Cada vez más, las empresas buscan sersostenibles y amigables con el planeta,al tiempo que esa imagen les ayudaa mejorar su presencia en el mercado,y atraer nuevos clientes —en especiala los interesados en llevar un estilo de vidaverde— y fidelizar a sus consumidores actuales.No obstante, en el camino para ofrecer productos y servicios amigables con el planeta, muchasempresas caen en prácticas que no cumplen losestándares para ser consideradas sosteniblesy todo se queda en la mera imagen. A esto se leconoce como greenwashing.Es una práctica que se ha querido eliminardesde hace tiempo del ecosistema empresarialmudial, ya que un gran número de organizaciones la sigue practicando. Tan solo en México,el Monitor de Responsabilidad Corporativasobre el Clima 2023 detectó que de 24 compañías trasnacionales que se dicen involucradasen la lucha contra el calentamiento global,solo una tiene un compromiso de reducciónde emisiones con integridad razonable.Lo cierto es que la práctica del greenwashing trae grandes efectos negativos para elambiente y las decisiones de consumo, señalaFederico Gómez Guisoli, director ejecutivo deKolibri, consultora especializada en temáticasambientales en Latinoamérica.“El greenwashing es contraproducente paraaquellos esfuerzos genuinos que se ponen enreducir los impactos ambientales de las organizaciones, ya que confunde al consumidory genera falsas expectativas de progreso. Consideramos fundamental que las empresasprofundicen su conocimiento acerca delgreenwashing para no abonar a este problema,nosotros trabajamos para que las empresasy los consumidores puedan navegar este escenario con la mayor cantidad de informaciónposible y acciones concretas que les permitan tomar decisiones con mayor seguridad,además de construir estrategias a medianoy largo plazo”, explica Gómez Guisoli.En este sentido, el informe El greenwashingse vuelve cada vez más sofisticado, realizadopor Planet Tracker a inicios del año, identificaseis actividades que se consideran greenwashing y las explica para que las empresas seancapaces de identificar cuándo están realizandoestas malas prácticas y qué acciones puedenimplementar para evitarlo:Greenlighting: ocurre cuando la comunicación de la compañía informa sobre alguna característica sostenible en operaciones o productos para desviar la atención de las acciones negativas ambientales que se generan dentro de la organización.Greenshifting: esta acción sucede cuando las empresas insinúan, a través de campañas y mensajes, que el consumidor tiene la culpa del impacto negativo. Greencrowding: cuando las empresas seesconden en un grupo (empresas, alianzas, ONGs, etc.) confiando en la seguridadde los números para evitar que descubranrealmente sus prácticas. Además, se muevena la velocidad del adaptador más lento depolíticas de sostenibilidad.Greenlabelling: en esta práctica las áreas demarketing promocionan los productos comoverdes, sostenibles, en envases ecológicoso con etiquetados intervenidos, pero al hacerles un examen detallado se revela queesto es engañoso.Greenrinsing: ocurre cuando una compañíacambia constantemente sus objetivos ambientales, sociales y de gobernanza antes dealcanzarlos, para no tener que rendir cuentas. Greenhushing: cuando los equipos corporativos ocultan información a sus públicoso no la revelan, sobre sus credenciales desostenibilidad para evitar el escrutinio.En este escenario en el que el greenwashing esuna amenaza latente para la sustentabilidad,Gómez Guisoli señala que es imprescindibleque las compañías aprendan a identificar estosseis tipos de malas prácticas, para que puedanevitarlas. De igual forma, es fundamental quelas empresas trabajen en estrategias que lespermitan transitar hacia un modelo de negocio más sostenible y amable con el medioambiente y la sociedad.Finalmente, el especialista destaca que laresponsabilidad de evitar el greenwashingtambién recae en los consumidores, que deben estar informados y asegurarse de que losproductos que adquieren realmente generanun impacto positivo al planeta, o no lo dañan.En su guía Decisiones Conscientes, Kolibricomparte aspectos fundamentales a considerara la hora de tomar decisiones de compra enpro de un menor impacto ambiental.ERR
