Du recrutement controversé de l'ancien ministre de l'Intérieur, Christophe Castaner, comme conseiller en responsabilité sociale et environnementale, à la vente en ligne de poupées pédopornographiques, en passant par l'ouverture de son premier point de vente physique au BHV, Shein n'en finit plus de défrayer la chronique depuis deux ans en France. Sa montée en puissance, à la faveur de la pandémie de Covid et de la crise inflationniste, n'a fait qu'accélérer le déclin de l'industrie textile européenne. Mais à trop se focaliser sur ce géant de l'ultra-fast-fashion, on oublie que d'autres plateformes chinoises inondent, elles aussi, de leurs petits colis le marché européen. Leur logistique implacable met aujourd'hui en péril une autre filière majeure, celle de la distribution.

C'est tout l'objet d'une note, intitulée "Shein, l'arbre qui cache la forêt", publiée ce jeudi 5 mars, par l'Institut Montaigne et rédigée par le conseiller Asie de ce think tank, François Godement. "La production textile européenne d’entrée de gamme est déjà détruite. Le choc porte maintenant sur la distribution", résume-t-il auprès de L'Express, déplorant une prise de conscience encore trop faible dans l'opinion publique. "Les Français sont moins sensibles à la perte d’emplois dans ce secteur qu’à la désindustrialisation. Or c’est là que se joue désormais une partie essentielle", estime-t-il.

Ce spécialiste de la Chine s'est plongé dans la mécanique bien huilée des Temu, AliExpress et autre JD.com - dernier conquérant chinois en date sur le Vieux Continent. Son diagnostic est sans équivoque : "On ne peut pas réduire ce phénomène à la simple utra-fast-fashion bon marché : nous sommes face à une révolution logistique et algorithmique". Amazon avait montré la voie. Le géant américain, pionnier de la livraison en quelques heures - il a acheminé plus de 170 millions de colis le jour même ou le lendemain en France l'année dernière -, voit désormais ses concurrents chinois le surpasser largement.

"Derrière Shein, il y a des usines ultramodernes, des chaînes robotisées, de l’intelligence artificielle, de la prédiction de la demande…", liste François Godement. Des capacités hors-norme qui permettent de prédire les besoins des consommateurs, puis de produire des vêtements, mais aussi du mobilier, des jouets, ou encore des produits de beauté, en un temps record. "Ces plateformes ont réussi à développer un business model où la valeur ajoutée pour le client est énorme", reconnaît Anthony Morlet-Lavidalie, économiste chez Rexecode, qui vient de publier une note consacrée à la question.

Une réaction encore trop timide

Du côté des distributeurs, la réaction est encore bien trop timide. "La filière est en train de se poser des questions, mais pas assez vite. Si elle veut survivre, elle va devoir se réinventer. Historiquement, le modèle du commerçant qui importait des produits à bas prix pour les revendre avec de la marge est dépassé", assure Anthony Morlet-Lavidalie. Face à la concurrence asiatique, il serait bien plus pertinent de proposer une sélection plus fine de produits et de monter en qualité pour se démarquer.

Pour se protéger, reste la réglementation. Depuis le 1er mars, une taxe de 2 euros est appliquée en France sur les colis de moins de 150 euros venant de pays extérieurs à l'Union européenne. A compter de juillet 2026, une nouvelle taxe de 3 euros entrera en vigueur, cette fois-ci à l'échelle européenne. Cette stratégie de "cavalier seul" tricolore interroge. "Passer de 3 à 5 euros sans coordination européenne est absurde. Les colis seront simplement détournés", anticipe François Godemont. "La tentation pour certains pays de devenir des portes d'entrée privilégiées est réelle - on pense notamment à la Hongrie. Chacun a ses propres intérêts douaniers, et les stratégies nationales risquent de se contredire", abonde Anthony Morlet-Lavidalie.

Sur le sujet, les acteurs de la distribution, et plus particulièrement de la grande distribution, hésitent sur la marche à suivre. Si la réglementation s'alourdit, par exemple sur l'origine des approvisionnements, ils en subiraient aussi les contraintes. "Le secteur demande plus de législation mais ne veut pas porter la responsabilité juridique de produits qu'il ne fait que distribuer", pointe François Godement pour qui "les vraies réponses ne seront pas uniquement douanières. Elles devront passer par le développement et l'apprentissage de l’IA et la capacité à accepter cette transformation industrielle." A condition que l’Europe dépasse enfin ses blocages culturels.