12 ошибок начинающих руководителей краудфандиговых проектов
Предлагаем некоторые советы о том, чего не стоит делать после старта краудфандинг-кампании
1. Стартовать в конце недели, в праздники, в «Черную пятницу», рождественские каникулы и сезон отпусков
Самые важные периоды кампании — это первые и последние три дня. Зачастую по результатам первых трёх дней уже становится понятно, как пойдут дела у проекта в краудфандинге.
В первые дни должна быть внушительная динамика сборов, чтобы убедить и скептически настроенную прессу, и пугливых, недоверчивых бекеров поддержать вас словом или финансово. Поэтому крайне важно стартовать в те дни, когда люди как минимум заглядывают в интернет. После старта у вас должно быть как минимум три дня активных сборов, чтобы набрать обороты и успеть, если потребуется, что-то исправить на старте.
Понедельник, как известно, день тяжёлый, а четверг — это уже почти пятница. Идеальные дни для старта — вторник и среда. К слову, это также подтверждается многочисленными исследованиями в сфере краудфандинга.
Кроме того, в году есть два «мёртвых» сезона для краудфандинга, на которые приходится высокая концентрация праздников и отпусков. Это периоды с середины ноября до середины января и с июня по июль.
2. Запускаться на нескольких платформах одновременно
Представьте себе, что вы готовите выступление, расклеиваете по всему городу афиши и обзваниваете друзей, приглашая их прийти на ваше мероприятие и привести с собой их друзей. Логично, что повсюду вы будете указывать один и тот же адрес, иначе вам придётся разрываться между двумя вечеринками одновременно.
Так и здесь: ваша краудфандинг-кампания — это бизнес-реалити-шоу за стеклом, в котором вы играете главную роль, и поэтому вам надо максимально сфокусировать все информационные потоки в одной точке. Ваш призыв к действию должен звучать примерно так: «Наш проект вы можете поддержать тут» (со ссылкой на страницу проекта на выбранной заранее краудфандинг-платформе).
Запуск кампании даже на одной платформе потребует от вас огромных усилий и ресурсов. А запуск на двух платформах одновременно — это двойные затраты на всё: время, люди, деньги. Но даже если ресурсы не ограничены, в итоге вас всё равно ожидает полная потеря фокуса и у прессы, и у аудитории. Поэтому никогда не запускайте кампанию на двух и более платформах одновременно.
3. Строчить формальные пресс-релизы и рассылать их кому попало
В предыдущей статье я уже упоминал про полторы тысячи запусков новых проектов ежедневно и про 3-5 тысяч пресс-релизов на каждого журналиста TechCrunch в день. Но ситуация ещё усугубляется тем, что авторы проектов, неискушённые в маркетинге, зачастую строчат какие-то казённые рекламные страшилки, которые затем отправляют кому попало без разбора.
Даже если случится чудо и такая пламенная листовка будет прочитана, вероятность того, что она вызовет интерес у прочитавшего, равна вероятности попадания одной летящей пули в другую пулю в уличной перестрелке. Просто потому что пресс-релиз как жанр давно умер.
Не пишите непонятно что непонятно кому, если хотите быть услышанным. Сегодня работа с прессой — это всё что угодно, но только не массовая рассылка третьесортного спама всем подряд. Пресса сегодня пуглива и разборчива. Её надо скрупулезно отбирать, приманивать (интересными инфоповодами) и убеждать (в правдивости и реальности ваших заявлений).
4. Дать себя обмануть всяким сервисам для рассылки пресс-релизов
Логичное продолжение темы прессы — различные сервисы, обещающие донести ваши послания по адресу и добиться их публикации. Обещания, понятно, не бесплатные. А теперь подумайте сами: если кто-то за деньги готов провести вас через чёрный ход внутрь крупных изданий прямиком к столу главреда, то почему бы этим изданиям самим не сделать такую платную услугу и не зарабатывать на жаждущих и страждущих быть опубликованными напрямую?
Чтобы ответить на этот вопрос, надо понимать, чем вообще зарабатывает топовая пресса. А зарабатывает она, собственно, продажей рекламы на своих высокопосещаемых страницах, содержащих крайне интересные материалы. Но как только издание начнёт публиковать материал не столь интересный, посещаемость резко пойдёт на спад, а вслед за ней на спад пойдут и доходы издания от рекламы.
