Мастерская маркетолога: умеешь ли ты зарабатывать в хаосе?

Давайте честно: за последние пару лет мы с вами столько раз видели «Черныхлебедей», что уже пора открывать птицеферму. Ставка ЦБ скачет так, чтофинансовый директор пьет валерьянку вместо кофе, логистические цепочки рвутся сгромким треском, а потребительское поведение меняется быстрее, чем алгоритмы всоцсетях. Чего уж там, даже я, будучи в ретейл-бренде делала репозиционированиебренда несколько раз, чтобы отвечать на быстрые изменения покупателей.
В таких условиях «кризисный маркетинг» — это не про то, как ответить на злойкоммент. Это про то, как не улететь в трубу вместе со всем бизнесом. Это проумение перестраивать долгосрочное планирование и трехлетнюю медиа-стратегию,убивать любимые тебе продукты, которые просто перестали приносить маржу, т.к.покупатель хочет иное. Про смелость перекроить бюджет за ночь. Про искусство«переобуться в воздухе» и назвать это «стратегическим пивотом».
Тест: твой уровень стратегической выживаемости (Survival Rate)1. Центробанк снова поднялключевую ставку. Кредиты для бизнеса подорожали. Ваши действия вмаркетинге?a) Режем все, что не приносит деньги «здесь и сейчас». Имиджевые кампании —в топку, весь бюджет — в перформанс и лидогенерацию.
(Жестко, цинично, эффективно. Деньги сейчас дороже, чем бренд«потом»).b) Продолжаем утвержденную годовую стратегию. Бренд строится годами, нельзяостанавливаться.
(Красиво звучит в учебниках, но в реальности так можно остаться с сильнымбрендом банкрота).c) Паникуем и замораживаем вообще все активности «до выяснения».
(Поздравляю, вы только что отдали свою долю рынка конкурентам, которые неиспугались изменений).d) Быстро запускаем акции и распродажи, чтобы вытащить кэш любойценой.
(Сработает один раз, но убьет маржинальность вдолгую).2. Ваш ключевой канал продаж илирекламы (условно, Нельзяграм* или Google Ads) отвалился за один день.
Реакция?a) У нас диверсификация 360 градусов. Мы просто перераспределяем бюджеты на«ВКонтакте», «Телеграм» и «Яндекс». Потеряем 10%, но выживем.
(Вы — параноик, и это ваш главный плюс. Яйца в разных корзинах —база).b) Судорожно ищем, куда бежать, регистрируемся везде подряд,сливаем бюджетна тесты.
(Классика 2022 года. Дорого, больно, но учит).c) Сидим и ждем,когда «включат обратно» или ищем обходные пути (VPN,костыли).
(Стратегия «Хатико». Спойлер: он не дождался).d) У нас и так ничего не работало, мы не заметили.
(Стабильность — признак мастерства? Или отсутствия маркетинга?)3. Потребительский спрос резкоупал. Люди перешли в режим «жесткой экономии». Что делаем спродуктом?a) Быстро выводим на рынок «Lite-версию» продукта или услуги. Дешевле,проще, но закрывает базовую потребность.
(Адаптация под кошелек клиента. Вы чувствуете рынок кончикамипальцев).b) Оставляем все как есть. Мы премиум, мы не прогибаемся.
(Уважаю принципы, но кладбище премиум-брендов тоже велико).c)Поднимаем цены, чтобы компенсировать падение продаж.
(Логика «слабоумие и отвага». Клиент уйдет к тем, кто адекватен).d) Заваливаем рынок скидками -50%, работая в ноль.
(Работа ради работы. Оборот есть, прибыли нет).4. Вам нужно сократитьмаркетинговый бюджет на 40%. С чего начнете?a) Проведу ABC-анализ каналов. Убью все, где ROMI меньше 100% или непонятен.
Оставлю только «дойных коров».
(Хирургический подход. Больно, но пациент будет жить).b) Сокращу всех подряд на 40% поровну. Никому не обидно.(«Справедливость», которая убивает эффективность. Вы получите 60%недоделанного результата везде).c) Уволю половину отдела маркетинга.
(Люди — это ресурс. Уволить легко, нанять потом — дорого).d) Откажусь от участия в профильной выставке и корпоратива.
(Косметика. Если бюджет надо резать на 40%, печеньками неотделаешься).5. «Черный лебедь» прилетел:поставщик сырья, софта больше не работает с РФ. Производство встало. Маркетингчто делает?a) Честно коммуницирует с клиентами, предлагает альтернативы, переключаетфокус на те продукты, которые можем производить.
(Управление ожиданиями — это тоже маркетинг).b) Продолжает рекламировать товар, которого нет на складе. Бюджет жевыделен!
