Как использовать сторителлинг в рекламе: что это такое, как использовать, примеры, как написать отличную историю
Сторителлинг – в переводе с английского «storytelling» - рассказывать истории.
Популярный сейчас маркетинговый прием. Часто используется для привлечения клиентов, позиционирования компании, как элемент продаж или вовлечения. Преимущество этого приема в том, что можно ненавязчиво и в развлекательной форме донести до потребителя информацию.
Главное правило сторителлинга – это получение эмоционального отклика. История должна вызвать у аудитории определенную эмоцию: радость, гнев, удивление, сочувствие.
Алгоритм сторителлинга.
1. Анализ целевой аудитории.
С исследования целевой аудитории всегда начинается любое действие в маркетинге, будь то введение новых инструментов или запуск рекламы. Чтобы понять портрет целевой аудитории нужно ответить вопросы:
- Для кого ваш продукт?
- Какие у ваших покупателей интересы, хобби?
- Что они смотрят, какую музыку слушают?
- Какие еще продукты им интересы и когда они совершают покупки?
- Какие фразы и слова они используют в речи?
- С какими трудностями они сталкиваются?
2. Главная идея.
Является главной составляющей. Не выделив главную мысль, не удастся раскрыть перед покупателем главные качества товара. Зачастую идея сторителлинга имеет нестандартный подход к ситуации. Она дает возможность посмотреть на проблему с другой стороны.
3. Проекция.
История сработает тогда, когда она будет близка аудитории. Потребитель должен увидеть себя в герое, тогда он сможет проникнуться и сопереживать.
4. Сценарий.
Развитие сюжета, связанность события, неожиданные повороты – история должна быть полезной, интересной, чтобы пользователи хотели дочитать ее до конца.
Из чего состоит сторителлинг.
Независимо от истории сторителлинг включает в себя основные элементы:
- главная идея истории;
- герой – один или несколько действующих персонажей, это могут мыть реальные люди или выдуманные персонажи;
- место и события – где и почему будет происходить история;
- структура и сюжет.
Оформление в сторителлинге.
Сторителлинг может быть представлен в любом формате:
- Текст.
История Starbucks больше похожа на поучительную сказку о мечтателе, который однажды решил изменить потребительскую культуру кофе. И у него получилось. Говарда Шульца, директор Starbucks, написал книгу «Как чашка за чашкой строилась Starbucks», в которой раскрыл как личность самого Говарда, так и политику бренда в целом.
- Видео.
Сторителлинг в рекламе — наиболее подходящий вариант, так как его не нужно адаптировать под инородные для сценария носители. Есть много рекламных роликов с красивыми сюжетами, динамичным и захватывающим повествованием. Рекламный ролик «Handle With Care» от компании Gillette, получивший золото на премии «Каннские Львы», был признан одним из самых эмоциональных рекламных роликов за последние пять лет.
- Изображение.
Отличный пример - рекламная кампания Pedigree. «Когда ваши дети уедут из дома, вы можете заменить их». — слоган рекламы. Эта печатная реклама была признана лучшей в своей категории на фестивале «Каннские львы». Всего две фотографии показывают развитие персонажей (в молодости и старости), затрагивают проблему одиночества и предлагают выход из ситуации.
- Аудио.
Подкасты, песни. Например, War Thunder заказал трек-рекламу у Моргенштерна. За 12 дней трек собрал 21,5 млн просмотров.
- Сторителлинг на сайтах.
Сторителлинг используют и для информационных сайтов-многостраничников, и для лендингов. Причина та же, что и во всех остальных случаях — истории отлично продают.
Как пример, есть сайт котенка Черники, которому ищут хозяина и ранее собирали деньги на лечение.
Техники сторителлинга:
- Мономиф;
- Гора;
- Начало с конца;
- Sparklines (как сейчас и как могло бы быть);
- Фальстарт;
- Рамка.
Структура «Мономиф».
Классический и самый распространенный прием о путешествии героя. В жизни героя случается событие, которое подталкивает его идти в назначенной цели. Герой сталкивается с трудностями, преодолевает их, становится сильнее, достигает цели и его жизнь или он сам меняется в лучшую сторону.
1. Событие. Это фундамент истории. Всегда отвечает на вопрос: «Что случилось?». Перед началом написания истории нужно поставить два вопроса – о чем я буду рассказывать и зачем?
2. Завязка. Начало истории, стартовая точка от которой подводится к кульминации и развязке. Завязка задает стиль свей истории: информационный, интригующий, художественный и т.д. Обычно это один абзац, введение.
