Как технологии помогают новым брендам выйти на федеральный рынок: тезисы с конференции «МТС Маркетолог» в Екатеринбурге
Роман Максимов, CPO платформы для самостоятельного запускарекламы «МТС Маркетолог», считает, что технологии помогаютрегиональному бизнесу в борьбе с актуальными вызовами рынка. Эксперт выделяетосновные сложности предпринимательства сегодня:
ценовая динамика (планировать политику цен становится более рискованнымделом);
конкуренция (больше рекламы — меньше аудитории, которую сложнеепривлечь);потребительский опыт (аудитория становится избирательнее итребовательнее);дефицит кадров (делегирование работы дорожает, что влияет на маржинальностьбизнеса).
При этом для решения маркетинговых задач 54% предпринимателей используютAI-технологии. Чаще всего экспертам она нужна для взаимодействия с клиентами,саморазвития и обучения. Среди преимуществ новых технологий Максимоввыделил:
Увеличение эффективности рекламы (улучшает показатели, позволяет быстреереагировать на изменения).
Улучшение клиентского сервиса (повышает доверие и лояльностьклиентов).
Автоматизацию процессов (ускоряет запуск рекламы с минимальнымитрудозатратами).
По словам эксперта, «AI-Маркетолог», которого МТС AdTech запустил в июне2025 года позволяет быстро, эффективно и без больших вложений запуститьрекламную компанию. AI-помощник поможет сформировать стратегии и определитьKPI, настроить таргетинги, сгенерировать необходимые креативы и запуститькампанию.
Максимов также считает, что на развитие маркетинга будет влиятьраспространение AI-агентов, или языковых моделей, с подключенными к ниммодулями. Агенту можно дать команду в чате и он внесет изменения в рекламнуюкампанию.
AI-инструментыдля продвинутых продаж
Татьяна Ковалевская (Долдо), директор департамента продажМТС AdTech, обращаясь к статистике использования Telegram в Россииотмечает, что приложение является одной из самых скачиваемых приложений встране. Кроме того, уровень доверия к телеграм-каналам в 8,5 раз выше, чем кновостным телеканалам.
Это говорит о том, что тренд на использование Telegram продолжитрасти, поэтому МТС уже сегодня позволяет настраивать рекламные кампании вмессенджере и постоянно совершенствует инструменты для работы с ним. Например,недавно в «Маркетолог PRO» появились новые форматы размещений объявлений —статичный баннер и видео, которое автоматически конвертируется в анимированныйбаннер GIF-формата.
Для подтверждения эффективности инструментов «Маркетолог PRO»Ковалевская представила кейс для онлайн-банка «Точка», в котором специалистытаргетировались на сегменты Big Data МТС и собственную базу клиента. Благодаряохватной рекламной кампании в Telegram Ads с использованием премиум-формата свидео узнаваемость бренда увеличилась на 10 п.п., Ad Recall (показательзапоминаемости рекламы у целевой аудитории) — на 7 п.п., а Preferred Brands(предпочитаемые бренды) — на 3 п.п. Как превратить бренд в звезду федерального масштабаКак локальному бренду преодолеть региональный потолок и какиеинструменты позволяют кратно увеличить продажи — мы узнали у представителейуральского бизнеса, который активно строит федеральные сети продаж и ведетэкспансию в соседние регионы. Василий Рубан, директор брендингового агентства «Штольцмани Кац» и «АКАР Урал», выделил тренды развития уральскогомаркетинга, которые влияют на скорость федеральной экспансии:
Екатеринбургская аутентичность и самобытность. Креативныеагентства из Екатеринбурга занимают первые места на фестивалях. Уникальнаярусская культура и голос города становятся более заметными.
Интеграция в брендов в маркетплейсы. Маркетплейсы позволяютснизить затраты на выход в федеральный масштаб, но существуют ограничения потипам товаров и услуг.
AI. Развитие технологий становится важным аспектом, хотя еестатус, как тренда, вызывает сомнения. Искусственный интеллект воспринимаетсякак данность, и активно используется в банковской и налоговой системах. Такжепопулярны чат-боты и цифровые аватары.
Возвращение международных брендов. Повторное появление зарубежныхкомпаний создаст конкуренцию для местных уральских брендов, которые могут невыдержать ценового давления. Агентства будут конкурировать за иностранныеушедшие марки, что приведет к финансовым войнам.