(Саботаж уровня «Бог»).c) Молчит и прячется от отдела продаж.
(Позиция страуса на бетоне).d) Срочно ищет китайские аналоги и переклеивает шильдики, не проверяякачество.
(Репутационные риски? Нет, не слышали).6. Горизонт планирования. Накакой срок у вас сейчас прописана детальная стратегия?a) Жесткий план на месяц, гипотезы на квартал, видение на год. Каждую неделюсверка и корректировка.
(Гибкая методология (Agile) в действии. Идеально длятурбулентности).b) У нас стратегия на 5 лет, утвержденная в 2021 году. Мы следуем ей.
(Вы, наверное, и карту дорог используете бумажную 90-го года?).c)Мы живем одним днем. Утром проснулись — уже стратегия.
(Хаос — это не стратегия, это путь к выгоранию).d) Стратегия? Главное, чтобы зарплату платили.
(Исполнитель, но не партнер бизнесу).7. Как вы оцениваетеэффективность маркетинга в кризис?a) Сквозная аналитика, стоимость лида (CPL), стоимость клиента (CAC), LTV.
Мы считаем каждую копейку.
(Цифровая гигиена. Только так можно управлять полетом в шторм).b) По охватам и лайкам. Главное, чтобы о нас знали!
(Охваты на хлеб не намажешь, особенно когда кассовый разрыв дышит вспину).c) По ощущениям собственника. Если шеф доволен — маркетинг работает.
(Субъективно, но жизненно. Правда, до первого финансового отчета).d) Мы не оцениваем, мы просто тратим бюджет.
(Счастливые люди. До первого аудита).8. Конкурент не выдержал и ушел срынка (или обанкротился). Ваша реакция?a) Агрессивно забираем его трафик. Запускаем таргетинг на его подписчиков,делаем спецпредложение для его клиентов.
(Цинично? Да. Бизнес? Да. Это война за долю рынка).b) Злорадствуем в курилке.
(Эмоциональное удовлетворение есть, профита нет).c) Ничего не делаем. Ушел и ушел.
(Упущенная возможность года).d) Пытаемся купить его базу данных на черном рынке.
(А вот это уже статья. Не надо так).9. Что с командой? Люди встрессе, читают новости, боятся. Что делает директор помаркетингу?a) Ставит четкие, короткие задачи. Показывает маленькие победы. Транслируетуверенность: «Мы знаем, что делаем».
(Лидерство в кризис — это терапия делом).b) Сам в панике, бегает с криками «Мы все умрем!».
(Деморализация отряда за 5 секунд).c) Требует креатива и вдохновения, игнорируя контекст. «Почему у вас глазагрустные? Улыбайтесь клиенту!».
(Токсичный позитив).d) Угрожает увольнениями, чтобы «взбодрить».
(Лучший способ потерять таланты).10. Вам предлагают внедрить новыйдорогой инструмент (AI, автоматизация), который окупится через 2 года.
Решение?a) Если это не критично для выживания прямо сейчас — замораживаем. Сейчасинвестируем только в то, что дает быстрый возврат.
(Cash is King. Деньги нужны сегодня).b) Внедряем! Это же тренд!
(Пир во время чумы).c) Ищем дешевые аналоги или делаем MVP «на коленке», чтобы протестироватьпользу.
(Разумный подход стартапера).d) Мы в Excel работаем, нам нормально.
(Консерватизм, граничащий с отсталостью).11. Ценовая политика.
Себестоимость выросла на 20%. Ваши действия?a) Сегментируем базу. Для лояльных держим старую цену (или поднимаемплавно), для новых — сразу новую. Вводим пакетные предложения, чтобы скрытьрост цены.
(Умное ценообразование).b) Просто поднимаем на 20% и пишем пост «Ну вы же понимаете,доллар...».
(Честно, но клиенту от этого не легче).c) Держим старую цену в ущерб прибыли, боимся потерять клиентов.
(Путь к банкротству. Бизнес — не благотворительность).d) Снижаем качество продукта, чтобы сохранить цену.(«Шринкфляция» — 928 мл молока вместо литра. Работает, но осадочекостается).12. Если ваш бизнес — этоавтомобиль, то в 2022-2025 годах вы:a) Раллийный болид: нас трясет, грязь летит, но штурман (маркетолог) четкодиктует повороты, и мы идем на скорости.b) Танк: мы медленные, тяжелые, но нас ничем не пробьешь (пока солярка некончится).c) Кабриолет: мы ехали красиво, но начался град, и крыши нет.d) Велосипед: мы горим, и велосипед горит, и все горит.
Подсчитаем баллы:a = 4 балла (ты — Стратегический Хищник)b = 1 балл (ты — Романтик с Титаника)c = 2 балла (ты — Инерционный пассажир)d = 0 баллов (ты — Камикадзе)
Результаты:40-48 баллов: укротитель Черных лебедейТвое кредо: «В любом хаосе есть маржа».
