Инсайты конференции «СберСеллера» и Perfluence: как эмоции и данные формируют коммуникации
Эксперты «СберСеллера» и Perfluence рассказали о новых подходах к работе сданными, потребительским поведением и эффективным коммуникациям в условияхбыстро меняющегося рынка.
Ключевые тезисы конференции
Наталья Дмитриева, генеральный директор «СберСеллера»,обозначила проблему «данных из прошлого»: бизнес получает аналитику сопозданием от одного до нескольких месяцев, а потребитель за это время успеваетначать жить и принимать решения в новой экономической реальности. В итогемаркетинговые стратегии, построенные на вчерашних данных, не просто опаздывают— они бьют мимо цели.
Это — самая частая и дорогая ошибка. Бренды создают коммуникации для«вчерашнего» клиента и упускают «сегодняшнего».
Эксперт подчеркнула, что единственный путь к решению этой проблемы —последовательный data-driven-подход, который заменяет субъективныепредположения объективной цифровой картиной. «”СберСеллер”— аккумулирует всенеобходимое для диалога с 92% digital-аудиторией. Мы говорим с людьми не опродуктах, а об их реальной жизни: финансах, шопинге, развлечениях, здоровье. Отом, что для них важно в данный момент», — отметила спикер.
Евгения Лысенко, директор по стратегии «СберСеллера»,рассказала, как брендам избежать когнитивных искажений и смотреть на реальнуюцелевую аудиторию. Она отметила, что важно понимать не толькосоцдемографические характеристики потребителя, но и его интересы и фокусвнимания.
На примере одного из рассмотренных кейсов был выявлен неочевидный инсайт оженской аудитории. Данные подтверждают, что именно женщины проявили большуюфинансовую рациональность, активнее воспользовавшись выгодными краткосрочнымивкладами в 2024-2025 годах. «Для рекламодателей ряда категорий этотпортрет целевой аудитории может стать ключом к построению эффективныхкоммуникаций», — поделилась эксперт.
Юлия Павлова, директор по исследованиям и развитию рекламныхпродуктов «СберСеллера», представила исследование, которое посвященовниманию в цифровой среде. Это проект с применением айтрекинга (5 тыс.респондентов), рожденный в ответ на ключевой вызов медиаиндустрии. Выбраннаятема обусловлена тем, что фокус внимания, будучи ключевой валютой медиарынка,сегодня подвергается беспрецедентной нагрузке. Современный пользовательфизически не способен переработать весь объем контентных потоков.
Цель исследования — выявить ключевые драйверы внимания современногопотребителя.
Одним из ключевых инсайтов исследования стал важный дисбаланс: далеко некаждый рекламный формат, привлекающий внимание, обеспечивает высокуюзапоминаемость бренда. Глубоко изучив драйверы этих двух показателей,«СберСеллер» разработал новую модель планирования и вывел формулу эффективнойрекламной кампании.
Запоминаемость × Внимание = (Сила Бренда × Сила Формата × Сила Рекламногоместа)
Дополнительно в индивидуальных расчетах для каждого бренда учитываетсявлияние креатива, целевой аудитории, типа контента и используемых экранов.
Евгения Лысенко отдельно остановилась на двойственнойприроде человеческого мышления — рациональной и эмоциональной. Эксперт,опираясь на исследования, представила современного человека как «перегруженнуюсистему»: хронический стресс истощает его рациональный ресурс, который уходитна принятие важных жизненных выборов. На рекламу просто не остаётся сил. Приэтом рынок, вопреки этой реальности, продолжает наращивать объем рациональныхкоммуникаций — со скидками, УТП и спецпредложениями. В результате потребительпросто «отключается».
Эксперт видит выход в эмоциональном вовлечении. Доверие, удивление,ностальгия, мультисенсорность — эти триггеры становятся тем самым ключом,который открывает дверь к вниманию потребителя. И уже внутри этогоэмоционального контекста рациональное предложение получает шанс быть услышанными дает максимальный эффект.
Юрий Долженко, коммерческий директор «СберСеллера» иPerfluence, рассказал о применении исследований и data-driven-подходов впродуктах компании. В 2025-2026 годах основной фокус — эффективностьмаркетинговых инвестиций. Он представил обновленный продуктовый портфельбренда: баннерные решения, а также спектр рекламных решений в направленииинфлюенс-маркетинга на базе платформы Perfluence, позволяющие обеспечитьмаксимальное качество взаимодействия между рекламой и пользователем. Юрий Долженко также представил серию новых инструментов на базе ИИ, которыебыли разработаны и запущены в работу в текущем году для повышения качествасервиса и повышения эффективности размещения: «Цифровая сваха», калькуляторвиральности контента, «Нейровзгляд», а также «Лабораторию» по созданиюэмоционального контента.
Конференция «Восприятие и реальность» показала, как современные бренды могутсочетать данные, психологию потребителя и инновационные рекламные форматы дляповышения эффективности маркетинговых стратегий.