«СберМаркетинг» и медиахолдинг MAER презентовали технологию оценки эффективности мерча
Эксперимент провели в Москве, Екатеринбурге и Волгоградской области
На российском рекламном рынке появилась методика оценки эффективности мерча. Технологию презентовали «СберМаркетинг» и медиахолдинг MAER. Мерч — брендированную одежду, аксессуары, сувениры — бизнес использует с середины прошлого века. Но полноценным рекламным каналом он становится только сейчас: когда появился инструмент для оценки его эффективности.
«СберМаркетинг» и медиахолдинг MAER решили выяснить, сколько может быть потенциально контактов с мерчем и сколько стоит каждый такой контакт. Для этого провели эксперимент в Москве, Екатеринбурге и городе Волжский Волгоградской области, в рамках которого эксперты выясняли, как реагируют люди на брендированную одежду и аксессуары в крупных и малых городах. Деталями проекта поделился основатель и гендиректор компании «СберМаркетинг» Станислав Андреев.
«Мы совместно с медиахолдингом MAER, используя их оборудование, запатентованное ПО и опыт, снабдили людей из разных социальных групп камерами. Эти люди жили своей обычной жизнью: ходили по улице, в офис и торговые центры. А камера фиксировала все, что с ними происходит в тот момент, когда они использовали мерч. Далее искусственный интеллект анализировал видеопоток. Выявлял тех, кого можно было признать потенциально заметившими мерч. Дальше с помощью математиков дорабатывали, уменьшали результат на различные коэффициенты: погодные, помещение, улицу, на различные предположения, которые уже изучены в других каналах, в частности, в наружной рекламе, в Indoor. Таким образом, мы получали стандартизированные метрики, по которым рассчитываются и другие рекламные каналы», — рассказал эксперт.
По итогам эксперимента, средний охват мерча в Москве — в районе 1,5 тысячи человек в час, в Екатеринбурге — около 1,8 тысячи, а в городе Волжский — больше 600 человек. При этом в Екатеринбурге люди любят гулять по улицам, Волжский лидирует по времени, проведенному в общественных местах, а москвичи в два раза больше времени проводят в общественном транспорте. Подобная аналитика — подспорье при медиапланировании, полагает Станислав Андреев.
«У нас получилась цифра в районе 300 рублей за тысячу просмотров. Для сравнения: диджитал-каналы, баннерная реклама дают порядка трехсот рублей за тысячу просмотров, билборды MAER — тоже от 300 до 20 тысяч рублей за тысячу просмотров. Оказалось, это сопоставимо, а во многих случаях — дешевле. Хочется, чтобы любая компания могла себе позволить воспользоваться такой информацией», — подытожил эксперт.
На основе эксперимента «СберМаркетинг» и медиахолдинг MAER создали калькулятор расчета эффективности брендированной продукции. С помощью этого инструмента бизнес сможет получить расчеты и спрогнозировать результативность мерч-кампании.