Прогнозировать спрос, снижать маркетинговые издержки: с чем еще помогает обогащение данных
Обычно ее предоставляют специализированные компании-поставщики. Они легальнособирают и агрегируют пользовательские данные у операторов связи, ОФД, ретейлаи из других внешних источников. Иногда эти инструменты встроены в облачныеплатформы.
Работает технология следующим образом:
Маркетологи определяют, какие сведения о клиентах потребуются длямаркетинговых кампаний.
Выбирают метод обогащения — например, Saas-решение вроде CDP.
Технически обогащение происходит через хеширование контактных данныхпользователей. Номера телефонов и почтовые адреса на стороне поставщикапреобразуют в зашифрованные идентификаторы. Аналогично шифруют контактныеданные в базе компании.
Дальше поставщику приходит запрос на получение информации для конкретногохеша (контакта). Если информация есть, поставщик возвращает хеш сдополнительными данными. Карточка клиента на стороне компании дополняется: вней отображаются новые сведения. Если информации нет, обогащение происходитпозже, когда она появится у поставщика.
Обогащение данных дает доступ к данным, которые клиенты оставили винформационных системах, принадлежащих другим компаниям.
Нажмите на изображение, чтобы увеличитьС помощью обогащения маркетологи получают сведения, собранные внеинформационных систем их компании. Допустим:
значимые жизненные события клиентов;их новые хобби и увлечения;покупки в товарных категориях, не представленных на сайте компании;изменения социальных ролей.
Новые данные позволяют оценивать изменения в покупательских привычках,прогнозировать спрос и строить еще более персонализированные коммуникации.
Представим строительный магазин, клиенты которого в среднем делают ремонтраз в пять лет. Пока этот срок не прошел, покупатели остаются в категориинеактивных — новый ремонт пока не нужен, спроса на строительные материалы нет.
Но что, если спрос есть, просто о нем никто не знает?
Значит ли, что раз клиенты не пришли в информационные системы магазина иявно не продемонстрировали потребность — например, не посмотрели категориюнапольных покрытий, — то строительные материалы им не нужны? Вовсе нет. Кто-томог недавно приобрести дачу, купить родителям дом в деревне или улучшитьсобственные жилищные условия после рождения ребенка. Просто не дошли рукиобустраивать квадратные метры. Однако покупка недвижимости — уже сигнал: «Вскором времени клиенты придут за шпаклевкой, ламинатом и краской для стен».
Еще может быть, что сигналы спроса просто не достигли магазина. Клиентыначали покупать стройматериалы в ТЦ рядом с домом, на площадке конкурента, уперекупщика или где-то еще. Получается, потребность в товарах есть, ноинформации о ней нет.
Так как ее обнаружить? Ответ — улавливать сигналы.
Сигналы раннего спроса помогают решать множество маркетинговых задач.
Например, создать предложение, учитывающее будущие потребности клиентов, иотправить его до того, как в гонку за внимание потребителей включатсяконкуренты. Опередив их, выше шанс привлечь и удержать клиентов, а значит, иобеспечить конверсию в покупку.
Если потребитель осознал потребность в конкретном товаре, то ищет егона 4–8 разных онлайн-площадках (согласноисследованию «Яндекс»). Каждая изних конкурирует за его внимание
Еще новые данные позволяют корректировать маркетинговые кампании, в центрекоторых — коммуникации. К примеру, обнаружив, что покупатели сделаликрупную покупку в другом месте, можно предложить сопутствующие товары(к туру в Египет — чемоданы и дорожную косметичку). Либо запустить стратегию поудержанию, если вдруг клиенты приобрели аналогичную вещь у другогопродавца.
Покупки в других категориях, у конкурентов, сигналы раннего спроса иизменения жизненных интересов помогают адаптировать коммуникационныестратегии
Почему маркетологам может не хватать собственных данных бизнесаДанные, собранные через собственные каналы компании — сайт, мобильноеприложение, чат-ботов, мессенджеры, — показывают прошлый спрос клиентов либотекущий. Не более.
Допустим, cookie-файлы помогают оценить текущие потребности клиентов. Есличеловек просматривает стиральные машины, скорее всего, подбирает технику длядома. Изучает раздел с лыжами — интересуется спортом.
На основе анализа покупательского поведения можно предлагать клиентамсопутствующие или более дорогие товары. А если клиенты не совершают покупку,возвращать их в воронку продаж через напоминания о брошенной корзине, просмотреили категории.
Но жизнь клиентов не стоит на месте. Сегодня человек интересуется лыжами,через год — сноубордом. Однако пока он не продемонстрирует новую потребность вканалах компании, маркетологи не перестроят с ним коммуникацию: так и будутпредлагать уже не нужный спортивный инвентарь.
