Die "Miss Germany" soll heute für Empowerment statt Schönheitsideal stehen. Geschäftsführer Max Klemmer erklärt im Interview, warum er das Traditionsformat radikal umgebaut hat – und warum der Wandel umstritten bleibt. Die Wahl zur "Miss Germany" galt jahrzehntelang als klassischer Schönheitswettbewerb: junge Frauen auf der Bühne, bewertet nach ihrem Aussehen. Max Klemmer will dieses Bild hinter sich lassen. Seit einigen Jahren versucht der Geschäftsführer der dahinterstehenden Firma, die traditionsreiche Marke seiner Familie neu aufzustellen – weg von der Krone für die Schönste, hin zu einem Wettbewerb für Frauen, die "Zukunft gestalten". Statt Bikini-Walk geht es um eine Plattform für Gründerinnen, Aktivistinnen und Führungskräfte. Doch der Name "Miss Germany" bleibt – und mit ihm viele Fragen: Ist das wirklich ein Bruch mit alten Schönheitsidealen oder nur eine neue Erzählung für ein altes Format? Und kann ein Wettbewerb, bei dem Frauen gegeneinander antreten, tatsächlich für Empowerment stehen? Bei t-online steht Klemmer Rede und Antwort. t-online: Herr Klemmer, Sie haben die Wahl zur "Miss Germany" radikal umgebaut. Dafür haben Sie Ihrem Vater seinen Geschäftsanteil abgekauft, sind ins finanzielle Risiko gegangen – und haben die Beziehung zu Ihren Eltern aufs Spiel gesetzt. Warum war Ihnen dieser Neustart so wichtig? Max Klemmer: Den Titel "Miss Germany" gibt es seit 1927, und meine Familie prägt die Marke seit Jahrzehnten. Mein Großvater hat sie ab 1960 aufgebaut, mein Vater später weitergeführt. Ich selbst bin seit 2014 im Unternehmen, seit 2017 vollständig. Als ich mir die Strukturen genauer angeschaut habe, wurde mir klar: Die klassische Schönheitswahl passt nicht mehr in unsere Zeit. Warum? Es war lange ein Wettbewerb, bei dem Frauen auf der Bühne standen und nach ihrem Aussehen bewertet wurden. Dieses Bild – das, was oft auch als "Fleischbeschau" kritisiert wurde – konnte ich persönlich nicht mehr vertreten. Deshalb habe ich 2019 im Familienkreis gesagt: Wenn ich das weiterführe, dann nicht mehr in dieser Form. Also kein Schönheitswettbewerb mehr? Genau. Wir wollten weg von der Reduktion auf Äußerlichkeiten. Stattdessen geht es heute um Frauen, die Verantwortung übernehmen und Zukunft gestalten. Trotzdem heißt das Format weiterhin "Miss Germany". Viele verbinden damit genau das überkommene Bild, das Frauen objektifiziert. Das stimmt. Aber gerade deshalb behalten wir den Namen bewusst bei. Er ruft diese alten Bilder hervor – aber wir versuchen, sie zu brechen. Früher ging es stark um äußere Attribute, um die Maße 90-60-90. Heute geht es darum, was jemand bewegt. Was bedeutet das konkret? Wir haben drei Kategorien eingeführt: "Female Founder", "Female Mover" und "Female Leader". Aus jeder Kategorie wird eine Gewinnerin gekürt. Aus diesen drei wählt dann das Publikum die "Miss Germany" – per Abstimmung in der Joyn-App. Es geht um Frauen, die Zukunft gestalten – die gründen, führen, Verantwortung übernehmen, auch in männerdominierten Feldern. Bewertet wird nach drei Kriterien: Professionalität, Entwicklungspotenzial und Inspirationsfähigkeit. Inspirationsfähigkeit klingt ziemlich abstrakt. Es geht darum, Menschen mit einer Geschichte zu erreichen. Wer andere inspirieren kann, hat eine gewisse Ausstrahlung – Charisma. Aber das entsteht nicht aus Äußerlichkeiten, sondern aus Persönlichkeit und Haltung. Trotzdem fällt auf: Wenn man sich Ihre Finalistinnen anschaut, wirken viele "normschön". Spielt Optik am Ende doch eine Rolle? Wir erleben eher das Gegenteil: Wir bekommen Gegenwind, weil Menschen unsere Auswahl als "zu divers" empfinden. Ach ja? Wir bekommen zum Beispiel von der AfD regelmäßig Stellungnahmen gegen uns, weil wir Vielfalt zeigen. Wir hatten Teilnehmerinnen mit unterschiedlichen Hintergründen, Altersgruppen und Lebensrealitäten – auch Frauen mit sichtbaren und unsichtbaren Einschränkungen. Erneut: Am Ende stehen auf der Bühne trotzdem junge, attraktive Frauen. Ist das wirklich eine Abkehr vom alten Schönheitsideal – oder nur eine neue Verpackung? Nein, definitiv nicht. Es liegt auch daran, dass Menschen Vielfalt unterschiedlich wahrnehmen. Für uns ist sie selbstverständlich. Ohnehin wird Schönheit von jedem Menschen anders wahrgenommen. Wir begleiten die Kandidatinnen über Monate: nicht als Abrechnungs-Show, sondern als Entwicklungsprozess. In dieser Zeit entwickelt sich eine Persönlichkeit, eine Ausstrahlung. Wenn jemand weiß, wer er ist und wofür er steht, wirkt das nach außen – und wird oft auch als "schön" wahrgenommen. Das ist eine elegante Antwort. Aber bleibt nicht trotzdem die Mechanik, dass nur eine gewinnt? Natürlich gibt es am Ende eine Gewinnerin. Aber es geht nicht darum, dass sie "besser" ist als die anderen. Es geht