Cucinelli, Prada, Zegna. Il made in Italy sfida la crisi

La rivincita dei gruppi italiani dopo decenni di predominio francese?

L’Annus Horribilis

Ormai ci sono pochi dubbi. Il 2025 verrà ricordato come un annus horribilis della storia contemporanea. La perdurante impotenza – anche della nuova amministrazione USA – ad arrestare i conflitti in Medio Oriente ed in Ucraina e le strazianti tragedie umanitarie che ad essi si accompagnano. I sinistri bagliori dei missili che riempiono di morte e distruzione i cieli fra Tel Aviv e Teheran. Le guerre commerciali USA che continuano ad erigere barriere daziarie gettando incertezza e smarrimento sui mercati finanziari e fra investitori, imprese, risparmiatori e consumatori. Le deportazioni organizzate di immigrati illegali, o presunti tali, in catene verso i campi di concentramenti dei tempi moderni presidiati da reticolati, guardie mascherate e persino coccodrilli. La corsa al riarmo che drena risorse dai settori della solidarietà e dello sviluppo: sanità, welfare, istruzione. Tutti eventi gravissimi e senza veri precedenti nella storia contemporanea recente che stanno marcando pesantemente questo 2025.

Il Crepuscolo degli Dei

Anche il nostro relativamente piccolo mondo della moda sta vivendo un 2025 caratterizzato da un vero e proprio crepuscolo degli dei. Il da sempre primo della classe LVMH Fashion ha postato un declino del fatturato del 5% nel primo trimestre 2025. L’iconico Chanel ha annunciato nel 2025 risultati 2024 marcati da una contrazione del fatturato pari al 4,3% e da uno scivolone dell’utile operativo pari al 28,2%. Per non parlare dei grandi malati della moda mondiale, Gucci e la sua casa madre Kering, la quale ha inanellato, al 31 marzo 2025, l’ennesimo trimestre negativo con un declino del fatturato consolidato di Gruppo like for like del 14% ed un performance del titolo che al 24 aprile 2025 (dopo l’annuncio dei risultati del primo trimestre) era a 173 Euro contro il massimo di 798 Euro raggiungo nell’agosto 2021. Sic transit gloria mundi. Ma non basta. Dopo ben vent’anni alla guida del Gruppo, il rappresentante del socio di riferimento François-Henri Pinault ha dovuto rinunciare alla carica di amministratore delegato per chiamare un manager esterno di altissimo calibro, Luca De Meo, a gestire le sfide di un futuro incerto e denso di scelte difficili. E, ancora, la bufera delle misure di prevenzione disposte su richiesta della Procura della Repubblica di Milano che, sempre nel 2025, hanno gettato un’ombra sulla reputazione di due icone mondiali della sartoria italiana, Valentino e Loro Piana, accusate di “agevolare colposamente” fenomeni di sfruttamento di manodopera cinese spesso clandestina per il tramite di fornitori primari delle maison sprovvisti delle necessarie strutture produttive.

Per la Prima Volta in Venti Anni Brillano Più Forte le Stelle Italiane

In breve un armageddon nell’olimpo del lusso che scuote le certezze ormai ventennali di un sistema della moda in cui tradizionalmente a guidare lo sviluppo e la crescita erano i grandi conglomerati francesi.

E, infatti, in questa notte buia del lusso mondiale, si assiste all’inconsueta novità per cui a brillare sono soprattutto i gruppi italiani, secondo un trend che si è già affermato negli ultimi trimestri e che, a mio modo di vedere, verrà confermato anche al 30 giugno 2025 per cui è ormai imminente (e per quanto riguarda Cucinelli già avvenuta) la pubblicazione dei risultati semestrali

Brunello Cucinelli

È innanzitutto il caso di Brunello Cucinelli che i risultati semestrali li ha già pubblicati lo scorso 10 luglio postando robusti ricavi pari a 684,0 milioni di euro, in aumento del +10,2% a cambi correnti (+10,7% a cambi costanti) rispetto al primo semestre 2024. Un risultato eccezionale soprattutto se si considera che la crescita di oltre il 10% si misura rispetto ad una base di comparazione (i risultati semestrali del 2024) che era già in sostanziale rialzo (del 14,1%) e un risultato che suggella una crescita costante e lineare su due successivi trimestri equivalenti in valore assoluto.

