Поймать крупную рыбу: как блогерам понравиться большим брендам
Логично, что инфлюенсеры стремятся привлечь внимание именнокрупных брендов. Такие рекламодатели не только обеспечивают высокие контракты,но и открывают новые возможности для роста. Работа с известной компанией:
повышает доверие со стороны других клиентов;
позволяет накапливать кейсы и усиливает репутацию автора как партнера, скоторым работают компании федерального уровня;
помогает развиваться и расти профессионально, поскольку со стороны крупныхклиентов с контентом и съемками может помогать качественный продакше н италантливые бренд-менеджеры.
При этом попасть в поле зрения крупного бренда сегодня сталопроще, чем несколько лет назад. Это открывает окно возможностей для новых имен— в том числе для тех, у кого аудитория пока измеряется тысячами, а немиллионами подписчиков.
Шанс для микроблогеров
Сегодня для брендов приоритет — не охваты ради охватов, аэкономическая эффективность размещений, поэтому важно не количествоподписчиков, а качество и виральность контента блогера. Компании рассматриваютинфлюенсеров прежде всего как инструмент продаж. Поэтому бизнес организовываеткампании с привлечением микроблогеров, особенно если речь идет о нишевыхтематиках. Как правило, такие авторы обладают высоким уровнем доверия уаудитории. И это конвертируется в более высокую экономическую отдачу. Приподсчете ROI (Return on Investment — показатель окупаемости инвестиций вбизнес) именно закупка размещений у нишевых авторов обычно бывает выгоднееинтеграций у миллионников.
Дополнительным преимуществом работы с микроблогерами становитсяорганичное восприятие нативных форматов как часть личного контента. У аудиториипока нет предубеждения «Если автор хвалит товар, значит, ему «заплатили», какэто случается со звездами.
Нативные интеграции также имеют более положительный отклик уаудитории, чем стандартные размещения. Согласноисследованию сервиса Anketolog.ru и агентства MOTIVEagency&production, наибольший интерес у пользователей соцсетей вызываетреклама в формате рассказа о личном опыте использования продукта (46%) и обзорас демонстрацией товара (40%).
Работа с микроблогерами в нативном формате требует от брендабольше ресурсов: нужно потратить время на подбор релевантных авторов, провестикоммуникацию, обсудить идею интеграции, дождаться съемки и при необходимостивнести правки. В отличие от посевов, где достаточно отправить готовый креатив иполучить предсказуемую публикацию в срок, нативные размещения предполагаютиндивидуальный подход и ручное управление. В результате при тех жетрудозатратах можно сделать или 20–30 нативных выходов, или 100–150 обычных припосеве. Оба варианта рабочие: они могут комбинироваться и дополнять друг друга.
Что именно подходит конкретному продукту, корректнее всего определятьа/б-тестами.
При этом микроблогеры часто ведут дела самостоятельно. У них нетменеджеров и команды, которые общаются с клиентами, организуют съемки, готовятзакрывающие документы. Поэтому на коммуникацию с локальными и нишевыми авторамив среднем нужно закладывать больше времени.
Чтобы выйти на уровень стабильных рекламных контрактов, блогеруважно показать, что он умеет работать профессионально — даже без команды. Ниже— пять шагов, как блогерам попасть в поле зрения крупного бренда и наладитьдолгосрочное сотрудничество, а вместе с тем стабильный доход отрекламы.
Шаг первый. Настроить быструю и прозрачнуюкоммуникацию
В сети много инструкций, как оформить шапку профиля. С точкизрения бренд-менеджеров и инфлюенс-агентств, наиболее критичный момент здесь —отсутствие рабочих контактов, почты или мессенджера, где можно быстро связатьсяс автором. Если таких каналов коммуникации нет, блогер просто не попадет вшорт-лист: времени искать, писать в личные сообщения и ждать ответа просто нет,когда тебе нужно отсмотреть по 100 человек за день.
Бренд-менеджеры тоже люди. У них есть дедлайны, планы и командныечаты, которые не замолкают до позднего вечера. Но при этом они хотят уходить сработы вовремя, проводить выходные с семьей, а не искать контакты блогера настарте или в процессе кампании напоминать про то, что тот не прислал обещаннуюстатистику, либо «додавливать» размещение.
Если автор стабильно выходит на связь, соблюдает договоренности ине срывает сроки — с ним приятно и спокойно работать. Рынок специалистовинфлюенс-маркетинга очень небольшой: это меньше тысячи человек, которые другдруга знают. Если кто-то из блогеров нарушил обязательства — пропал в деньстарта кампании, не хочет вносить правки, не отдает закрывающие документы — обэтом быстро все узнают и исключат из подборок предложений для брендов.
Что делать инфлюенсерам: указать контакты, быстроотвечать на сообщения, не пропадать, соблюдать основы бизнес-коммуникации,четко проговаривать сроки и их придерживаться.