Поэтому ни одно уважающее себя издание не станет публиковать то, что оно не считает релевантным и интересным для своих читателей, даже за деньги. А вот интересные материалы уважаемые издания публикуют без долгих уговоров. Также рекомендую почитать этот и этот материалы по теме попадания в прессу.
5. Дать себя обмануть всяким Backers Club и продавцам трафика
Ещё одна сторона проблемы привлечения внимания к проекту — различные сервисы, за деньги обещающие привести к вам тысячи поклонников, готовых отдать вам свои кровные. Ещё раз: то есть за ваши деньги вам обещают убедить совершенно незнакомых вам людей — реальных живых людей — заплатить вам деньги. Разве ничего не кажется странным?
Откуда эти сервисы (на деле — злостные автоматизированные спамеры) знают, кому понравится ваш проект? Как они могут контролировать принятие решений незнакомыми людьми по всему миру и заставить их что-либо купить не по собственной воле? Просто мировой заговор какой-то.
Например, Backers Club утверждает, что обладает базой в сотни тысяч бекеров. Но почему-то Backers Club никогда не стучится в начале кампании, когда ещё не ясны перспективы проекта на Kickstarter. Однако любой успешный проект 100% получит от них предложение «помощи», когда судьба кампании и так понятна.
За это авторы проекта должны будут:
Заплатить некоторую сумму авансом.
Отдать в среднем 25% от общей суммы сборов.
Открыть доступ к собственной базе бекеров.
Поделиться собственной базой прессы, которая положительно отреагировала на проект.
Но самое интересное — никакого клуба бекеров не существует в природе. Так же, как не существует официального клуба поклонников какой-нибудь сети супермаркетов или автозаправок. Всё, что делает Backers Club, — спамит бекеров других своих клиентов (которые, к тому же, уже заплатили им аванс и процент от сборов своих кампаний) в призрачной надежде заинтересовать кого-то своей рассылкой.
Что до продавцов трафика (которые обещают нагнать популярности лайками и просмотрами), то тут и младенцу понятно: нет ничего бесполезней и глупее, чем платить деньги за мёртвые души с азиатскими IP-адресами и их призрачные лайки, которые вам тысячами накидают в соцсетях, но которые не принесут вам ни цента реальных пожертвований. Зато любая проверка вскроет происхождение «волны популярности» и лишь только испортит вам репутацию как в прессе, так и среди бекеров.
Итак, вам предлагают заплатить и расслабиться? Не идите на это, вас «разводят». А в случае с Backers Club ещё и используют для «развода» других, таких же наивных и доверчивых. Лучше почитайте этот, этот и этот материалы о том, как всё правильно сделать своими руками.
6. Не заниматься рекламой после старта
В отличие от автоматизированных систем рассылки спама, реклама в соцсетях — действительно крайне эффективный инструмент. Сейчас одна из наиболее действенных — реклама в Facebook.
Настроить правильно таргетированную рекламу достаточно легко. Для этого вы должны чётко представлять, кто есть ваша аудитория. Но даже если у вас в начале нет чёткого представления, это можно вычислить, анализируя результаты и экспериментируя с настройками рекламы прямо во время кампании.
Вас игнорирует пресса? Не беда, поиграйтесь с рекламой. По крайней мере, вы будете наглядно видеть, как на вас реагирует публика. Для новичков в сети полно всяких обучающих материалов и лайфхаков по этой теме, как этот, этот, этот, и этот, к тому же этот, вот этот, также этот и даже этот.
Кроме Facebook продвигать свой проект можно и нужно в других сетях, так как, по данным на май 2017 года, доля Facebook в общем охвате социальных сетей скатилась с 70% до 39,72%. Ну и, конечно, не будет лишним почитать про основные тренды в соцмедиа в 2017 году.
7. Ничего не менять на странице проекта
Как правило, страницы успешных проектов сильно меняются по ходу кампании. Это связано со многими факторами: смена акцентов, анонсы, реакция публики на проект и так далее.
О вас написало крутое издание — похвастайтесь этим на странице проекта. У вас есть важный анонс — продублируйте его на странице проекта. Вы близки к финалу — оставьте на странице проекта сообщение для тех, кто будет просматривать страницу вашего проекта в будущем. Например, подскажите им, где можно заказать ваш продукт после окончания кампании (если вы по каким-то причинам не запустили InDemand-кампанию на Indiegogo по окончании основной кампании на Kickstarter).