Pure singolare è la simmetria geografica della crescita che ha visto rialzi sostanzialmente in linea su tutte le aree geografiche: Americhe +8,7% (+10,0% a cambi costanti), Europa +10,0% (+9,6% a cambi costanti), Asia +12,5% (+13,0% a cambi costanti). E, in particolare, in controtendenza rispetto a molti peers appare l’affermazione in Asia (la quale rappresenta per Cucinelli oltre il 28% del fatturato) che per molti concorrenti rappresenta il problema più acuto con i mercati tradizionali del lusso del sol levante bloccati ed in crisi. Il grande motore del consumo cinese del lusso – che ha sostenuto decenni di crescita a doppia cifra della moda – si è inceppato tanto a livello domestico (vendite in territorio cinese) che outbound (vendite a consumatori cinesi al di fuori della Cina). Con la conseguenza che i mercati del lusso di Cina, Giappone e Corea hanno visto una recessione gravissima nei fatturati del lusso, con linee di business un tempo fiorenti come quelle del duty-free coreano oggi in forte contrazione.  Basti pensare che mentre Cucinelli dichiara una crescita a doppia cifra in Asia, nel primo trimestre 2025, Gucci ha dichiarato una contrazione delle vendite retail del 25% nell’area Asia Pacifico e dell’11% in Giappone. I dati non sono ovviamente del tutto comparabili perché molto diversi sono i livelli di penetrazione nei predetti mercati dei due marchi ed è ovviamente più facile crescere quando (come nel caso di Cucinelli rispetto a Gucci) ci sono più spazi di mercato ancora da conquistare ma la divaricazione delle tendenze di business dell’uno e dell’altro marchio nel continente asiatico è veramente impressionante.

Sempre simmetrica appare la traiettoria di business di Cucinelli nel primo semestre 2025 se analizzata per canale di vendita con un retail in crescita del +10,3% ed un wholesale in crescita del +10,1%.  Anche qui il dato è significativo ed in controtendenza soprattutto se si considera che per Cucinelli il canale wholesale rappresenta oltre il 36% del fatturato consolidato. L’attuale panorama di mercato della moda si sta confrontando con una vera e propria desertificazione del canale wholesale tradizionale multimarca. Abbandonato sistematicamente dai marchi principali in virtù di precisi ed espliciti disegni commerciali dei medesimi volti ad acquisire stabilità di fatturato e di incasso e controllo dell’esperienza cliente, oppresso da margini lordi sempre più bassi concessi dalle grandi maison, incalzato da aperture sempre più capillari di negozi diretti delle firme e dalla concorrenza dei canali online delle stesse firme, messo alla prova dalla proliferazione di centri outlet sempre più lussuosi e sofisticati e travolto dal mutare delle strategie di brand ed operatori dei principali marketplace della moda,  il canale wholesale tradizionale multimarca, un tempo grande incubatore di marchi e tendenze, è oggi in profonda crisi e riesce ad esprimersi commercialmente con successo solo in contesti di mercato in cui i marchi hanno più difficoltà all’accesso diretto  oppure in un sistema di integrazione con i brand stessi tramite accordi di franchise monomarca. Le dimensioni e la crescita di Cucinelli anche in questo segmento di mercato rappresentano dunque un segnale in controtendenza di attenzione ad un canale estremamente importante nel sistema moda. Un sistema che Cucinelli continua a supportare anche tramite un’attiva e costante partecipazione alla kermesse di Pitti anch’essa ormai trascurata da molti brand del made in Italy e non.

Unico appunto alla disclosure infra-annuale fornita dai gruppi della moda, e fra questi di Cucinelli, è che saremmo stati interessati ad una maggiore visibilità e granularità con riferimento alla performance del canale online ed alle strategie ed investimenti perseguiti dal Gruppo con riferimento a questa linea di business che è evidentemente chiave anche al fine di valutare la proiezione dei gruppi verso il futuro direct to consumer della moda.

Infine, sulla base delle prime vendite della collezione Autunno-Inverno 2025, Cucinelli offre ai mercati una proiezione di consolidamento della crescita al 10% su base annua pronosticando che a fine anno i risultati economici restituiranno una crescita complessiva del 10% rispetto all’anno precedente.

Prada

Per conoscere i risultati semestrali del Gruppo Prada bisognerà attendere il 30 luglio 2025.

Nell’attesa non ci resta dunque che fare qualche pronostico basato sui risultati dei trimestri precedenti e su quanto è noto del Gruppo e del mercato.

Nel primo trimestre 2025 il Gruppo Prada aveva realizzato ricavi netti consolidati di 1.341 milioni di Euro derivanti quasi esclusivamente dal retail che pesava per 1.216 milioni contro i soli 96 milioni del canale wholesale pari a solo il 7% del fatturato complessivo. Tali risultati corrispondevano ad una crescita a cambi costanti del 13% che è stato appunto il tasso di crescita delle vendite retail. Mentre la crescita delle vendite wholesale è stata solo del 7% e le royalties (pari solo al 2% del fatturato) sono cresciute del 15%.