Урал исторически представляет собой тестовую площадку для развитияпродаж у крупных брендов. Компании проверяют свои продукты в Екатеринбургеперед выходом на московский рынок. Причины такого подхода заключаются в:
платежеспособном населении;
активном потребительском спросе;
интересе к региону.
Спецификауральских брендов
Ульяна Томшина, креативный директор Around, считает, что убизнеса на Урале есть особенности позиционирования, которые выгодно выделяютлокальные бренды.
Ключевые отличия уральских брендов от брендов из других регионов:
фокус на местные традиции и культуру;использование успешных примеров других уральских компаний;создание имиджа модного и качественного продукта.
Для Урала маркетинг и брендинг — это в первую очередь качественныйпродукт, аутентичность, яркий бренд, яркая презентация и охват у релевантнойаудитории. Именно они привлекают внимание журналистов, блогеров иинфлюенсеров.
Уральский креатив
Уникальные креативные подходы на Урале позволяют местным брендамзанимать лидирующие позиции в рейтингах рассказал Александр Мерзляков,Digital-директор агентства Be Brand People. Анализ рынка Москвы показывает, что тренды здесь в основном задаютмировые игроки. Екатеринбург, в отличие от Москвы, живет в своем мире ссамобытными правилами и возможностями. В городе высокая концентрация молодежи,особенно студентов, — около 10% населения. Эта аудитория более смелая икреативная, выросшая в эпоху технологий.
Цифровые каналы позволяют продвигать бренды по всей стране и зарубежом. Однако наблюдается перегрев аукционов в диджитал, особенно вперформанс-каналах. Медийные каналы остаются статичными по ставкам. Рекламастановится зашумленной, что усложняет продвижение.
Переходя к теме эффективности рекламных кампаний в медийнойрекламе, эксперт сфокусировался на проблеме баннерной слепоты: множестворекламных сообщений затрудняют восприятие. Креатив не всегда выделяется средиконкурентов.
Важно учитывать не только креатив, но и формат рекламы.
Премиальные бренды не должны использовать статичные баннеры. Рекомендуетсяприменять OLV-рекламу (формат рекламы с короткими видеороликами) и HTML-баннерыдля лучшего восприятия.
Преимущества HTML-форматов:
Обеспечивают плавность и возможность адаптации к изменениям.
Позволяют скрывать дисклеймеры на последних слайдах.
Помогают донести основную ценность бренда.
Стратегиипродвижения в фешен-ретейле
Уральский фешен-сегмент отличается от других рынков,считает Мария Сайченко, основатель бренда Eclata. Фешен-ритейлна Урале особое внимание уделяет созданию концепции и ДНК бренда. В отличие от масс-маркета, где анализируются тренды, фешен-ретейлначинает с ценностей бренда, то есть с определения продукта и выбора целевыхаудиторий, которые будут максимально релевантны друг другу.
В начале проведения рекламной кампании стартапы сталкиваются сограниченными бюджетами, что требует выбора эффективных инструментовпродвижения:
Использование лидеров мнений и инфлюенсеров.
Привлечение микроинфлюенсеров для повышения узнаваемости.
Сочетание мгновенной конверсии в продажах с распознаванием бренда.
Применение разных инструментов для раскрутки в фешен-ретейлезаключается в работа с инфлюенсерами (занимает значительную долю бюджета),офлайн-микромероприятиях и размещении в телеграм-каналах и журнальныхинтеграциях (дополнительный способ охвата). Кроме того, с ростом бюджета иузнаваемости бренда добавляются новые инструменты, такие какперформанс-реклама.
При выходе локального бренда на федеральный уровеньсуществуют весомые различия между регионами, считает АлександрМерзляков, Be Brand People. Екатеринбургские бренды частоориентированы на высокодоходную аудиторию. При этом сезонные изменения влияютна спрос и предложение товаров: на Урале холоднее, чем на Юге России, чтоотражается на выборе одежды. На юге страны теплый сезон начинается раньше, чтотребует адаптации ассортимента и другой логистики.
По словам Мерзлякова, сейчас инфлюенсеры стали играть ключевуюроль в выходе на рынок. Нужно показывать продукт и рассказывать о егоценностях. Эмоциональное состояние потребителя играет ключевую роль вформировании лояльности.
Развитиебренда в пандемию
Мария Берсенева, CMO SimaLand, рассказала, что вначале компания, которой 25 лет, развивалась как B2B-направление. С началомпандемии компания добавила фокус на развитие B2C. Теперь SimaLand продаеттовары не только оптом, но и в розницу через свой сайт и офлайн-точки внекоторых городах России.