darum, welche Geschichte andere Menschen am meisten inspiriert. Wir suchen eine Leuchtturmfigur, die anderen zeigt: Du kannst das auch. Sie sprechen viel über Solidarität und Empowerment. Aber Ihr Format lebt eben doch davon, Frauen gegeneinander antreten zu lassen. Ist das nicht genau die Logik, die Feminismus eigentlich überwinden will? Wettbewerb gehört zum Leben. Jeder kennt das aus Bewerbungen, aus beruflichen Entscheidungen oder aus dem Unternehmertum. Wichtig ist, wie man ihn gestaltet. Bei uns geht es nicht darum, Kandidatinnen vorzuführen oder zu zeigen, wer scheitert. Klassische "Miss"-Wahlen wurden lange von männlichen Jurys geprägt. Wie ist das bei Ihnen? Bei uns sitzen überwiegend Frauen in der Jury – Expertinnen aus den jeweiligen Bereichen. Sie begleiten die Kandidatinnen, geben Feedback und bringen ihre Erfahrungen ein. Bewerberinnen müssen inzwischen 99 Euro zahlen, um überhaupt teilzunehmen. Gleichzeitig investieren die Teilnehmerinnen viel Zeit. Bekommen sie dafür Geld? Nein. Aber sie bekommen Zugang zu Workshops, Expertinnen und Netzwerken. Über neun Monate sind das etwa 18 bis 20 Tage Programm – zu Themen wie Personal Branding, Medienarbeit oder Unternehmensgründung. Das Ziel ist, dass die Teilnehmerinnen etwas mitnehmen, das ihnen langfristig hilft. Kritiker würden sagen: Frauen zahlen Geld, investieren Zeit und produzieren Inhalte, von denen Ihr Unternehmen lebt. Ich verstehe den Punkt. Unser Anspruch ist es aber, echten Mehrwert zu liefern – nicht eine Kulisse. "Miss Germany" bleibt eben dennoch ein Unternehmen. Wie profitabel ist das Ganze? Momentan gar nicht. Mit "Miss Germany" verdiene ich kein Geld. Wir machen zwar Umsätze, sind aber nicht profitabel. In den vergangenen Jahren habe ich viel eigenes Geld in die Transformation investiert. Wenn man ein Format, das jahrzehntelang als klassischer Schönheitswettbewerb funktioniert hat, komplett neu erfindet, dauert das – und es kostet. Womit soll die Marke "Miss Germany" künftig Geld verdienen? Vor allem über Partnerschaften und Sponsoring. Unternehmen setzen sich auf das Umfeld von "Miss Germany" und sagen: Das finden wir spannend, da wollen wir Teil davon sein. Gleichzeitig lehnen wir aber auch viele Anfragen ab, wenn sie noch das alte "Miss-Germany"-Bild im Kopf haben – also Produkte oder Kooperationen, die überhaupt nicht zu dem passen, wofür die Kandidatinnen stehen. Das klingt nach einem schwierigen Spagat. Ist es auch. Wir sind mitten in einer Transformation. Viele sagen: "Macht erst mal, dann reden wir." Oder sie glauben nicht, dass dieser Wandel wirklich funktioniert. Deshalb ist das finanziell gerade eine ziemlich riskante Mission. Entweder wir schaffen es, ein nachhaltiges Modell daraus zu bauen – oder wir fahren das mit erhobenem Haupt gegen die Wand. Sie nehmen dieses Risiko bewusst in Kauf? Ja. Ich glaube, dass wirtschaftlicher Erfolg und Haltung sich nicht ausschließen müssen. Aber bis sich das auch finanziell trägt, ist es ein langer Weg. Sie sprechen über "Female Empowerment". Gleichzeitig führen Sie als Mann dieses Unternehmen. Ist das nicht ein Widerspruch? Ich würde mich sehr freuen, wenn irgendwann eine Frau die Marke übernimmt. Gleichzeitig habe ich die Erfahrung gemacht, dass viele Gatekeeper-Positionen noch immer männlich geprägt sind. In solchen Räumen kann ich als Mann manchmal leichter Veränderungen anstoßen. Da hilft es leider noch, wenn ein Mann sagt: "Jungs, wir müssen da was verändern." Anders gesagt: "Female Empowerment" braucht am Ende doch wieder einen Mann, der es erklärt? Nein. "Female Empowerment" braucht keine Männer, die es erklären – sondern Männer, die bereit sind, Macht zu teilen. Der radikalste Schritt wäre also: Die nächste "Miss Germany" übernimmt gleich Ihr Unternehmen. Interessanter Gedanke. Ich wäre tatsächlich sehr offen dafür, die Marke irgendwann in weibliche Hände zu geben. Mir ist nur noch niemand begegnet, der – so wie ich – bereit wäre, alles, was er hat, in diese Transformation zu investieren. Wenn die "Miss Germany" dies ist, kann man über solche Modelle durchaus nachdenken. Warum gibt es kein gemeinsames Format für Männer und Frauen? Weil Männer historisch bereits sehr sichtbar sind. "Miss Germany" soll weibliche Exzellenz sichtbar machen. Gleichzeitig planen wir, "Mister Germany" neu zu starten – mit einem anderen Männerbild, "the new gentleman". Wie sieht dieses neue Männerbild aus? In einem Wort: fair. Ein Mann, der nicht nur an sich denkt, sondern auch an andere. Und die perfekte "Miss Germany"? Auch fair. Empathie, Verantwortung und die Fähigkeit, andere zu ermutigen – das sind für mich zentrale Eigenschaften. Ob man das am Ende als feministisch bezeichnet, müssen andere beurteilen. Herr Klemmer, vielen Dank für das Gespräch!