Tutto quanto sopra con una distribuzione geografica delle vendite retail che, come già nel primo trimestre 2024, ha visto in testa la regione Asia-Pacifico con vendite di 438 milioni pari al 36% del fatturato retail complessivo, in seconda posizione l’Europa con vendite di Euro 334 milioni pari al 27% del fatturato retail complessivo, in terza posizione le Americhe con vendite di Euro 201 milioni pari al 16% del fatturato retail complessivo.

Infine un’altra informazione estremamente rilevante è quella per cui al 31 marzo 2025, le vendite di Prada sono state sostanzialmente stabili rispetto al primo quarter 2024, e che dunque la crescita del 13% è da imputarsi alla vertiginosa progressione delle vendite di Miu Miu che hanno visto un incremento nel primo quarter di oltre il 60%.

Quid dunque della semestrale al 30 giugno 2025?

A questo proposito si possono svolgere varie considerazioni. Innanzitutto, la grande rilevanza e la propulsione commerciale del marchio Miu Miu è presumibilmente continuata a livelli comparabili anche nel secondo semestre, sorretta anche dalla circostanza che il peso relativamente limitato del mercato americano dovrebbe tenere il Gruppo relativamente al riparo dalle contrazioni dei consumi osservate nelle Americhe nel secondo trimestre 2025.

Un pronostico diverso si può invece avanzare per il marchio Prada. Vi è infatti un evento rilevante avvenuto alla fine di giugno di quest’anno. Infatti il 23 giugno 2025 è stata annunciata l’improvvisa ed immediata interruzione della collaborazione con il CEO del brand Prada Gianfanco D’Attis senza la designazione di un successore nel ruolo che è stato assunto ad interim dall’amministratore delegato del Gruppo Andrea Guerra. Tale repentino cambio al vertice del marchio Prada giustificato con divergenze strategiche sembra rimandare ad una significativa insoddisfazione per la gestione del marchio e forse anche per i suoi risultati economici. Pure nel senso della ricerca di un redressement di Prada sembrano deporre le voci secondo cui il Gruppo Prada sarebbe alla ricerca di un manager di altissimo profilo a cui affidare il brand ammiraglio, tanto che si è fatto il nome di Francesca Bellettini che proprio da Prada aveva iniziato la propria carriera nel settore della moda prima di approdare a Gucci al seguito del CEO  Giacomo Santucci e di essere promossa a posizioni di maggiore responsabilità nella Bottega Veneta di Marco Bizzarri.

Tutto quanto sopra fa pensare ad una contrazione dei risultati del marchio Prada. Con la conseguenza che è ragionevole aspettarsi nel secondo trimestre 2025 un trend di crescita del Gruppo meno marcato di quello del primo trimestre perché su di esso potrebbe pesare una perdita di terreno di Prada tale da parzialmente compensare negativamente la sicura crescita di Miu Miu.

Zegna

Alla stessa data del 30 luglio 2025, svelerà i propri risultati semestrali anche il Gruppo Zegna ed anche in questo caso si può provare a fare qualche previsione in base ai risultati del primo trimestre 2025.

Questo ha visto un marchio Zegna in crescita organica del 3,1% e unadjusted del 3,6%, un marchio Tom Ford in crescita organica del 3,8% e unadjusted del 3,5% ed un marchio Thom Browne in declino organico del 19,1% e unadjusted del 18,9%.

Per tutti e tre i marchi del Gruppo, i risultati pubblicati al 31 marzo 2025 raccontano una storia di crescita anche organica nel direct to consumer e di perdita di terreno nel wholesale. Tale perdita di terreno nel wholesale è stata estremamente significativa per Thom Browne il cui fatturato wholesale del primo trimestre è passato da 34,5 milioni di Euro nel 2024 a 18 milioni di Euro nel 2025. Una perdita del 48% per Thom Browne contro quella del 2% del marchio Zegna e dell’8% per Tom Ford.

Gli stessi risultati del primo trimestre restituiscono l’immagine di un fatturato di Gruppo ripartito fra

• una regione EMEA che rappresenta il 34% delle vendite e che è in declino di circa il 2% trascinata verso il basso dal netto declino di Thom Browne nel segmento wholesale tale da compensare la crescita a doppia cifra di Zegna e di Tom Ford;
• una regione Americhe che rappresenta il 27% delle vendite e che è in forte crescita di ben il 9% a livello consolidato sull’onda della robusta crescita a doppia cifra di Zegna particolarmente negli USA;
• un mercato Greater China che rappresenta il 27%  delle vendite e che è in declino di oltre il 12% ed in cui tutti e tre i marchi fanno le spese della crisi dei consumi cinese;
• una regione Rest of APAC che rappresenta il 12%  delle vendite e che è in crescita organica di oltre l’8% sorretta dalla crescita solida di tutti e tre i marchi nel mercato giapponese.