Потребность, которая только зарождается, нельзя отследить, пока клиентне продемонстрирует ее в информационных системах компанииЧтобы выявлять потребности до того, как клиент проявит их в цифровых каналахкомпании, используют обогащение данных. Технология дополняет профиль клиентановыми сведениями, служащими сигналами зарождающегося интереса. Таким образом,работать можно не только со сформированным, но и с будущим спросом — заранееадаптируя коммуникацию под новые потребности клиентов.
Как обогащенные данные меняют маркетингОбогащение не меняет маркетинг кардинально, но способно значительно егоусилить. С помощью технологии можно получить инсайты о поведении, мотивации ипотребностях клиентов и использовать их для создания еще болееперсонализированных коммуникаций.1. Помогают в прогнозировании спросаВ классической воронке на этапе поиска клиент уже осознает свою потребность.
Преодолев его, приближается к принятию решениябольше чем наполовину. Иначе говоря: переходя к выборутовара, человек примерно знает, что ему нужно и где он это возьмет.
Неудивительно, что ожесточенная борьба за внимание пользователейразворачивается в середине воронки.
Подтверждает это статистика. Уровень брошенных корзин в e-comсоставляет 70%. То есть 7 клиентов из 10, почти дойдя дофинала воронки, либо покупают в другом месте, либо уходят еще раз сравнитьпредложения продавцов.
Один из способов повысить конверсию в покупку — работать с аудиториейраньше, на этапе формирования потребности. Предлагать релевантный товар дотого, как к битве за внимание клиента подключатся конкуренты. Но чтобыпредугадать потребность, нужно уловить ее сигналы — с этим помогает обогащениеданных.
Чтобы снизить влияние конкурентов за внимание потребителя, работать сего спросом можно раньше — на этапе формирования. Это и есть прогнозированиеспроса
Обогащенные данные показывают, что происходит в жизни клиента в данныймомент и как эти события могут повлиять на спрос. Например, начало ремонтаспособно привести к покупке декора для дома. А недавно приобретенная путевка —к заказу чемодана и дорожной аптечки.
Строя такие гипотезы, маркетологи могут перехватывать внимание клиентараньше конкурентов. Даже если покупка не произойдет, бренд повысит своюузнаваемость и заложит основу для будущего выбора — к примеру, рассказывая огарантии или условиях обслуживания. Когда клиент начнет выбирать место покупки,сравнивая варианты, вероятность, что в шорт-листе окажется продавец, ужевыстроивший коммуникацию, выше.2. Повышают AOV (средний чек)
Персонализированные товарные рекомендации обеспечивают повышение среднегочека (AOV) на 369%,согласно исследованиям. Сами рекомендации вносят в выручкусайтов электронной коммерции до 31%.
Цифры,приведенные Salesforce, подтверждают влияние рекомендацийна вероятность покупки. Оказывается, клиенты, которые переходят по ссылкам изних:
в 4,5 раза чаще добавляли товары в корзину;в 4,5 раза чаще завершали покупку.
Получается, товарные рекомендации — главный драйвер роста среднего чека. Ихможно делать более точными и персонализированными, а средний чек от них — выше,обогащая данные.
Например, если клиенты магазина БАДов недавно переболели сезонным гриппом(обогащение данных показало покупки противовирусных средств), нет нужды ждать,когда они придут за витаминами для иммунитета. Можно заранее сформироватьрелевантные наборы для данного сегмента.
Рекомендация попадет в актуальную потребность людей, побудит добавить большетоваров в корзину или выбрать более дорогие позиции. В конечном итоге все этоувеличит средний чек.
Данные, полученные через обогащение, учитывают будущие потребностиклиентов. В итоге рекомендации становятся точнее, вовлеченность растет, среднийчек увеличивается3. Повышают LTV
Хотя рынок e-commerce растет, порядка 80% онлайн-заказовприходится на маркетплейсы. Это значит, что классическиеинтернет-магазины вынуждены не только бороться за внимание аудитории с лидерамионлайн-торговли, но и прилагать больше усилий, чтобы удерживать его.
По мнению экспертов, один из способов преуспеть в этом —работать с текущей аудиторией, увеличивая LTV каждого клиента за счетгиперперсонализированной коммуникации. Она не просто учитывает индивидуальныепотребности клиента, а сосредоточена на текущих, формирующихся в реальныймомент времени и способнапривести к увеличению пожизненной ценности клиента на20–30%.
Чтобы построить гиперперсонализированную коммуникацию, нужны не толькоданные, собранные самостоятельно, но и те, что можно получить из внешнихисточников через обогащение. Они позволяют детальнее оценивать потребностиклиентов, подстраивая под них торговые предложения.4. Повышают конверсию в покупку
Обогащение позволяет оценивать потребности и предпочтения клиентов запределами информационных каналов и систем компании. С новыми даннымимаркетологи могут оптимизировать стратегии, повышать релевантность коммуникацийи за счет этого — конверсию на всех этапах воронки,
увеличивая выручку на 15%.
