«Родная Речь» измерит внимание к федеральной рекламе
Группа компания «Родная Речь» тестирует Beatt — систему для оценки вниманиязрителей к федеральной ТВ-рекламе. Об этом рассказала директор по исследованиямRoRe Мария Петрова на конференции «Код человечности».
Проект разработан совместно с агентством маркетинговых исследований ORO(технологический партнер и верификатор данных) и исследовательскойкомпанией MediaHills. Новый продукт использует айтрекинг (технологиюотслеживания движения глаз) и искусственный интеллект для анализа поведенияаудитории.
Планируется, что ТВ-панель охватит 600 домохозяйств по всей стране. Еецелевая аудитория — люди от 18 до 65 лет. Устройство в режиме реальноговремени будет фиксировать, насколько зрители сосредоточены на экране.
Технология распознает, когда внимание аудитории переключается на другие объекты— например, смартфоны или еду. Собранные данные позволяют оценить эффективностьрекламных креативов, определяя, какие именно элементы привлекают зрителей(герои, сюжет, музыка, офферы и т.д.).
Лабораторное исследование показало, что 10% эфирного времени прошло беззрителей. Средний уровень внимания к эфиру составил 35%, остальное вниманиеявляется фоновым. Уровень внимания к рекламному блоку — 28%, лучшие показатели(что вполне логично) у первых, премиальных позиций в рекламном блоке — 36%. Кконцу блока уровень внимания снижается до 24%.
Инвесторами проекта стали «Билайн», «Авито», «Вкусно — и Точка». Они жебудут эксклюзивно получать данные исследования. Пилотное тестирование Beatt ужезавершено, монтаж панели запланирован на сентябрь 2025 г. Второй этап намеченна начало 2026 г., тогда же к проекту смогут присоединиться и другие клиентыгруппы. Вывод продукта на рынок запланирован на 2030 г. Параллельно «РоднаяРечь» разворачивает диджитальную панель, сообщила компания.
«Внимание стало дефицитным ресурсом. Запоминаемость рекламы снижается, амедиаинфляция на ТВ достигает 40%. Наша цель — дать рынку инструмент для оценкиреального внимания аудитории», — рассказала Мария Петрова.
По словам разработчиков, новый инструмент позволит рекламодателямоптимизировать до 15% ТВ-бюджета или поднять эффективность рекламных кампаний,управляя вниманием за счет точных данных о вовлеченности зрителей.
«Как технологический партнер проекта, мы отмечаем важность и значимостьразработанного решения для рынка медиаизмерений. Совместно с “Родной речью“ мысмогли разработать инновационный продукт, который уже прошел лабораторныеиспытания и готов обеспечивать объективную оценку степени интереса зрителей крекламе. Мы верим, что прямо сейчас создаем новое решение, которое значительноповысит эффективность рекламных кампаний», — дополнил генеральный директор OROЕвгений Попов.