8. Не уделять внимание обновлениям
Апдейты — не только возможность напомнить о проекте забывчивым бекерам, ведь общаться с ними можно и в общем форуме проекта. Апдейты — это важный инструмент генерации инфоповодов для прессы. Именно апдейты, заранее продуманные, правильно оформленные и опубликованные в нужное время, дают вам отличный шанс снова попасть на страницы крупных изданий и привлечь новых бекеров.
Напротив, отсутствие апдейтов в течение (и после) кампании говорит о том, что авторам проекта нечем удивить своих поклонников или им и вовсе всё равно, что происходит с их кампанией на Kickstarter. Не забывайте про обновления. Публикуйте их оптимально — дважды в неделю в течение кампании. Лучшие дни для апдейтов — вторник и четверг.
Однако не забывайте: если хороший апдейт с интересными новостями может привлечь внимание новых бекеров и принести больше пожертвований, плохой апдейт может привести к диаметрально противоположному эффекту — тогда и бекеров, и денег может поубавиться.
9. Обманывать бекеров, прессу и просто сочувствующих вашему проекту
Если у вас нет прототипа — не говорите, что он у вас есть, потому что провалы встречаются на любом этапе. Они случаются даже у именитых авторов. От провалов не спасают даже рекордные сборы.
Не уверены в том, что сможете выполнить обещанное, — не обещайте. Потому что потом вас будут упрекать в намеренном вранье, и «запашок останется» даже после того, как вы отгрузите ваш продукт. Не стоит лишний раз испытывать судьбу: «бейте» наверняка и только тем, что реально имеете в наличии.
10. Грубить в комментариях и оскорблять конкурентов
Тех, кто впервые общается с иностранцами на форумах и в соцсетях, часто поражает приветливость и в целом позитивный характер общего фона дискуссий. Суровый русский ум сразу интерпретирует это как некую национальную наивность и инфантилизм западного менталитета, и в этом большая ошибка.
Любой человек, проявляющий агрессию по отношению к окружающим, напрягается сам и напрягает других, а значит, по определению социопат и подлежит исключению из круга общения.
Кроме того, мир капитализма — мир острой конкуренции и постоянной борьбы за клиента. Поэтому западная культура обслуживания базируется на максимальном внимании к нуждам клиента, на приветливости и дружелюбности в общении. Западный человек привык к улыбающимся продавцам и банковским клеркам, к приветливым и вежливым сотрудникам службы поддержки, к предельно корректным и внимательным полицейским.
А теперь представьте, как на этом фоне выглядит автор проекта, который просит поддержать его продукт деньгами, но груб и нетактичен по отношению к тем, кто откликнулся на призыв и пожертвовал средства на проект. Грубое поведение в комментариях и ответах на вопросы в форуме на Kickstarter недопустимо и крайне опасно для судьбы вашего проекта.
Поэтому соблюдайте правила этикета, не грубите в комментариях, будьте вежливы и позитивны несмотря ни на что.
11. Дружить с неудачниками
Практически каждый проект после старта получает предложения от других участников на предмет кросс-промоушна. Это когда оба проекта помогают друг другу, размещая ссылки на проект партнёра в своих апдейтах или даже на главной странице собственного проекта.
Идея хорошая, но она имеет смысл только в том случае, если у вашего партнёра хороший трафик реальных бекеров и отличные сборы. Но зачем в таком случае ему нужны вы? Другими словами, если вам приходит предложение взаимно прорекламироваться, внимательно изучите метрики кампании проекта (например, с помощью Kicktraq), от которого пришло предложение.
Если там всё кисло, то такое партнёрство в лучшем случае просто ничего не даст. А в худшем — ещё и подпортит репутацию. Дружите только с проверенными проектами.
12. Финишировать в выходные, праздники или в сезон отпусков
Когда вы планируете краудфандинг-кампанию, важно стратегически верно выбрать не только дату старта, но и дату окончания кампании, особенно если вы запустились на Kickstarter. Потому что поступление платежей происходит именно на финише кампании, и крайне важно, чтобы в этот момент у ваших бекеров на счету были деньги. Иначе вы рискуете недосчитаться существенной доли пожертвований.
Именно поэтому при планировании даты финиша —надо обращать внимание на то, не выпадают ли эти дни на «Черную пятницу», новогодние или национальные праздники и пору отпусков. Так как в это время велика вероятность того, что люди уже успеют потратиться в другом месте и вам достанутся лишь вежливые извинения.
Независимый маркетинг-консультант в области краудфандинга и основатель компаний Abyss Lights Studio и Digitilus Евгений Жуков
Полный текст статьи на vc.ru