группы: находящиеся на туристическом маршруте, в спальном районе, в торговом центре, студенческий и т.п. Через эти алгоритмы можно определить наиболее частотный сценарий покупки.
Важно, что у нас магазины статистически видят друг друга и соперничают не по адресам, а по группе одинаковых сценариев. Это первое приближение к покупателю.
Второе — индивидуальная настройка с опорой на стратегические позиции товаров на прилавке. В процессе этой тонкой настройки ассортимента участвуют и офис, и магазин.
Случается, что мы сокращаем ассортимент товарной категории в магазинах на 30%, а покупатель нам говорит, что выбор стал больше. Потому что лучшие позиции в этой группе стали более заметны на полке и присутствуют там стабильно.
Прямая выгода здесь есть и для нас — сокращаются потери от ненужной работы со слабыми позициями. Таким образом настроили выпечку, теперь занимаемся молочной полкой. На очереди — свежие фрукты, готовая еда.
46 изображений
Порядок на полках и инициатива в коллективе
— Насколько быстро приживаются в «Аниксе» эти изменения? Ведь они требуют от каждого дополнительных усилий. Какие практические плоды эта работа уже приносит?
— В этом году мы подвели промежуточные итоги внедрения автоматизированной системы «Как дела на полке?». Процесс запустили 15 месяцев назад.
Это внедрение — результат многолетних размышлений о том, как можно улучшить коммуникацию между офисом и магазинами для максимальной эффективной работы с товаром и покупателями.
Мобильное приложение, которое есть у работников магазина, связано с информационно-аналитической системой, показывающей продажи по торговым точкам в разрезе каждого товара. Если в какой-то точке они ниже определенной нормы, в приложении в магазине видят сигнал, что что-то с этим товаром пошло не так. На экране всплывают подсказки, что можно проверить и поправить. К примеру, не на том месте стоит товар или нужно изменить ценник.
Сначала в пилотных магазинах система генерировала до 230 подсказок на один магазин в день. А сегодня это число снизилось в полтора раза. Отработанных, то есть устраненных замечаний стало значительно больше — с 36% до 81%. А значит, порядка на полках в магазинах становится больше.
Если сотрудник отработал определенное количество замечаний, у него появляется кнопка «Могу еще!». Ее можно нажимать по желанию. Фиксируем, что сейчас эту кнопку нажимают все чаще. То есть желание работать с программой и доверие к ней растет.
Бывает, что после всех действий продавцов с товаром ситуация не улучшается, тогда подключается контур офиса. Получается не абстрактная, а очень предметная проработка самых важных товарных позиций. И по логистике, и по ассортименту, и по ценовой политике.
Но главное, пожалуй, заключается в вовлечении персонала в работу на результат, в проявлении инициативы и лидерства. Человек понимает, что многое напрямую зависит от его действий, у него появляется мотивация и возможность поменять, улучшить процесс самому. А это уже, согласитесь, совсем другое качество коллектива.
Совместное развитие
— Вы выступили генеральным партнером церемонии награждения конкурса «Лучший товар Алтая – 2025». Почему это было важно для вас?
— Региональная розничная сеть немыслима без регионального производителя. Мы различаем договоры поставки и договоры сотрудничества. Договор поставки закрепляет только юридические обязательства. А сотрудничество — это про стратегию.
Свое будущее «Аникс» видит в совместном развитии с локальными производителями. Именно они создают для нас оригинальные продукты. Вместе мы думаем о новых товарах, находим решения, которые позволяют производителям инвестировать в свое производство.
Такие отношения рождают доверие и надежность. Переработчики начинают производить продукцию, о которой раньше не думали. Так, «Гудвилл» — известный в России производитель крупы из Бийска — начал производить молоко, кефир и другую молочную продукцию. А фермер из Смоленского поверил в сотрудничество с нами и стал выпускать отличные йогурты, инвестировал средства в производственную линию.
Конкурс «Лучший товар Алтая» дает отличную возможность узнать о новых товарах и производителях, разделить радость победы со своими старыми надежными партнерами. Организованный вами конкурс органично вписывается в парадигму нашей стратегии.
Быть заметными
— По традиции — ваше новогоднее пожелание героям этого номера и всем нашим читателям.
— Каждый год приносит новые вызовы. Во время пандемии мы почувствовали, что должны стать ближе к нашим покупателям, что одолеем беду только вместе. С началом специальной операции из-за нарушенной логистики и санкций сделали все, чтобы не допустить отсутствия товаров на полке. А после, когда произошел взрывной рост экономики и стало образовываться большое число новых рабочих мест, сохраняли коллективы.
Сейчас, когда динамика расходов превышает рост доходов, когда усиливается конкуренция, задача всех нас — проявить характер. Показать и реализовать свои сильные стороны, возможности, соответствовать ожиданиям. Сделать свои лучшие черты яркими, заметными, явными. Чтобы ни у кого не оставалось сомнений в предпочтении вашего товара, услуги, магазина и вас как работника или работодателя.
Беседу вел Юрий Пургин.
Цены актуальны на момент публикации.