"Kidult", el negocio de ser un niño eterno
Todos llevamos un niño dentro. ¿Quién no ha sentido un pellizco de emoción al reencontrarse con un viejo juguete, al ver en una estantería al personaje que marcó su infancia o al recordar aquellas tardes interminables de juego? Esa sensación de nostalgia, que durante años parecía quedarse en el terreno del recuerdo, hoy, se ha transformado en un motor de la industria del juguete. En los últimos tiempos, este sector ha experimentado una demanda inesperada por parte de un público que, tradicionalmente, no se consideraba consumidor: los adultos. Este segmento ya representa aproximadamente el 30% de las ventas totales de la industria juguetera en España, según datos de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ), lo que se traduce en cerca de 500 millones de euros. En Europa, este mercado alcanza ya los 4.500 millones de euros, destacando, junto a España, Francia, Alemania, Italia y Reino Unido. Tal y como señala la consultora Circana, el mercado adulto es el de mayor crecimiento en el mundo, compensando la caída en la natalidad en mercados occidentales. Y es que, tras tres años consecutivos de declive, la industria mundial del juguete experimentó una fuerte recuperación en 2025, con un aumento global de las ventas del 7%, precisamente, por el auge de la cultura pop y los coleccionables.
Este fenómeno no solo confirma una tendencia, sino que también refleja un cambio cultural. Jugar, coleccionar y, en definitiva, emocionarse con artículos vinculados a la infancia ya no tiene límite de edad. Esta transformación ha sido bautizada con el nombre de «Kidult», un término que surge de la combinación de las palabras kids (niños) y adults (adultos). Así, hace referencia a aquellos adultos que mantienen viva su conexión con la infancia a través del consumo de juguetes, productos de entretenimiento y artículos coleccionables. El juguete ha dejado de ser un objeto de paso para convertirse en un compañero de vida. «No se trata de una regresión infantil, sino de adultos que buscan un ocio basado en la nostalgia, el coleccionismo y la pertenencia a comunidades e integran esta afición en su estilo de vida adulto de manera consciente», explica Ana Rivera, General Manager de Miniso España, una compañía de retail especializada en productos coleccionables.
Esta afirmación resume la esencia de un fenómeno que ha dejado de ser una moda pasajera para convertirse en una palanca estratégica del mercado del entretenimiento. Para la industria del juguete en España, el «Kidult» ha representado un verdadero balón de oxígeno en un contexto marcado por la caída progresiva de la natalidad y la reducción del tiempo que los niños dedican al juego. «El ‘’Kidults’’ es una tendencia en ascenso, que representa casi uno de cada tres euros que factura el sector. Se fundamenta en la nostalgia y en la compra de artículos que no se pudieron tener en la infancia o que evocan buenos recuerdos», comenta Maite Francés, directora de Marketing y Comunicación de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes.
La relevancia de este segmento ha obligado a las marcas a replantearse estrategias de producto, diseño y marketing, reconociendo que el adulto ya no es un consumidor marginal, sino un actor central en la dinámica de ventas. En el caso de Miniso, la clientela adulta se ha convertido en un público clave. De hecho, muchas de sus líneas de productos están específicamente diseñadas para satisfacer a este consumidor. Un mercado en auge, con previsiones muy positivas para 2026. «Vamos a seguir ampliando nuestro catálogo de productos en función de la demanda de los clientes, los estrenos cinematográficos y series que generen comunidades de fans. El universo del entretenimiento está en constante expansión y nosotros queremos estar presentes con productos de diseño original y al mejor precio», destaca Ana Rivera. Y es que un estudio reciente de la compañía revela que el 55% de los adultos españoles disfruta coleccionando productos, y un 61% se identifica como parte de un fenómeno fan.
Precio asequible
El precio asequible de estos productos, muchos situados en un rango de entre 3 y 20 euros, facilita la compra por impulso y la repetición constante de compras pequeñas, en lugar de grandes desembolsos puntuales. Este patrón de consumo es particularmente atractivo porque combina la satisfacción inmediata con la construcción de colecciones a lo largo del tiempo. Uno de los ejemplos más recientes es el relanzamiento de los juguetes de He-Man y Masters del Universo, coincidiendo con la llegada de la nueva película. Tanto las figuras clásicas como las nuevas ediciones han vuelto a estar disponibles, y algunas unidades limitadas se agotan rápidamente debido a la demanda nostálgica. He-Man, icono de los años 80, sigue despertando la pasión de quienes entonces eran niños y hoy tienen entre 35 y 50 años, un grupo que ahora tiene el suficiente poder adquisitivo para invertir en estos productos.
