«Мусорные» источники, которые убивают ваш PR
При оценке эффективности PR главными до сих пор остаются количественные KPI,а качество источников маячит где-то на втором плане. По данным исследованияPR в цифре, в 2025-м топ-3 PR-метрики включали числопубликаций и упоминаний, а также охват.
При таком подходе специалисты по коммуникациям часто «закрывают» показатели,размещаясь на «мусорных» площадках, которые почти никто не читает. Некоторыересурсы и вовсе невозможно найти без прямой ссылки. В результате бренд получаетлишь видимость присутствия, но не реальный эффект — ни интереса аудитории, нироста доверия.
Что такое «мусорные» источники и почему они вообще существуютМедиа низкого качества работают исключительно ради трафика и рекламы. Им неважна суть контента, их ключевая цель — быстро заполнить площадку статьями дажебез минимальной модерации, чтобы создать иллюзию активности.1. Агрегаторы новостей без собственного контента слепо копируютматериалы из других источников, включая топ-медиа. Часто статьи публикуются безавторства, часть текста может быть обрезана или скомпонована на основе данныхиз разных площадок, даже заблокированных.
Поскольку поисковые системы уже научились отличать дубли от оригинала, онипоказывают пользователю первоисточник и «опускают» такие сайты в выдаче, из-зачего падает охват.
2. Релизоприемники без редакционной работы. Включают порталы, гдепользователи самостоятельно размещают пресс-релизы без модерации и проверкифактов. В 2000-х они были эффективны: журналисты часто просматривали сайтырелизопроемников, и для брендов это была прямая дорога в СМИ, даже ведущие.
Сегодня большинство релизоприемников обеспечивает лишь видимость публикациибез живой аудитории и цитирования. При этом на рынке остаются отраслевыеинфраструктурные сайты, где бизнес действительно взаимодействует сжурналистами, например Atrex, Inthepress, Press-release, P-Reliz, RE-Port,Forpress.
3. Порталы, наполненные только ИИ-контентом. Там массово генерируютбытовые советы, лайфхаки, «истории» без авторства и фактчекинга. Иногда дажекогда-то доверительные источники начинают работать в таком формате, напримерпопулярный зарубежный блог The Hairpin
стал кликбейтной ИИ-фермой. Цель — монетизация кликов вместо ценногоматериала. В результате ресурсы не вызывают доверия ни у аудитории, ни ужурналистов, быстро теряют позиции в поисковой выдаче и часто подпадают подсанкции алгоритмов.
Рынок агрегаторов и релизоприемников существует преимущественно потому, чтоони удобны для модели PR-отчетности, в основе которой лежат количественные KPI.
Создавая иллюзию измеримости, PR иногда оценивают по числу публикаций. Притаком подходе, конечно, проще «добить план» объемом. И агрегаторы — идеальноерешение: они публикуют быстро, бесплатно и без модерации.
К тому же спрос стимулируют SMM- и PR-агентства, особенно из бюджетногосегмента. Они включают «мусорные» сайты в свои отчеты и продают пакетыпубликаций, предлагая дешевый и маржинальный продукт: почти автоматическоеразмещение и быстрый результат. При таком подходе PR-команда не несетответственности за площадки размещения, качество аудитории и влияние набренд.
Как такие источники искажают медиакартинуЕсли во время аналитики инфополя вы заметили всплеск упоминаний,сопровождающийся полностью дублированными текстами, заголовками ииллюстрациями, при этом рост индекса заметности отсутствует, — скорее всего,это «мусорные» источники.
Такие размещения создают несколько репутационных рисков:
Ложное ощущение масштабного присутствия. Количество публикацийрастет, но влияние — нет, поскольку реальная аудитория не обсуждает бренд.
Репутация и узнаваемость при этом не увеличиваются.
Размывание инфополя. Бренд ассоциируется с низкокачественнымиресурсами, что может формировать впечатление компании, о которой никто непишет.
Подмена репутационного эффекта количеством публикаций. Массовыестатьи в агрегаторах не формируют доверие к бренду, поскольку их почти никто невидит, а PR практически не влияет на бизнес-результаты.
Кроме того, публикации на подобных площадках искажают медиарейтинг, если приего подсчете не учитывается качество источников. Такие размещения почти невлияют на заметность бренда, поэтому, если у компании бо́льшая часть публикацийприходится на низкокачественные ресурсы, это сигнал пересмотреть подход кпродвижению, а не радоваться количеству упоминаний. Что будет дальше
Хотя такие источники все еще часть PR-стратегии некоторых брендов, онипостепенно исчезнут из коммуникационной повестки. Аудитория показывает ростспроса на надежные и достоверные ресурсы с живым релевантным контентом, тогдакак шаблонные публикации и агрегаторы теряют влияние. Особенно впрофессиональных нишах, где пользователи все больше выбирают качественные,тематические и специализированные издания.