Luis Treviño Chapa: Náufragos en el mar de información
Mis hijos estaban emocionados por la llegada de Disney+ y pues, sinceramente yo también, especialmente por la inquietud de conocer cómo sería una serie de Star Wars con el estreno de Mandalorian. Para los que no saben Mandalorian es el “spin off” de un tipo de personaje hábil y audaz, que aparece muy poco en las películas de Star Wars. Total, ahí voy, cual comprador compulsivo corriendo escandalosamente por cualquier aparato que este rematándose en un “black friday”, a sacar mi tarjeta de crédito y comprar la novedad del “streaming”.
Pero una vez que tomé el control remoto me di cuenta que, con Disney+, Netflix y Amazon Prime, mi agenda para ver series estaba más saturada que la de un abogado especializado en divorcios tras el encierro del Covid. Estoy en el tercer episodio de “The Queen’s Gambit”; también voy arrancando la cuarta temporada de “Peaky Blinders” y ahora la primera de “The Mandalorian”. No veo el día en el que termine de ver tantas series. Muy lejos está esa época en la cual toda la familia, desde la abuela hasta el último nieto, tenía que ver la novela de Catalina Creel con su ojo parchado, a Chabelo o las decenas de repeticiones del Chavo del Ocho por no haber nada más.
Ahora las cosas son muy diferentes. Ya hay contenido por todas partes. Si Roberto Gómez Bolaños vivera en la época actual, peligro y existiera una serie “spin off” de Godínez. Además de toda la programación que recibimos en estas plataformas, habrá que incluir todo lo que vemos por Youtube, Twitter o la red social de tu preferencia y sumarle toda la publicidad que nos invade. Si de por sí es difícil reconocer los anuncios que se asoman en un partido de futbol soccer, más complicado aún, es darnos cuenta de lo que se aparece abruptamente mientras navegamos el internet. Tan sólo imaginar que, según el New York Times, las personas estamos expuestas hasta ¡cinco mil anuncios diarios!.
Es un hecho que nos están bombardeando de contenido por todas partes, al grado de la sobresaturación, lo que implica que cada vez será más complicado para un anunciante sobresalir. Hay publicistas que todavía sueñan en lanzar un anuncio tan emotivo que será recordado en los años por venir. Pero, si a la gente se le olvidan acontecimientos mundiales que sucedieron hace unas cuantas semanas, ¿qué se van a acordar de un comercial que ni les interesa ver?
Aunque para los directivos y mercadólogos los anuncios de sus marcas pueden ser importantes, la realidad es que, para la persona común, eso es simplemente ruido. Un ruido que tratará de ignorar. Según un estudio realizado la Universidad de Oregon, la mente consciente puede prestar atención cuando mucho cuatro cosas a la vez. Más allá de eso, las personas activan su “filtro mental”, pues cuando el cerebro está expuesto a más información de la que puede manejar, simplemente ignora lo que considera innecesario, es decir, muy probablemente, la publicidad.
Es por esto que muchas empresas están oprimiendo el botón de pánico ya que, aún y con fuertes inversiones en publicidad, se cuestionan cómo llamar la atención en un mundo que, además de saturado, está desinteresado. Se sienten como náufragos en un inmenso mar de información.
Aunque es una tarea complicada, hay un salvavidas. Al menos en el mundo digital. Te explico; probablemente te ha pasado que, durante una conversación con algún amigo, mencionas una marca de automóvil y después te aparece un anuncio de ese modelo en Facebook. O de pronto buscas lociones y te aparece comunicación de la nueva versión de Ferragamo en algún sitio web. Cuando esto sucede, algunos se asustan y les causa un delirio de persecución. Pero no es ni una brujería o algún tipo de espionaje. Más bien, son campañas bien realizadas con herramientas tecnológicas bien utilizadas.
Las plataformas como Google y Facebook ya te permiten hacer segmentaciones sofisticadas, ubicando a tu “target” no sólo por zonas y edades, sino también por estilos de vida y aficiones específicas. Por ejemplo, basado en el comportamiento que yo tengo en la red, las plataformas como Google saben que soy de Monterrey. También descubren, por las notas que leo, que en el futbol mexicano soy aficionado a los Tigres de la UANL (para bien o para mal) y que he visitado sitios web de diversas marcas de ropa en las últimas semanas. Una buena segmentación lograría que en estas épocas me llegue publicidad de sudaderas y sweaters con diseños del equipo de los Tigres. ¡Bingo!
A medida que un anuncio tenga relación con algo que una persona busca o que le gusta, mayor será la probabilidad de que le ponga atención. Pero para lograrlo, se necesita hacer una segmentación bien elaborada, con la precisión de un disparo de rayo láser de un Mandalorian; es decir, muy específica para cada audiencia; con el contenido correcto, en el canal correcto. No es una tarea fácil, pero de lograrlo la campaña será más exitosa y el presupuesto publicitario de la empresa rendirá de mejor manera.
Esta es una columna de opinión. Las expresiones aquí vertidas son responsabilidad únicamente de quien la firma y no necesariamente reflejan la postura editorial de El Financiero.