Пример — магазин одежды, в ассортименте которого демократичные илюксовые бренды.
Собственные данные показывают, к какому ценовому сегменту принадлежитклиент. В итоге тем, кто покупает товары масс-маркета, маркетологи отправляютподборки бюджетных брендов. Тем, кто выбирает премиум, — люксовых.
Но клиенты могут менять предпочтения, если меняется их уровень дохода.
Карьерное продвижение или закрытие ипотеки способны увеличить объем свободныхденег и подтолкнуть человека к более дорогим покупкам. Однако пока магазин неузнает об изменениях в жизни покупателя, он будет продолжать прежнююкоммуникацию. Которая не принесет конверсии, посколькууже нерелевантна.
Через обогащение можно узнать, что клиенты, обычно покупавшие подемократичным ценам, вдруг начали совершать покупки в премиум-сегменте. В итогемаркетологи могут перестроить коммуникацию, предложив товары релевантныхбрендов, что повысит вероятность конверсии в покупку.
Исследования подтверждают: чем лучше компания умеет работать с данными,углубляя знание клиентов и выстраивая с ними близкие отношения, тем выше отдачаот персонализации. Вот лишь некоторые цифры:
В Forrester Consulting по заказу IBM выяснили, что компании, внедряющиеперсонализацию, увеличивают продажи в среднем на 20%, а удовлетворенностьклиентов — на 15%.
Консалтинговая компания McKinsey & Company подтверждает, чтогиперперсонализация может обеспечить до 8-кратного увеличения отдачи отмаркетинговых инвестиций и рост продаж на 10% и более (отчет: The Value ofGetting Personalization Right — or Wrong — is Multiplying).
Аналитическая компания IDC выяснила, что коэффициент конверсии можетвырасти на целых 60% при использовании гиперперсонализированных кампаний посравнению с традиционными.
5. Снижают маркетинговые издержки
Чтобы обнаружить изменения в пользовательском спросе, не нужны телефонныеопросы или сбор информации через стойки в физических точках продаж. Достаточноподключить обогащение, и новые сведения отобразятся в карточке клиента.
Обогащение позволяет получать о клиентах сведения,необходимые для персонализированных кампаний, автоматически, без ручного сбораинформации.
Нажмите на изображение, чтобы увеличить.
Когда понятно, чем живет клиент, отпадает необходимость выяснять егопотребность через тесты. Можно сразу сегментировать аудиторию в зависимости отспроса, покупательского поведения, жизненных событий или новых хобби — и длякаждого сегмента готовить релевантную рассылку.
Экспертысходятся во мнении, что работа с текущей базой выгоднее,чем постоянное привлечение новых пользователей — особенно с учетомроста медиаинфляции. Обогащенные данные позволяют лучшепонимать изменения в поведении и интересах клиентов, а также замечать возможныериски оттока.
Как начать работать с обогащением данныхОпределить, какие данные обогащать. Сами по себе данные не влияют нина выручку, ни на средний чек, ни на лояльность — это всего лишь наборсведений. Бизнес-профит появляется, только если данные использовать в работе:анализировать, сегментировать и строить гипотезы.
Обогащать можно многое, но ценность имеют только те сведения, которыекоманда действительно будет применять в рассылках, сценариях и предложениях.
Поэтому первый шаг — понять, каких именно данных не хватает маркетингу длязапуска персонализированных коммуникаций.
Пример данных, которые можно получить с помощьюобогащения.
Нажмите на изображение, чтобы увеличить.
Выбрать способ обогащения данных. Обогащать данные можно и вручную —через стойки информации у касс обслуживания, телефонные интервью илиисследовательские центры. Но это долго и дорого. К тому же люди не особо желаютделиться своими данными с незнакомцами — этоподтверждают исследования.
Куда проще автоматическое обогащение. Например, в SaaS-решениях можноподключить интеграцию, после чего платформа или сервис дополнят профиликлиентов новыми сведениями без участия маркетологов и других специалистов.
После После подключения интеграции новые данные опользователях обновляются раз в сутки и автоматически отображаются впрофиле
В итоге: зачем маркетологам обогащать данные клиентовВо-первых, это помогает работать с клиентской информацией, которуюневозможно получить через внутренние каналы компании, а также замечать сигналыраннего спроса и выстраивать коммуникации в момент, когда потребностьпотребителей только формируется.
Во-вторых, позволяет маркетингу становиться более точным иконкурентоспособным. Маркетологи могут опережать конкурентов в коммуникациях,создавать более релевантные подборки и адаптировать стратегии к новымпотребностям клиентов. Все это приводит к росту конверсий, среднего чека иLTV.
Обогащать данные можно по-разному, но проще всего делать это автоматически —например, через CDP. Платформа регулярно обновляет клиентские профили даннымииз внешних источников. В итоге маркетологи получают актуальные сведения,которые могут использовать для своих кампаний.