Обратно в 2016-й: как изменился маркетинг за 10 лет
В 2016 году маркетинг Третьяковской галереи, как и многих музеев, носилклассический просветительский характер. Ролик, снятый к 200-летию Айвазовского,представлял собой поэтичную визуализацию эпохи: образы XIX века, плавноедвижение камеры и чтение стихов создавали погружение в мир художника.
Сегодня же искусство стало партнером бизнеса. Помимо создания классическихпросветительских проектов, Третьяковская галерея, например, представилаколлаборацию с брендом «Мистраль». Музей разместил картины Кандинского иМалевича на упаковках круп. Таким образом галерея стремится построитьэмоциональный мост с потребителем. Музей задал себе вопрос: «Если бы бренд былмузеем, то каким?» Ответ — проектом, который превращает крупу в частькультурного кода. [#GALLERY::341722#]
Бьюти: балансируя между традицией и экспериментомРеклама парфюма в 2016 г. придерживалась консервативных стандартов, то естьбезупречной картинки и образа недостижимой мечты. Сегодня этот сегмент, хотя иостается консервативным, предлагает два пути. Первый — эволюция традиции, как,например, в кампании Emporio Armani с актером Николасом Галицыным. Здесьлюксовые образы стали динамичнее, но сохранили суть.
Второй путь аудитории показали еще в середине 2010-х годов, и это —осознанное нарушение правил. Кампания Kenzo с Маргарет Куолли — намеренныйвизуальный хаос, абсурд и ирония, которые отражают идею аромата. Брендывынуждены выбирать, говорить ли им на языке безупречной классики или искреннегобеспорядка, чтобы резонировать с разной аудиторией.
Фастфуд: от архетипических героев к геймификации иамбассадорству
Кампании McDonald’s в середине 2010-х строилась вокруг типичных ситуаций иузнаваемых архетипов молодежи. Бренд стремился с юмором показать потребителю,что он — неотъемлемая часть их жизни.
Сегодня сеть «Вкусно — и точка» также ориентирована на молодежь как на своюосновную целевую аудиторию, однако немного сменил подход. Бренд перешел кработе с нишевыми комьюнити через инфлюенсеров, таких как, например, комикАнтон Шастун. Помимо продажи ланч-бокса такая кампания предлагает аудиторииразвлечение. Она включает в себя коллекционные брелки, QR-коды и розыгрышмиллиона рублей, таким образом превращая покупку в геймифицированный опыт.
Диалог стал персонализированным, а потребление — игрой.
Фармацевтика: от героя-спасителя к мягкой заботеФармацевтический маркетинг 2010-х часто строился на паре «страх +авторитет». Реклама «Мирамистина» с Дмитрием Нагиевым в роли супергероя вироничном формате транслировала силу и решение проблемы.
Современные реалии с регуляторными рамками заставляют бренды искать болеемягкие пути. Так, например, «Граммидин» не стал снимать громкий ролик с новойзвездой. Вместо этого он создал коллаборацию с сетью кофеен One Price Coffeeи представил «оздоровительный» «Ханни-латте малина». На стаканчикерасположился фирменный атрибут бренда, а по QR-коду — скидка на продукцию.
Сообщение лишено прямых медицинских указаний, оно апеллирует к заботе, теплу иприятному моменту.
Ретейл: путь к сторителлингу
Реклама ретейлеров десять лет назад была функциональным объявлением сджинглом, ценами и прямым призывом экономить. Креатив вторил этому посылу.
Сегодня ретейлеры понимают, что низкая цена — это необходимость, а непреимущество, и делают ставку на истории. Так, «Лента» сняла мини-детектив сЛеонидом Каневским в его культовом образе, в котором выгода стала лишьостроумной развязкой.
X5 Group пошла дальше и включила в своих магазинах аудиосообщения,записанные голосами Каневского и блогера Саши Сулим, которые рассказывают овакансиях. Это создает эффект личного обращения. Выгода перестала быть главнымгероем, превратившись в элемент нарратива.
Кто был в топе: крупнейшие рекламодатели 2016 годаКонтекст эпохи невозможно понять без цифр. В 2016 г. рекламный ландшафтопределяли международные FMCG-гиганты, телеком-операторы и фармацевтическиекомпании. Вот как выглядел топ-10 по расходам на рекламу в России, согласнорейтингу AdIndex.
Бюджеты указаны в млн рублей
Эволюция от объявления к разговору
Эволюция от лозунга «Я слежу за вашим здоровьем» к предложению «Давайтесогреемся со вкусом» — лучшая иллюстрация пути, который прошел маркетинг.
Сегодня он вынужден меняться, чтобы соответствовать поведению, ценностям икультурному коду аудитории. Маркетинг возвращается к базовым потребностямпотребителя, но с новыми подходами. Тренд на ностальгию по 2016 г. — прямоеследствие этого движения. Он сигнализирует не о желании вернуться в прошлое, ао запросе на ясность и простоту коммуникации в мире, перенасыщенном сложнымипосланиями.
За 10 лет маркетинг перестроил свои медийные приоритеты. На сменуконтекстной рекламе и лидерству ТВ пришли новые инструменты — ретейл-медиа,работа с персонализированными данными, ИИ. В этом контексте ностальгия по понятным посылам 2016 г. отражает запрос наясность и аутентичность. Путь, пройденный за десятилетие, — это путь кзрелости, где технологии служат не для манипуляции, а для создания осязаемойценности в жизни каждого потребителя.