Шаг второй. Не тратить репутацию на стартеИнтернет все помнит. Это критично для инфлюенс-маркетинга, гдерепутация автора является его главным активом. Поэтому даже на уровненачинающего блога с несколькими тысячами подписчиков важно внимательно отбиратьрекламодателей. Если в ленте автора появляются интеграции с казино, разнымичудо-средствами, серыми онлайн-курсами или агрессивной фармой — это можетнавсегда закрыть двери к серьезным партнерам. Крупные бренды, прежде чемпредложить сотрудничество, изучают историю размещений. И если видят, что авторранее продвигал сомнительные продукты, с высокой вероятностью откажутся отсделки.
Даже если охваты автора вырастут, плохая история никуда неисчезает. Это особенно критично, если блогер нацелен на долгосрочноепартнерство и амбассадорство. Первый рекламный контракт может показатьсяпривлекательным, но если он разрушает доверие аудитории и вызывает вопросы убудущих клиентов — это путь в никуда.
Что делать инфлюенсерам: помнить, что репутацияважнее денег, и отказываться даже от выгодных размещений сомнительныхпродуктов.
Шаг третий. Проявлять искренность в выборе брендовЛучшие интеграции — это не реклама, а рекомендации. Аудиториячувствует, если блогер сам не верит в то, что продвигает. А бренды ценят, когдаавтор действительно интересуется продуктом, использует его в жизни и готовчестно рассказать о своем опыте. Такие инфлюенсеры получают преимущество вглазах клиента.
Пока у блогера мало подписчиков, он может проявить проактивность инаписать тем брендам, чьими продуктами и без того пользуется и готоврекомендовать подписчикам. Такая практика нормально воспринимаетсябренд-менеджерами и агентствами.
Да, сначала это, скорее всего, будет просто бартерная история, носо временем сотрудничество может перейти на коммерческие рельсы, еслиинтеграция окажется экономически выгодной, а сам автор продемонстрируетадекватность и соблюдение бизнес-процессов.
Что делать инфлюенсерам: не стесняться писатьбрендам, с которыми хотели бы поработать, чьи продукты и так советуютподписчикам.
Шаг четвертый. Собирать портфолио и кейсыБартерные размещения, личные рекомендации со ссылками намаркетплейсы с артикулами, собственные инициативы, некоммерческие проекты — всеэто можно превратить в кейсы. Каждый из них можно собрать по следующейструктуре:
Кратко описать бренд или продукт.
Рассказать про формат интеграции — сторис, пост, видео — и поделитьсяссылками на них.
Дать количественные результаты про вовлеченность аудитории: охваты,комментарии, сохранения, отзывы.
Если есть, указать качественные результаты: переходы на карточку товара,продажи по реферальной ссылке, использование кодового слова.
Указать свою роль в создании контента: чья была идея, продакшен, были липравки и сложности, как с ними справились.
Добавить комментарии, отзывы и рекомендации от заказчиков, если онибыли.
Ссылку на кейсы лучше разместить так, чтобы ее сразу могли увидетьинфлюенс-менеджеры: в шапке профиля или закрепленном посте. Такой документ —сигнал для рекламодателя, что автор умеет работать с брендами, ориентируется взадачах и понимает, как бизнес измеряет результат.
Что делать инфлюенсерам: собирать портфолио, незабывать просить отзывы у клиентов, по заказам которых были первые размещения,а также на берегу обговаривать возможность публичной публикации совместногокейса.
Шаг пятый. Обеспечить видимость
Крупные бренды и агентства не ищут блогеров вручную по хештегам —они пользуются аналитическими платформами и каталогами. Особенно если речь идето нишевых тематиках или локальных кампаниях, где инфлюенс-менеджер не имеетопыта и не знает медиаландшафт. При подборе сотрудник агентства или брендапросто ставит фильтр — «регион», «категория», ER (Engagement Rate — показательвовлеченности аудитории) — и получает список подходящих авторов. Если блогера вэтом списке нет — он не войдет в шорт-лист.
Чтобы попасть в поле зрения рекламодателя, нужно присутствовать наспециализированных платформах, таких как VK AdBlogger, LabelUp, GetBlogger,Perfluence, WOWBlogger и другие. Через них бренды находят авторов и сообществадля размещения, в том числе и микроблогеров. Зарегистрироваться, указатьтематику, город, примеры контента — значит сделать первый шаг к включению в пулрекламных размещений.
Что делать инфлюенсерам: если автор не готов кобычным рекламным размещениям «по шаблону», но может нативно рассказать опродукте в своем стиле, это лучше сразу указывать при размещении наплатформе.
Заключение
Поймать крупную рыбу на рекламном рынке — история не прослучайность, а системную работу и шаги навстречу рекламодателям. Крупные брендыоценивают блогеров по двум ключевым критериям: экономической эффективности иделовым качествам. Первый отражается в том, насколько автор готов нативнопродвигать товары и приносить продажи. Второй — в удобстве, безопасности ипредсказуемости сотрудничества.
Если блогер показывает отдачу и при этом не срывает сроки, выходитна связь, готов адаптировать контент под аудиторию бренда, нормально реагируетна правки — он попадает в приоритет. И на фоне тренда на амбассадорскиепрограммы такие авторы имеют шанс стать не просто исполнителями, а частьюдолгосрочной коммуникационной стратегии большого бренда.