SimaLand хоть и конкурирует за внимание пользователей смаркетплейсами, но предпочитает сотрудничать с ними. Бренд инвестирует вмаркетинг внутри площадок электронной коммерции. Кроме того, у компании естьоколо 300 собственных торговых марок и инхаус-команда, которая самостоятельноразрабатывает бренды (бренд-менеджеры, отделы дизайна и упаковки и так далее).
Часть производства находится в Екатеринбурге. Это косметическая,пластиковая и текстильная продукции. Продвижение товаров осуществляется через разные каналы взависимости от категории продукта:
Выставки для текстиля и одежды.
Блогеры для косметических брендов.
Сайт компании для общего продвижения.
Разные исследования показывают, что люди готовы пробовать новые,менее известные бренды, что влияет на рост продаж собственных торговых марок.
Клиенты выбирают продукты по нескольким критериям — цена (продукты частодешевле, чем на маркетплейсах), качество (экологичный состав и местноепроизводство) и отзывы (мотивация оставлять отзывы через конкурсы).
Приоритетыбрендов
Никита Гринь, СEO группы компаний «О`Cмысле»,считает, что сейчас фокус уральских брендов в маркетинге во многом выражается всохранении идентичности. Бренды стремятся показать свои корни и уникальность.
Часто местные бренды не выходят на федеральные рынки, т.к. для нихкомфортно чувствовать себя частью региона, а объем аудитории на Ураледостаточен для того, чтобы обеспечить высокий уровень продаж.
На маркетинг брендов влияет и развитие креативных индустрий наУрале — важное направление, включающее в себя в том числе исследования идостижения в архитектуре и других областях. Агентства работают с местнымибрендами, включая сферу фешен и девелоперов, для улучшения маркетинговыхстратегий. Есть услуги, помогающие компаниям выйти на федеральный уровень.
Забота о бренде проявляется в маркетинге и на сцене.
Если говорить о государственной поддержке, то она не всегдаприводит к развитию креативных индустрий. В некоторых регионах, где есть фонды,креативная индустрия менее развита. Однако уральцы проявляют высокуюпредприимчивость в условиях дефицита ресурсов. Считается, что недостатокчего-либо — залог появления новых качеств и брендов, поэтому уральские товарыизвестны по всей стране. Дефицит ресурсов стимулирует креативность иинновации.
Как выйтина глобальный рынок
Масштабирование и бюджетирование креативных фешен-проектов вдругие регионы процесс непростой, и к нему нужно основательно подготовиться,уверены Мария Сайченко, основатель бренда Eclata, и Ульяна Томшина,креативный директор Around. Для подготовки бренда к федеральномувыходу нужно глубокое понимание продуктовой линейки, расчет бюджета намасштабирование и подготовка ассортимента за 6–12 месяцев до открытия.
Маркетинговые расходы должны быть основаны на плановых показателяхпродаж. Важно сначала обеспечить представленность продукта, а затем выделитьбюджет на маркетинг. Также рекомендуется тестировать новые рынки передмасштабированием с помощью анализа онлайн-продаж.
Если рассматривать развитие офлайн-точек, то изучение спецификиаудитории — первый шаг. Важно понять отзывчивость людей, их восприятие продуктаи предпочтения в товарных группах. Кроме того, размерно-ростовые признаки исредний чек варьируются в зависимости от региона. Это влияет на планированиеассортимента и выстраивание рекламной кампании. Сначала нужно тестировать интернет-рынок для минимизированиязатрат, например, с помощью поддержки партнеров и комиссионеров или работы смаркетплейсами, соответствующими концепции бренда.
Валерия Афанасьева, руководитель маркетинга МТСAdTech, считает, что самые подходящие каналы для фешен-брендов — этоте, где используются нестандартные подходы в продвижении, диджитал, медиа,перформанс и спецпроекты.
Рольуральских агентств
Василий Рубан из «Штольцман и Кац» и «АКАР Урал»считает, что локальные агентства помогают местным брендам выходить нафедеральный уровень с меньшими издержками. Бренды стремятся к Москве из-забольших финансовых возможностей, но для всех нет универсального решения. Нужнотестировать разные инструменты продвижения. Варианты стратегий агентств для увеличения своей представленностив Москве:
участие в конференциях,
создание инфоповодов,
организация ивентов,
членство в ассоциациях.
