Как выжать максимум: подход к интеграции CTV в сплит
Почему CTV перестал быть только медийным инструментомБренды постоянно конкурируют за внимание пользователей, поэтомуособенно ценными становятся инструменты, которые позволяют находить новуюаудиторию — ту, которую сложно охватить через традиционные каналы. CTV — это рекламный формат, который показывается на телевизорах сдоступом к интернету: Smart TV, ТВ-приставках и игровых консолях. CTVобъединяет телевизионный экран и digital-рекламу. В перформанс-продвижении CTV стремительно набирает обороты.
Сегодня Smart TV есть более чем у 55 млн человек в России, и число устройств сдоступом в интернет (телевизоров и приставок) продолжает расти. Это делает CTVперспективным каналом для показа рекламы и привлечения аудитории, которую невсегда удается достать через другие источники.
Модель атрибуции в CTV отличается от мобильных источников. Вместодетерминированной атрибуции через GAID (Google Advertising ID — идентификатор,присваиваемый устройству и генерируемый Android для показа рекламы) и IDFA (TheIdentifier for Advertisers — рекламный идентификатор для Apple-устройств)применяется cross-device-атрибуция (CDA).
При CDA в CTV атрибуция происходит по IP-адресу, что позволяетсвязать несколько устройств, подключенных к одной сети Wi-Fi. В данном случаепоказ приравнивается по силе к клику, так как прямых сканирований QR-коданемного. Такой подход позволяет учитывать вклад CTV в конверсии и фиксироватьцелевые действия.
Алгоритм работы CTV в рамках cross-device-атрибуции можно описатьследующим образом:
Запуск рекламы источником.
Показ целевому пользователю.
Просмотр рекламы пользователем.
Использование смартфона, находящегося в той же Wi-Fi-сети, что ителевизор, для установки приложения.
Учет конверсии.
Это и есть основная логика cross-device-атрибуции — при учетеконверсии система ориентируется на совпадающие IP у телевизора и смартфона.
Важно корректно интегрировать CTV в мобильный сплит, чтобыизбежать пересечений с другими источниками и каннибализации органики — этопомогает достигать целевых показателей по установкам (CPI) и действиям(CPA).
Какие задачи решает CTV
CTV усиливает продвижение на верхних этапах воронки, работая напривлечение новых пользователей (User Acquisition). Кроме того, инструмент приграмотной настройке дает инкрементальный прирост платного трафика безканнибализации органики и других источников платного трафика.
Как работает перформанс-CTV
Атрибуция в CTV происходит по IP-адресу, что позволяет связать несколькоустройств внутри одной Wi-Fi-сети. Это работает так: пользователь видит рекламуна Connected TV, затем открывает store и устанавливает приложение на смартфоне.
После первого запуска трекер объединяет эти действия в единый путь и фиксируетего в MMP. В России телесмотрение часто носит совместный характер — в кругусемьи или друзей. Поэтому один показ могут увидеть сразу несколько человек, чтоповышает вероятность нескольких установок, особенно если один IP-адресиспользуется на весь дом.
Для каждого проекта нужно настраивать окно CDA-атрибуции индивидуально,учитывая особенности аудитории бренда, посещаемость (DAU/MAU) и текущий сплит.
На графике покажем пример параметров, при которых CTV может работатьправильно.
При таких настройках можно добиться:
реального отражения эффекта CTV (результативность рекламы выше всего впервые 4 часа);
снижения CPI и CPA на 30%;
практически отсутствующей каннибализации органики.
Важно отметить: несмотря на общие рекомендации, параметры оконатрибуции подбираются индивидуально для каждого бренда и приложения — с учетомособенностей органики и платного трафика.
Эффективность размещения: сравниваем CTV с другими источникамиКогда мы добавляем новый источник, нужно убедиться, что источникусилит текущий сплит. Чтобы показать, как отрабатывает CTV по сравнению сдругими каналами, посмотрим на статистику. Разберем на совокупном опыте ThinkMobile, как за последние месяцы CTV в среднем влиял на метрики брендов.
