Efekt Michelin. Jak hvězdy ovlivňují ceny v českých oceněných restauracích?
Říká se tomu „efekt Michelin“. Ve chvíli, kdy některá z restaurací získá hodnocení v podobě michelinské hvězdy, kromě zájmu hostů roste i cena, za kterou svá jídla nabízí. Česko má od prosince osm takto oceněných podniků. Podepsalo se to na jejich cenách?
Z pohledu šéfkuchařů a majitelů restaurací je to splněný sen. Profesní, protože hvězdy oceňují kvalitu, kterou personál podniku předvádí. Ale také obchodní, protože michelinská aura přitahuje zákazníky připravené utrácet o něco víc, než je běžné.
Roste nejenom počet rezervací, ale i ceny na jídelním lístku. Studie, které se tímto fenoménem zabývaly, obecně uvádějí, že získání michelinské hvězdy znamená zdražení v řádu desítek procent, obvykle mezi patnácti a třiceti procenty. Získání druhé hvězdy pak cenu může navýšit o dalších třicet procent a ocenění třetí hvězdou, což je nejvyšší možný počet, pak dokonce o osmdesát procent.
Pro většinu michelinských podniků v Česku je nastalá situace nová. Z těch, které nově hvězdu obdržely, ji v minulosti měly jen restaurace Field a La Degustation Bohême Bourgeoise. Co ale všichni Forbesem oslovení šéfkuchaři nebo majitelé říkají shodně, je fakt, že pokud už ke zdražení dojde, není to prostě jen proto, že podnik získal jednu, dvě či tři hvězdy.
„Ocenění Michelin se samo o sobě do cen restaurací přímo nepromítá. Ceny u nás dlouhodobě odrážejí celkový koncept a úroveň zážitku, tedy nejen suroviny a kuchyni, ale také práci týmu, servis, interiér, použité nádobí, uniformy personálu a další faktory, které formují hodnotu vnímanou hostem,“ vysvětluje František Skopec, kreativní šéfkuchař sítě restaurací Ambiente, kam spadá právě zmíněné La Degustation Bohême Bourgeoise nebo nově oceněný podnik Štangl.
Podle Skopce je ale zásadní ještě jedna věc. A to fakt, že u michelinských restaurací se v cenotvorbě primárně projevuje aspirace na určitou úroveň. „Pokud se restaurace rozhodne cílit výš, například z jedné hvězdy na dvě, znamená to potřebu upravit a posílit řadu oblastí ještě předtím, než by k případnému ocenění vůbec mohlo dojít. Typicky jde o rozšíření a specializaci týmu, vyšší nároky na servis, provoz, někdy i změny v interiéru nebo celkovém pojetí restaurace. To pak logicky vede ke zvýšení nákladů, které se promítají do cen dřív, než jakékoli ocenění přijde,“ dodává šéfkuchař.
Největší michelinský skok zažil Jan Knedla, který vede kuchyni v restauraci Papilio oceněné rovnou dvěma hvězdami. Cena za menu v jeho podniku se podle počtu chodů pohybuje mezi 3500 a 5500 korunami. A Jan Knedla na otázku, jestli budou ceny růst, odpovídá jednoznačně: „Ne a zatím to ani nemám v plánu.“
„Cena se u nás tvoří tak, že se spočítá takzvaný food cost a nepřidává se dalších patnáct, dvacet nebo čtyřicet procent jenom proto, že nově máme dvě hvězdy. Menu máme stejné jako před tím, než jsme je dostali, takže najednou zdražit to samé třeba o třetinu by zkrátka nebylo fér. Jídlo vedle mnoha dalších nákladů stojí tolik podle toho, z čeho se skládá. Pokud budeme v jarním menu používat dražší produkty, pak se adekvátně zvedne i cena,“ říká Knedla.
Podobně odpovídá i Přemek Forejt, který vede olomouckou restaurací Entrée, kde menu vychází na 1750 až 2000 korun. „Samotné udělení hvězdy pro nás není důvod ke zdražování. Aktuální menu v návaznosti na ocenění měnit nebudeme a nemáme v plánu upravovat ceny jen proto, že jsme hvězdu získali. Samozřejmě platí, že pokud se v budoucnu změní ceny surovin nebo dalších vstupů, může se to promítnout i do cen menu. Ale vždy přirozeně a s rozmyslem,“ sdělil Forbesu.
A stejně reaguje i Christian Chu z hvězdnou oceněné restaurace Levitate na pražských Vinohradech, který podle svých slov minimálně do jara zvyšovat ceny nechystá. Aktuálně menu v Levitate podle zvolené varianty vyjde na 3700 až 4700 korun.
Jen ke kosmetické úpravě v souvislosti s cenami došlo ve zlínské restauraci La Villa, která byla asi největším michelinským překvapením. I její šéfkuchař Július Löffler říká, že získaná hvězda nemá na ceny přímý vliv.
„V La Villa jsme pouze od ledna mírně upravili cenu obědového menu tak, abychom pokryli meziroční růst cen surovin a provozních nákladů, a to v řádu pár desítek korun. Cenu našeho signature večerního degustačního menu Le Pin, které vyjde na 1790 korun, jsme se rozhodli nezvýšit. Chceme ji i s ohledem na naše stálé hosty udržet a dál nabízet kvalitu, která je dostupná a dává smysl i z hlediska ceny,“ uvedl Július Löffler.
Kdo ale zdražil, je jihomoravská restaurace Essens s šéfkuchařem Ottou Vašákem. Ihned po oznámení výsledků se cena degustačního menu zvýšila z 3400 na 4000 korun. Vašák ale podotýká, že ke zvýšení ceny by během pravidelné zimní pauzy, která trvá od poloviny prosince do začátku února, stejně došlo.
„Pořád chceme naši práci dělat ještě lépe. Chceme nabízet ještě lepší zážitek, takže se můžeme bavit například i o lepším inventáři nebo rekonstrukci druhého patra restaurace. To je potřeba do ceny propsat,“ vysvětluje Vašák, který jako nový aspekt při tvorbě ceny menu zmiňuje i oprávněné vyšší finanční požadavky dlouhodobých zaměstnanců restaurace. Ti se totiž díky praxi v michelinském podniku stávají pro konkurenci zajímavější a vyšší plat je to, co je pomůže udržet v týmu.
Vyšší cena ale podle Vašáka nezměnila to, že Essens zažívá výrazný nárůst zájmu hostů. Únorová kapacita už se téměř zaplnila a management přijímá rezervace na jarní a letní měsíce. „Už teď víme, že tržby za první měsíce budou takové, jako nikdy předtím,“ pochvaluje si Vašák.
Šéfkuchař Essens v souvislosti s cenotvorbou zmiňuje i vliv toho, že Essens leží téměř na dohled od rakouských hranic a zhruba hodinu jízdy od Vídně. Právě z Rakouska do Hlohovce u Břeclavi proto přijíždí poměrně velký počet hostů.
„Když se podívám na ceny jednohvězdičkových restaurací ve Vídni a okolí, cena za menu u nich začíná na 180 až 200 eurech, tedy zhruba 4500 až 5000 korunách. Já si za naší prací stojím a říkám si, proč bych si měl za stejnou práci říkat výrazně méně, když jediný rozdíl spočívá v tom, že k nám jedete čtyřicet kilometrů?“ uvažuje.
The post Efekt Michelin. Jak hvězdy ovlivňují ceny v českých oceněných restauracích? appeared first on Forbes.