Milano Cortina 2026, il Fuorisalone delle Olimpiadi: la mappa segreta delle Hospitality House

C’è chi seguirà le discese del superG, chi l’hockey su ghiaccio, chi si sposterà tra Cortina, Bormio e Livigno inseguendo medaglie e record. E poi c’è Milano, che durante le Olimpiadi invernali del 2026 vivrà una dimensione parallela, altrettanto centrale nel racconto dei Giochi.
Lontana dalle piste, ma al centro della scena simbolica. Perché Milano Cortina 2026 non sarà soltanto un evento sportivo: sarà un Fuorisalone invernale, una geografia urbana diffusa in cui ogni nazione occuperà un luogo iconico per raccontare se stessa attraverso architettura, intrattenimento, diplomazia culturale e stile di vita.

Le Hospitality House, le “case” delle nazionali, diventeranno il vero laboratorio olimpico. Spazi ibridi in cui si incontrano atleti, sponsor, istituzioni, creativi, opinion leader e pubblico. Luoghi in cui lo sport è solo il punto di partenza di un racconto molto più ampio, che parla di identità, potere simbolico e visione del futuro.

Casa Italia, il design come lingua ufficiale

Il cuore simbolico dell’Olimpiade milanese non poteva che battere alla Triennale di Milano, immersa nel verde di Parco Sempione. Una scelta tutt’altro che casuale.
Casa Italia, da sempre, non è una semplice fan zone: è un progetto culturale strutturato, pensato come una grande mostra temporanea in cui lo sport dialoga con arte contemporanea, architettura, moda e gastronomia. Qui non si viene solo per seguire le gare, ma per comprendere come l’Italia desidera essere raccontata sulla scena globale.

L’allestimento sarà concepito come un percorso immersivo, fatto di installazioni, materiali ricercati, narrazioni visive che mettono al centro il concetto di eccellenza. Anche la cucina diventa parte integrante del racconto: non un servizio accessorio, ma un linguaggio, con le eccellenze regionali reinterpretate in chiave alta e curatoriale.
L’atmosfera, come da tradizione, sarà istituzionale ed elegante, più vicina a un gala culturale che a una festa sportiva. È il luogo in cui l’Italia mette in scena il proprio capitale simbolico, con consapevolezza e misura.

Team NL, quando l’Olimpiade diventa festa collettiva

All’estremo opposto dello spettro emotivo si colloca la casa olandese, ospitata negli spazi monumentali di Superstudio Più, nel cuore della zona Tortona. Qui il linguaggio cambia radicalmente.
La Heineken House – o Team NL House – è ormai una leggenda nel circuito olimpico internazionale: non una semplice hospitality, ma una macchina perfetta per la celebrazione.

Musica a volume altissimo, DJ set di richiamo internazionale, fiumi di birra e un pubblico compatto vestito di arancione trasformano ogni giornata di gare in una festa notturna. Gli atleti, spesso, salgono sul palco la sera stessa della vittoria, annullando la distanza tra campioni e tifosi e trasformando la medaglia in un rito collettivo.
È l’Olimpiade più pop, più rumorosa, più immediata. Quella che Milano conosce bene e che dialoga senza attriti con l’anima post-industriale e creativa della zona Tortona.

Team USA, l’Olimpiade come enclave

La scelta di via San Barnaba, nell’area tra il Tribunale e Guastalla, racconta molto dello stile americano. La USA House non ama stare al centro del flusso: preferisce creare un perimetro, un’enclave riconoscibile e protetta.
Storicamente, la casa statunitense è un mix calibrato di business hub, spazio istituzionale e vetrina commerciale. Un luogo in cui il racconto sportivo convive con quello economico e strategico.

Grande attenzione al merchandising, con collezioni esclusive firmate dai grandi brand dello sportswear, e una proposta gastronomica che punta sul comfort food elevato a simbolo identitario. L’accesso, spesso limitato o a pagamento, rafforza l’idea di esclusività e di appartenenza a un circuito selezionato.
È un’Olimpiade filtrata dal pragmatismo americano: efficiente, iper-organizzata, altamente riconoscibile.

Team Korea, la tradizione come soft power contemporaneo

Villa Necchi Campiglio non sarà soltanto una cornice prestigiosa: per la Corea del Sud diventerà un vero dispositivo narrativo. Un luogo in cui l’eleganza razionalista milanese dialogherà con una visione culturale stratificata, capace di tenere insieme tecnologia, intrattenimento e tradizione.