Рынок Урала насыщен. Более 100 рекламных агентств конкурируют завнимание клиентов. Местные бренды, такие как УГМК, активно развиваются. Онисоздают суббренды и инвестируют в новые проекты.
Например, строительство частного театра в Пышме или открытиекурорта на Шерегеше, который стал популярным направлением для туристов. Здесьинвесторы выкупили часть горы и построили крупный кластер для проживания иотдыха с целью продаж апартаментов и создание условий для активного отпуска.
Проект получил престижную премию в сфере недвижимости в Москве.
Екатеринбург показывает уникальную способность к развитию вцифровом пространстве. Региональное мышление отличается от столичного, чтоспособствует масштабированию. Например такие бренды, как Mashaa и 12Storeez,становятся федеральными, находясь в Екатеринбурге.
Тренды на маркетплейсах
Василия Рубана из «Штольцман и Кац» и «АКАРУрал», отметил, что на Урале становятся все популярнее маркетплейсы:благодаря географическому расположению и платежеспособному населению такиекрупные игроки, как «Яндекс Маркет», Ozon, и Wildberries тестируют своикампании в столице Урала, что помогает понять, как реклама сработает нафедеральном уровне.
Существует интерес к созданию уникального креатива для брендов намаркетплейсах. Екатеринбург выделяется в сфере услуг, особенно в ресторанномбизнесе. Местные заведения предлагают уникальные блюда, что создаетаутентичность. Однако маркетплейсы предлагают товары общего пользования, чтоограничивает их функциональность (основные категории из FMCG-сегмента). Такжеесть проблема с контентом — много инфографики, мало реальных товаров.
Отсутствие персонализации на маркетплейсах приводит к борьбе похарактеристикам, что ведет к конкуренции за цену, а не за ценность бренда.
Компании теряют свою идентичность.
Бренд должен транслировать эмоциональную ценность, отличающую егоот простых товаров. Это помогает его развивать и экономить маркетинговыебюджеты.
Выбор маркетплейсов
У фешен-брендов есть своя специфика в работе с маркетплейсами,считают Ульяна Томшина из Around и Мария Сайченко изEclata — важно понимать специфику платформ электроннойкоммерции.
По словам Томшиной, бренды одежды начинают активно использоватьмаркетплейсы как новый канал продаж. Например, работа Around с этиминструментом началась осенью 2024 года. Сейчас идет тестирование и анализэффективности. Так, фешен-бренд на платформе Lamoda проверяет прочностьоперационной системы, в том числе насколько реальна своевременная поставкатоваров и адаптация к изменениям.
Сайченко соглашается с выбором на Lamoda для донесенияценности бренда, потому что на этой площадке контакт с аудиторией выше, чем,например, на Ozon или Wildberries. Lamoda рассматривается, как ведущиймаркетплейс для сегмента middle-up в фешен-ретейле. На ней адаптированыкарточки товаров для конкретной целевой аудитории. Даже если сегментыпользователей условные, это важно для позиционирования.
Советымолодым
Эксперты солидарны в рекомендациях начинающему бизнесу о выходе нафедеральный уровень. Они подчеркивают, что при масштабировании бизнесаважно:
обращать внимание внимание на собственные приложения и сайты;
помнить, что клиенты после поиска на маркетплейсах ищут приложения дляскачивания или переходят на сайты;
не забывать о важности прямого взаимодействия с аудиторией.
Бренды должны быть актуальными и адаптированными к потребностямклиентов. Важно следить за изменениями на рынке и быть готовыми к ним. Фокус намаркетплейсах может привести к упущенным возможностям.
Создание документированной бренд-платформы помогает понять изакрепить идентичность бренда. Это полезно для масштабирования бизнеса.
Документ должен содержать детали о бренде и служить справочником длякоммуникации в разных каналах. Также важно развивать философию бренда и егопозиционирование для достижения статуса Top of Mind. Это помогает клиентамлегко вспоминать о вашем бренде.
Региональные бренды имеют большой потенциал для развития. Важно нетолько создать название и логотип, но и сформировать устойчивый имидж. Качествои уникальность лучше, чем просто визуальные элементы. Нужно помнить, что AIможет помочь в создании составляющих бренда, но не заменит креативность.
Немаловажно и позиционирование продукта для удачного маркетинга.
Без четкой концепции и понимания продукта никакие маркетинговые усилия неприведут к успеху. Сохранение уникальности бренда — тоже ключевой аспект.
Компании должны работать над своей уникальной идентичностью, заложенной вбренд-платформе.