El consumo adulto de juguetes no se limita a la adquisición material. Se trata de una búsqueda emocional, que persigue reconectar con experiencias que marcaron etapas vitales. Los adultos buscan artículos coleccionables que, además de evocar recuerdos, se integren de manera armoniosa en su estilo de vida contemporáneo.
Lejos de ser un invento reciente, la pasión por coleccionar, ligada al fenómeno fan o al «friki», han existido siempre, pero su expansión y visibilidad crecieron exponencialmente durante la pandemia. «Fue durante el confinamiento cuando muchos padres redescubrieron los juegos de mesa como una forma divertida de pasar tiempo en familia y se interesaron de nuevo por este tipo de artículos», asegura Maite Francés.
El auge del «Kidult» no se puede entender sin considerar cambios demográficos y sociales más amplios. Cada vez hay más adultos que deciden tener hijos más tarde, o incluso no tenerlos, y disponen de mayor renta para gastar en «caprichos». «El retraso en la asunción de responsabilidades, como el pago de la hipoteca o la formación de una familia, ha incrementado el interés por disfrutar experiencias y vivir el momento, lo que favorece la expansión de esta industria», explica Francés.
El perfil típico del «Kidult» es un adulto de entre 25 y 45 años, aunque el rango puede ampliarse considerablemente. Pese a su heterogeneidad, los demandantes de juguetes comparten características comunes: sienten nostalgia por su infancia y las franquicias con las que crecieron, son coleccionistas activos y tienen presencia destacada en redes sociales. Además de socializar, el consumo de productos «Kidult» también responde a una necesidad de evasión y bienestar emocional. En un contexto de incertidumbre global, estos objetos permiten generar momentos de felicidad, reconectar con la infancia y establecer vínculos con comunidades con intereses comunes.
Multigeneracionales
La estética de los productos es igualmente relevante: deben ser visualmente atractivos, adaptables a espacios contemporáneos y coherentes con la identidad personal del consumidor. Así, los juguetes dejan de ser meros instrumentos de juego para convertirse en piezas decorativas, símbolos culturales y medios de expresión individual.
Uno de los motores más poderosos del fenómeno «Kidult» son las licencias. Según la AEFJ, los juguetes vinculados a marcas, personajes o franquicias reconocidas representan el 36,6% del mercado y crecen a un ritmo del 18,2%. Franquicias de «toda la vida» han ampliado su alcance generacional. «Los adultos de hoy crecieron con franquicias que se han convertido en fenómenos culturales multigeneracionales como Harry Potter, Star Wars, Disney o Barbie», señala Rivera. A ellos, se añaden bombazos recientes, como Stranger Things o videojuegos como Minecraft, que también han trascendido la pantalla para instalarse en el terreno físico mediante la comercialización de figuras, peluches, sets de construcción y cajas sorpresa.
Entre los fans encuestados por Miniso, un 35% se identifica con licencias como Harry Potter o Star Wars; un 26% sigue personajes de Disney o Pixar, y un 22% se conecta con clásicos como Mickey Mouse, Snoopy o Hello Kitty. Tal y como indican desde la cadena, la clave de este crecimiento radica en la transversalidad, ya que los objetos licenciados ya no pertenecen a una franja de edad específica. Un adulto que creció con Mickey Mouse puede adquirir una figura de colección con acabados premium; quien leyó Harry Potter en su adolescencia puede decorar su hogar con elementos de Hogwarts; y quien jugó a Minecraft puede incorporar piezas de su videojuego favorito en su espacio personal o laboral.
Así, las marcas no se limitan a ofrecer productos licenciados, sino que los integran en múltiples categorías, desde peluches y electrónica hasta papelería, hogar, accesorios, alimentación o productos para mascotas.
Redes sociales
Además, el diseño juega un papel central. Los departamentos creativos, a menudo con academias de diseño internas, desarrollan productos con estética cuidada, original y contemporánea, pensados para encajar en un salón minimalista o en una oficina moderna. Este equilibrio entre precio asequible y diseño atractivo democratiza el coleccionismo, evitando que el fenómeno quede limitado a nichos exclusivos o de alto poder adquisitivo.