Завязка включает в себя:
Герой (Кто?). Важно описать в каком состоянии находится герой, его характер, состояние, внешний вид. Не нужно углубляться сильно в детали, важно описать героя в том качестве, в котором он предстает в истории. Это поможет донести до аудитории всю степень переживаемых эмоций. Например, история начинается с того, что человек опаздывает на работу и начинает паниковать из-за этого. Для кого-то это может показаться надуманной проблемой. Однако, если вначале объяснить, что герой очень пунктуален и педантичен, никогда ранее с ним такого не происходило, тогда ситуация с опозданием становится из рядя вон выходящим событием.
Место действия (Где?). Аудитория должна представить историю, а для этого нужна точка опоры, то есть пространство, где происходит событие – в Москве, на Юпитере, посреди океана.
Время событий (Когда?). Время также является опорной точкой – днем, вечером, ровно в 14:00. О времени можно просто упомянуть, чтобы составить картинку целиком, если время не играет важную роль в истории.
3. Путь героя. Герой сталкивается с трудностями и начинает двигаться к своей цели, сталкивается с препятствиями, старается их преодолеть. В этот момент идет нарастание волнения и эмоционального напряжения, поднятие ценности.
4. Острый момент. Аудитория ждет кульминации, и они уверены, что сейчас герой достигнет своей цели. Но случается что-то непредвиденное и герой на грани провала. Это классический прием во многих фильмах, когда главный герой сражен и кажется, что все безнадежно. Однако, делая последний рывок из последних сил герой все же справляется с последним и самым сложным препятствием. Острый момент – необязательный прием сторителлинга, без него также получится хорошая история, но он может добавить более сильный эмоциональный окрас истории.
5. Кульминация. Получение героем желаемого. Разделяет историю на «до» и «после».
6. Развязка. Подведение итогов в истории. Как изменился герой и его жизнь, что дало ему достижение цели. Как меняется герой и его жизнь после получения желаемого.
7. Вывод. Призыв к действию: оставить заявку, совершить покупку, поставить лайк.
Структура «Гора».
Этот прием по структуре соответствует «Мономифу», события идут в хронологической последовательности, но акцент тут делается на трудности, проблемы, совершенные ошибки. Конец истории несчастливый, герой терпит поражение, но путь, который он прошел не напрасный. Герой получает новые знания и опыт и это поможет ему победить, но уже «за кадром». Такие истории цепляют аудиторию, которая уже однажды сталкивалась с неудачами и больше не верит в «волшебные таблетки».
Структура «Начало с конца».
В данной структуре все начинается с кульминации. Очень эффективный прием, если необходимо быстро завладеть вниманием аудитории. Это позволяет заинтриговать потребителей. Далее сюжет отматывается назад и все идет своим чередом по структуре «Мономифа». Однако, тут необходимы более сложные сюжеты, чтобы до финала публика была в неведении.
Структура «Sparklines (как сейчас и как могло бы быть)».
Прием контрастов – как сейчас и как могло бы было быть. Часто упирается в желания и потребности потребителей.
Пример: Реклама Fairy, выпущенная в декабре 2000 года. В двух деревнях Вилларибо и Виллабаджо устроили праздник. По сюжету рекламы, жители одного из данных населенных пунктов гораздо быстрее своих соседей смогли отмыть посуду после праздника и продолжили веселиться, пока жители другой деревни все еще мыли посуду.
Структура «Фальстарт».
Начало истории абсолютно обычное и ничем не примечательное, с очевидным финалом. Но все рушиться, и история идет совершенно другим путем. Такое резкий переход имеет сильный эмоциональный отклик, потому что потребитель резко оказывается в неизвестности, хотя в начале истории, мог с уверенностью угадать финал.
Структура «Рамка».
В рассказ помещают несколько сюжетных линий, которые взаимосвязаны между собой. Такой прием часто используют в ТВ-рекламах. В рекламах использую разные мини-истории с общей тематикой, например, реклама Twix – противостояние правой и левой палочек. Та же серия роликов M&M’s со слоганом «В любом месте веселее вместе» - каждую рекламу Красный и Желтый появлялись в разных местах: спортзал, школа, вечеринки, метро. В каждой рекламе была своя история, но все они объединялись одной темой – есть M&M’s можно где угодно.
Заключение.
Формат сторителлинга универсален и от того так популярен. Его можно применять в обширном спектре сфер, решая разные задачи. Оригинальные истории легко запоминаются и ассоциируются с создателями, вызывает доверие. При правильной подаче сторителлинг в маркетинге не будет восприниматься как реклама. Сторителлинг — это не просто рассказ о каком-то событии. Это создание цепляющих историй, которые захватывают внимание, воздействуют на чувства и эмоции людей.
Андрей Сазонов, руководитель проектов digital-агентства «Интериум»