Il momento simbolicamente più forte sarà il 17 febbraio, quando la Korea House celebrerà il “Korea Day”, aprendo le porte ai visitatori per un’immersione nelle tradizioni del Capodanno lunare coreano. Non una rievocazione folkloristica, ma un’esperienza partecipativa: i rituali di augurio (sebae), i giochi tradizionali come yutnori e ttakji, insieme ad altre attività popolari, diventeranno strumenti di racconto culturale.

Accanto alla dimensione simbolica, la Korea House metterà in scena il modello del “One Team”. I principali partner – CJ, NAVER e Cass – agiranno in modo coordinato a sostegno del Team Korea. CJ, in collaborazione con la Korea Tourism Organization, allestirà una mostra di K-Entertainment ispirata a un minimarket lungo il fiume Han, tra K-Food, K-Beauty di Olive Young e contenuti turistici legati ai drama coreani. NAVER porterà la dimensione digitale, con eventi di tifo collettivo e la partecipazione dell’ex pattinatore Kwak Yoon-gy. Cass accompagnerà i momenti ufficiali e fornirà gadget e bevande, completando un racconto coerente e riconoscibile.

Maison Suisse, la precisione che accoglie

In zona Palestro, a ridosso dei Giardini Indro Montanelli, la Svizzera giocherà letteralmente in casa, scegliendo una collocazione che riflette perfettamente la propria identità: centrale ma discreta, riconoscibile senza essere invasiva. La Maison Suisse è tradizionalmente una delle hospitality più accessibili e frequentate del circuito olimpico, costruita attorno a un’idea di accoglienza ordinata, rassicurante, quasi domestica, lontana tanto dalla frenesia quanto dall’esclusività esasperata.

Gli spazi sono pensati per invitare alla permanenza più che al consumo rapido: legno, luci calde, arredi essenziali ma curati, un’atmosfera che restituisce l’idea di rifugio più che di vetrina. La gastronomia non è un semplice servizio, ma parte integrante dell’esperienza: raclette, fonduta e cioccolata diventano rituali collettivi, capaci di creare socialità e continuità nel tempo.

Accanto al cibo, la Maison Suisse ospita concerti dal vivo, momenti musicali e maxischermi, trasformandosi in un punto di ritrovo costante durante l’arco della giornata. È una casa che non cerca l’effetto spettacolare, ma la stabilità, e che propone un’immagine di Olimpiade misurata, umana, condivisa. Un luogo in cui la precisione svizzera si traduce in affidabilità, più che in distanza.

Team Sweden, l’Olimpiade che rallenta

In via San Gregorio, in un’area milanese in piena trasformazione creativa, la Svezia porterà un manifesto culturale coerente e riconoscibile, scegliendo di raccontarsi attraverso la sottrazione piuttosto che attraverso l’enfasi. La Team Sweden House sarà uno spazio luminoso e arioso, dominato da materiali naturali, legno chiaro e un design essenziale che riflette l’attenzione per la sostenibilità e il benessere.

Il concetto di fika – la pausa condivisa, il tempo dedicato alla relazione – diventerà il vero filo conduttore dell’esperienza. Qui lo sport non è mai urlato, ma accompagnato; non è spettacolo continuo, ma occasione di incontro. L’atmosfera sarà rilassata, pensata per accogliere famiglie, gruppi informali, conversazioni che nascono senza essere programmate.

In questo spazio l’Olimpiade rallenta deliberatamente. Meno rumore, meno sovrastimolazione, più attenzione al tempo e alle persone. La casa svedese diventa così un controcanto rispetto alle hospitality più rumorose: il racconto di un Paese che sceglie l’equilibrio come forma di identità e che propone un’idea di Giochi invernali fatta di prossimità, cura e sostenibilità.

Il tour olimpico come esperienza urbana

A differenza del Fuorisalone classico, le Hospitality House seguono regole proprie: biglietti da acquistare in anticipo, accessi su invito, aperture a fasce orarie. La sera resta il momento cruciale, quando arrivano gli atleti e le celebrazioni private diventano racconto pubblico. E Milano, ancora una volta, userà un grande evento globale per ampliare il proprio vocabolario urbano.