Вы не просто выживаете, когда рынок летит в тартарары, вы открываетешампанское. Вы тот самый стратег, который видит в кризисе распродажувозможностей. Пока другие режут косты и плачут над старым медиапланом, вы ужепереобулись, пересобрали финмодель и заняли освободившиеся ниши. Вы умеетедружить с финансами, не боитесь убивать неэффективные продукты и знаете, что«красный бюджет» — это не приговор, а вызов вашей креативности. Вы — хищник,для которого хаос — естественная среда обитания.30-39 баллов: прагматичный бухгалтер маркетингаТвое кредо: «Семь раз посчитай, один разпотрать».
Вы надежны, как швейцарский сейф. Вы не поддаетесь панике, но и не рискуетебез крайней нужды. Ваша сила — в умении считать эффективность и сохранятьресурсы. Вы отлично удерживаете текущие позиции и не даете бизнесу утонуть. Ноиногда ваша осторожность мешает увидеть по-настоящему прорывные возможности,которые открывает шторм. Вы сохраните то, что есть, но, чтобы приумножитькапитал в кризис, вам нужно добавить немного дерзости и скорости.20-29 баллов: теоретик идеального мираТвое кредо: «Все должно идти «четенько" по плану (даже если планустарел)».
Вы пытаетесь управлять бюджетом так, будто на дворе все еще стабильный2019-й. Вы верите в долгосрочные стратегии и силу бренда, игнорируя тот факт,что потребитель теперь считает каждый рубль. Ваши отчеты красивы, но кассовыеразрывы говорят об обратном. «Черные лебеди» для вас — это всегда неприятныйсюрприз, к которому вы не готовы. Пора вылезать из башни из слоновой кости иидти в «поля», где идет битва за кошелек клиента.12-19 баллов: спонсор чужого успехаТвое кредо: «Бюджет есть — ума не надо».
К сожалению, в нынешних реалиях ваш стиль управления — это подарок дляконкурентов. Вы либо тратите деньги на то, что не приносит прибыль, либопанически режете все подряд, убивая бизнес. Вы не видите разницы между«инвестицией» и «расходами». В условиях красных бюджетов такой подход фатален.
Вам срочно нужна финансовая грамотность и курс выживания в дикой природебизнеса. Иначе следующего «лебедя» вы можете не пережить.
Мастерская маркетолога: искусство выживания на птицеферме «Черныхлебедей»
Ну что, коллеги, давайте начистоту. Фраза «Мы не меняем коней на переправе»в маркетинге 2025-2026 годах звучит не как принцип, а как приговор. Потому чтопереправа превратилась в бурлящий водопад, а конь, будем честны, уже не совсемжив.
Наш тест показал: вы либо «укротитель Черных лебедей», либо их корм.
Третьего не дано. Вопрос «Насколько ты готов к кризисному маркетингу?» — это не о том, как вы ответите на хейт в комментариях. Это вопрос о том, хватитли у вас духу прийти к собственнику и сказать: «наша старая бизнес-модельумерла, давай строить новую, пока нас не съели».
А тут еще и НДС нам всем подмигивает, обещая вырасти на 2% в 2026 году.
Кто-то скажет: «Ну вот, приплыли, еще одна проблема». А «укротитель» ответит:«ОК, полетели! Это же еще одна точка роста! Пока конкуренты будут ныть ипереписывать ценники, мы переупакуем продукт, оптимизируем цепочки и заберем ихдолю рынка». Ведь в красном океане выживает не самый сильный, а самыйбыстрый.
Вот вам пять правил «стратегического пивота»(разворота) из моей практики, написанных потом, кровью, слитыми бюджетами ибессонными ночами в ожидании ставки ЦБ. Читайте, применяйте и не говорите, чтоя вас не предупреждала!1. Пивот — это не стыдно. Стыдно — это банкротство.
Многие маркетологи боятся менять стратегию, потому что это выглядит какпризнание ошибки. «Мы же полгода утверждали позиционирование премиум-бренда,как я теперь предложу делать масс-маркет?». Забудьте. Ошибка — это игнорироватьреальность. Если покупательская способность упала, а ставка по кредитам выросла— менять продукт под рынок — это высший пилотаж, а не поражение.
Лайфхак: называйте это не «мы ошиблись», а «мы адаптируемся кмакроэкономическим факторам». Звучит дорого и умно.2. Перформанс — король. Бренд — королева (в заточении илиизгнании).