Si la nostalgia es el combustible emocional del «Kidult», las redes sociales actúan como amplificador, convirtiendo la experiencia de compra en un acto compartido y con dosis de espectáculo.
El auge del «unboxing» –vídeos en los que se abre un producto ante la cámara– y los «speed builds» –grabaciones aceleradas que muestran el montaje de un juego o figura– ha convertido la experiencia de compra en un contenido de entretenimiento. No se trata solo de adquirir el objeto, sino de compartir la experiencia y reforzar la pertenencia a un fandom (comunidad de personas que comparten una afición ). Las redes sociales generan además un sentido de urgencia, con la viralización de ciertos productos puede agotar existencias en horas, reforzando la sensación de exclusividad y oportunidad única.
Estos formatos incorporan un factor sorpresa que conecta directamente con la emoción infantil, adaptada al consumo adulto. Las cajas sorpresa contienen figuras aleatorias de una colección, y el comprador no sabe cuál obtendrá hasta abrirla. Según Miniso, al 65% de los consumidores les resulta divertido y emocionante. La dinámica incluso fomenta el intercambio entre fans, creando microcomunidades que comparten duplicados para completar sus colecciones.
Las doce tribus
Las motivaciones que empujan a los adultos a adquirir juguetes son diversas, van desde la salud mental hasta la inversión financiera. En este sentido, Mattel ha dividido a estos consumidores en perfiles psicológicos y de consumo, que ha denominado como «Las doce tribus del ‘‘Kidult’’».
El Nostalgic Collector es el pilar de este segmento. Es ese cliente que buscan un juguete, fundamentalmente de la década de los ochenta, que perdió en su niñez o que nunca pudo conseguir. Se mueve, pues, por pura nostalgia.
Junto a este perfil se encuentra el Investment Collector. Este consumidor no juega, sino que invierte. Analiza el mercado como si fuera la bolsa, adquiriendo ediciones limitadas para revenderlas años después.
En el caso de la tercera tribu, el Pop Culture Fan, su motor son las licencias. Si hay una película de tendencia, ellos necesitan el merchandising oficial para validar su pertenencia al movimiento.
Por su parte, el Creative Enthusiast utiliza el juguete como un lienzo. Son fotógrafos o «customizadores», que intervienen las piezas para crear arte único.
A ellos se añade el Social Gamer, que nace de la mano del resurgimiento de los juegos de mesa. En este caso, buscan la conexión humana y el desafío intelectual en grupo, lejos de las pantallas.
El Style Icon ve el juguete como un objeto de decoración premium. Una pieza de colección en su salón dice tanto de ellos como un cuadro de autor.
Otra categoría es la del Tech Explorer. Se trata de un perfil atraído por la innovación. Busca juguetes que integren realidad aumentada, robótica o mecánicas complejas.
En un mundo hiperestimulado, el juego se considera una terapia. Así surge el Mindful Player. Montar sets complejos o clasificar colecciones les ayuda a reducir la ansiedad y el estrés.
El Fandom Devotee se caracteriza por la lealtad extrema. Son expertos en el «lore» (todo lo que hay detrás un libro o una película, como universos, árboles genealógicos o los orígenes de personajes secundarios). Por este motivo, consumen absolutamente todo lo relacionado con su franquicia favorita y se interesan por conocer cada detalle oculto de la misma.
Los Gifter han normalizado regalar juguetes a otros adultos. Un juego de mesa o una figura de acción es ahora un regalo sofisticado entre amigos.
Asimismo, el Super Parent se puede considerar un puente generacional. Consumen juguetes para jugar con sus hijos, transmitiéndoles su propia pasión por marcas que han sobrevivido décadas.
Por último, el Experience Seeke no solo quiere el objeto, sino que desea vivirlo. Son los que llenan las exposiciones inmersivas y eventos de marca alrededor del mundo.
Así, las «12 tribus de Mattel» evidencia que no solo hay consumidores, sino una generación que se niega a dejar de jugar e imaginar.
El fenómeno «Kidult» demuestra que la nostalgia no tiene edad y que el juguete ha dejado de ser exclusivo de la infancia, y nos covierte en niños eternos.