A mio modo di vedere, il secondo trimestre confermerà le tendenze di business di cui sopra con il solo caveat relativo al mercato americano, i cui consumi stanno perdendo terreno con la conseguenza che il trend di crescita osservato in quell’area nel primo trimestre potrebbe ragionevolmente subire un rallentamento con cui bisognerà fare i conti.

Gli Altri: Golden Goose, Elisabetta Franchi and Co.

Ma lo stato di grazia della moda italiana in questa tempestosa congiuntura non si ferma ai grandi Gruppi quotati e vede vari altri players capaci di generare crescita e guadagnare quote di mercato in un contesto i cui i mostri sacri francesi le perdono.

Prendiamo ad esempio Golden Goose che ha chiuso il primo trimestre 2025 con ricavi netti di 164,5 milioni di euro in crescita di ben il 12% rispetto all’omologo periodo del 2024. Una corsa decisamente alimentata dai ricavi direct to consumer che rappresentano il 76% dei ricavi, in crescita dal 71% del primo trimestre 2024. Una rete di negozi diretti che al 31 marzo 2025 contava ben 218 punti vendita monomarca e che ha visto una progressione del fatturato pari al 30% nella regione EMEA, al 13% nella Regione Americhe, e del 9% nella regione APAC che è tornata a crescere. Il tutto per un bilancio complessivo di crescita del segmento direct to consumer al 31 marzo 2025 pari al 19% a cui si contrappone un declino del wholesale (di cui già ho sottolineato sopra i problemi) che porta il risultato complessivo ad una comunque eccezionale crescita del 12% aggregato.

Ritengo che  per Golden Goose il secondo trimestre confermerà ampiamente la traiettoria di crescita, nonostante gli inciampi del mercato americano. E ciò anche grazie ad una forte propulsione che viene per il marchio dai mercati medio-orientali.

Un altro marchio decisamente in controtendenza rispetto alla recessione della moda e del lusso è Elisabetta Franchi, oggetto del riposizionamento sapientemente orchestrato dal Presidente Marco Bizzarri e dal CEO Gabriele Maggio. E ciò per vari motivi.

Innanzitutto la crescita. Con risultati annuali dichiarati di 170 milioni di Euro, ritengo che il brand possa raggiungere molto presto la quota del fatturato annuale consolidato di 200 milioni di Euro.  Quando un marchio viene riposizionato la crescita non è mai garantita (si veda Burberry per tutti) ma Elisabetta Franchi è una fulgida eccezione.

Poi le opportunità. Elisabetta Franchi si sta affacciando ora al mercato americano ed è praticamente assente dall’area APAC. Anche il peso dell’online è ancora molto limitato. Inoltre è un marchio fortemente centrato sull’abbigliamento il che rappresenta un’opportunità di crescita nei settori della pelletteria, degli accessori e delle calzature. Inoltre è un marchio esclusivamente donna e bambina, il che lascia aperta la questione di un’eventuale linea uomo.

Inoltre i segmenti commerciali. Anche qui in controtendenza rispetto al mercato. Degli oltre 700 punti vendita che distribuiscono il marchio, solo meno di 15 sono diretti. Il che significa due cose. Da un lato, un grande appeal ad un segmento wholesale che abbiamo visto essere oggi trascurato dalla maggior parte dei grandi marchi. Dall’altro, una grande opportunità di sviluppo del settore direct to consumer.

Infine la visione e la capacità di esecuzione di un marchio e di un team che riescono per esempio ad entrare nel mercato USA dalla porta principale assicurando una location nell’ambitissimo centro commerciale Bal Harbour di Miami ad un brand alle prime esperienze americane.

Ancora una volta un’eccellenza italiana capace di realizzare risultati del tutto distonici rispetto al new normal di recessione a cui gli dei del lusso francese ci hanno abituato.

Il Popolo di Navigatori.

Da bravo calabrese tanto legato al mare da avere la salsedine dentro il sangue, il mio povero nonno soleva dire che “un mare calmo non fece mai un buon marinaio”. Il mare della moda e del lusso è certamente in tempesta. E questa tempesta sta dimostrando che i migliori a domare le onde sono decisamente i gruppi italiani mentre le grandi corazzate del lusso francese, per anni ed anni regine dei mari, sembrano imbarcare acqua. Una conclusione che ritengo sarà confermata anche al prossimo cavallone delle semestrali. Perché gli italiani – si sa – sono un popolo di navigatori….