Из инфографики видно, что CTV обеспечивает значительно большеустановок на каждую тысячу показов (IPM), поскольку один IP-адрес можетпринадлежать не только отдельной квартире, но и всему дому или кварталу. Приэтом источник демонстрирует конверсию на уровне других каналов. Важно, что CPIи CPA ниже, чем во всех остальных источниках, — это результат высокогоIPM.
Важная особенность CTV — высокие показатели удержания (Retentionrate). Это заметно в сравнении с DSP, OEM и соцсетями. Даже на 7-й день этотпоказатель выше, чем у других источников в сплите, на 5–7 п. п.
Как добиться перформанс-результатовРекомендуем использовать при запуске CTV размещение на широкую целевуюаудиторию. Такой подход позволяет за короткий период получить максимальныйохват и оценить факторы:
сколько трафика может привести источник;как CTV влияет на органику и другие каналы.
Важно помнить, что настройки и адаптация индивидуальны в зависимости отбренда, его целей и сплита.
Предварительная аналитика
Чтобы настроить атрибуцию CTV максимально точно, важно учитывать данные повсему медиасплиту. При некорректных настройках источник может недополучатьустановки или «забирать» их у других из-за различий в моделях атрибуции.
Поскольку с одного IP-адреса может происходить несколько установок, важнозаранее определить подход к их учету — подробнее на баннере.
На этапе предварительной аналитики и оптимизации кампаний эторешение принимается на основе данных, так как оптимальная модель зависит отособенностей каждого бренда.
По результатам анализа нужно интегрировать CTV таким образом, чтобы егомодель атрибуции не мешала другим источникам. Запуск, анализ и оптимизация
После настройки и интеграции CTV мы проводим два среза данных, какпоказано на изображении.
Что можно увидеть на графиках и как это трактовать? Разберемся напримере позитивных и негативных маркеров.
Если обнаружились негативные маркеры, нужно проанализировать CTV идругие источники — важен комплексный подход, потому что не всегда проблема вCTV. Больше всего внимания уделяем окнам атрибуции и частоте показов — этипараметры корректируем в первую очередь.
Ошибки в настройке окон атрибуции
Некоторые настройки не стоит использовать, чтобы CTV неканнибализировал трафик у других источников, и в первую очередь органики.
Приведем пример, при котором CPI и CPA снижаются на 50%, но и органика падаетна 15%. То есть коммерческие показатели улучшаются за счет других источниковтрафика.
Подход к креативам
Специфика телевизора требует особого внимания к креативу. Подход кобъявлению можно сформулировать в шести тезисах.
Итог
Connected TV (CTV) — полноценный перформанс-инструмент, который способензначительно повысить эффективность вашего медиасплита. Достаточно правильно егоинтегрировать, чтобы получить вовлеченных пользователей с отвечающей KPIюнит-экономикой, дополнить и усилить классические источники трафика.
CTV демонстрирует лучшие показатели IPM, конверсии и удержания (RetentionRate) по сравнению со многими классическими каналами, обеспечивая низкий CPI иCPA.
Ключ к успеху — тщательная предварительная аналитика и адаптация всехпараметров (особенно окон атрибуции) под специфику приложения и текущегомедиасплита.
Для исключения каннибализации трафика и достижения целевых показателейтребуется глубокая интеграция CTV в сплит с учетом особенностей CDA.
Необходим непрерывный мониторинг CPI, CPA, IPM, CTIT, доли ассистов дляоперативной оптимизации кампании.
Реклама на большом экране требует подхода с фокусом на УТП и целевомдействии, поэтому нужно потратить время и деньги на продакшен.
Таким образом, CTV становится не просто имиджевым, а полноценнымперформанс-инструментом, который работает на бизнес-результаты.