В сытые годы мы могли позволить себе красивые охватные кампании «наузнаваемость» с минутными хронометражами (мда, давно это было). В годы высокойтурбулентности и дорогой ликвидности каждый вложенный рубль должен приноситьдва. Если вы не можете посчитать ROMI (возврат маркетинговых инвестиций) канала— отключайте его или как королеву изгоняйте на время).
Что делать: сдвигайте сплит бюджета в сторонуperformance-инструментов. Бренд поддерживайте, собственными каналами, контентоми PR (это дешевле), а платный трафик лейте туда, где есть лиды и можнопосчитать эффекты.3. Retention (удержание) — новая нефть.
Привлекать нового клиента в условиях разогретого аукциона и инфляции становитсябезумно дорого. Ваш золотой актив — это текущая база.
Стратегия: кризисный маркетинг — это маркетинг заботы о своих.
Программы лояльности, email-рассылки, допродажи, сервис. Удержать старогоклиента стоит в пять-семь раз дешевле, чем купить нового. Если вы до сихпор не работаете с CRM как с библией — срочно начните, сегодня же.4. Упрощайте продукт, но не роняйте смыслы.
Шринкфляция (уменьшение объема упаковки) раздражает. А вот даунсейл(предложение более простого продукта за меньшие деньги) — спасает.
Пример: вместо того чтобы пытаться продать дорогой курс обучения за100 тысяч, разбейте его на модули по десять тысяч, пусть клиент сам выберет,что для него нужно. Вместо премиального ремонта «под ключ» предложите услугу«white box» + дизайн-проект в подарок. Дайте людям возможность купить у вас,даже если у них стало меньше денег.5. Скорость важнее идеальности.
В 2025-2026 году годовой медиаплан — это галлюцинация. Работайте спринтами.
Неделя на тест гипотезы — анализ — масштабирование или убийство.
Мантра: «Сделанное на троечку сегодня лучше, чем идеальное,выпущенное в день закрытия компании».
Кризис — это время, когда рынок очищается от слабых, ленивых и негибких. Этовремя хищников и стратегов. И если вы дочитали до этого места и уже придумали,что изменить в своей стратегии завтра утром — значит, вы из выживших. Респектвам!
Какой «Черный лебедь» ударил по вам сильнее всего? И как вы«переобулись»? Ждем ваших историй.
Еще больше полезной информации вы найдете в моемтелеграм-канале.

Предложение для постинга результата теста:Итак, готов ли твой бизнес к шторму, или ты уже спонсируешь конкурентов?
Поделись своим статусом выживаемости с хэштегом #МастерскаяМаркетолога#AdIndex

Укротитель Черных лебедей
Только что прошел тест в «Мастерской маркетолога»: умеешь ли ты зарабатыватьв хаосе? И, кажется, я ем «черных лебедей» на завтрак! Мой результат —укротитель Черных лебедей. Пока рынок паникует из-за ставки и НДС, я вижу вкризисе распродажу возможностей. Мой бюджет может быть красным, зато ROI —всегда зеленый. Коллеги, кто тоже готов укрощать и перекраивать рынок? Ставьтелайк! #МастерскаяМаркетолога #AdIndexПрагматичный бухгалтер маркетингаРешил(а) проверить, не сошел(ла) ли я с ума в этом маркетинговом хаосе. Тестпоказал, что я — прагматичный бухгалтер маркетинга! Семь раз отмеряю, один разтрачу (к деньгам как к своим, а как иначе). Мой бизнес в безопасности, костыпорезаны, тылы прикрыты. Но, кажется, пора добавить немного здорового риска,чтобы не просто выжить, а победить! Кто еще тут за разумную экономию?#МастерскаяМаркетолога #AdIndex
Теоретик идеального мира
Завершил (а) тест и понял(а), что живу в 2019 году…, какое было приятноевремя! Мой статус — теоретик идеального мира. Оказывается, мои красивыедолгосрочные стратегии разбиваются о суровую реальность 2025-го 2026-го, о как.
Жестко, но честно. Спасибо «Мастерской маркетолога» за волшебный пинок!
Пошел(ла) снимать розовые очки и делать стратегический пивот. Поддержителайком, мне сейчас это нужно! #МастерскаяМаркетолога #AdIndexСпонсор чужого успеха
Ой, все… Вот это тест на кризисный маркетинг и узнал(а), что я — спонсор(фу-фу) чужого успеха. Звучит как приговор, но зато честно! Пока я трачубюджеты по старинке, конкуренты мысленно говорят мне «спасибо», забирают моюдолю рынка и делят мой годовой бонус, потирая ручки. Срочно ухожу на пересборкубизнес-модели и запись на курс выживания! Кто со мной начинать новую жизнь спонедельника, ну ладно, может со вторника? #МастерскаяМаркетолога #AdIndex *принадлежит Meta, признанной экстремистской и запрещенной вРФ.