Вторая волна электронной коммерции: почему нишевые игроки начинают расти быстрее гигантов
Рынок электронной коммерции в России стоит на пороге структурныхизменений. Универсальные маркетплейсы повышают комиссии и сталкиваются соттоком продавцов, нишевые маркетплейсы забирают себе самые маржинальныекатегории и лояльную аудиторию. Куда уходят продавцы
Согласно исследованию Data Insight и «Т-Бизнеса», по итогам 2025года оборот нишевых маркетплейсовдостиг 990млрд рублей, а в 2026-м вплотную приблизится к 1,1 трлн. Пока универсальныеплатформы стремятся увеличить оборот, специализированные игроки забирают самуюмаржинальную и лояльную аудиторию. Аналитики называют это «второй волной»электронной коммерции: когда гиганты становятся слишком громоздкими, именноузкие категорийные эксперты возвращают рынку гибкость и жизнь.
Главным бенефициаром этой волны становятся селлеры, которыепереходят на другие площадки. Причина банальна и критична: на крупных площадкахобщие отчисления продавца за сделку могутсоставлять до 48% от стоимости товара — сюда входиткомиссия маркетплейса, «подсветка» в выдаче, логистика, штрафы, другие условия,а ведь надо еще оплатить эквайринг и НДС. Параллельно меняется и потребительское поведение: люди хотятполучать товары не через несколько дней, а через несколько часов или забрать ихиз магазина. Именно поэтому нишевые маркетплейсы получают больше всего выгодыот спроса на непродовольственные товары. Заказать онлайн молоток, одеяло, букетцветов и корм для собаки с доставкой в течение дня — это актуальныйпользовательский путь, под который подстраиваются как ретейлеры, так и самиселлеры.
Владимир Гаман, директор по коммерции и развитию бизнеса«Купер»:
«Наша статистика наглядно показывает, что не связанные с едойтовары активно продаются не только на классических маркетплейсах. Доля заказовнепродовольственных товаров в обороте “Купера” стабильно растет, во многомблагодаря специализированным ретейлерам. Так, за 4-й квартал 2025 года рост в “Купере” к результатампредыдущего квартала составил уже 12%. Особенно показательная динамика по рядунаправлений. В 4-м квартале 2025 года относительно 3-го продажи цифровыхтоваров выросли на 34%, электроники — на 28%, детских товаров — на 14%. Этоустойчивый тренд: люди все чаще заказывают товары для повседневной жизни не науниверсальных площадках, а здесь и сейчас, вместе с продуктами.
Рынок нишевых маркетплейсов будет только расти. “Купер” как егочасть при этом также будет развиваться и укреплять свои позиции: предлагатьновые инструменты для селлеров, не только крупных, но и локальных, развиватьрекламные возможности и постоянно работать над качеством сервиса».
Пока одни ретейлеры сворачивают офлайн и полностью уходят вмаркетплейсы, «Детский мир» делает ставку на гибридную модель. Пословамгенерального директора ГК «Детский мир» Марии Давыдовой, рыночная доля сети«Детский мир» за последние несколько лет выросла с 19 до 25%. Это нагляднодемонстрирует успешную адаптацию бизнеса к новым реалиям и эффективностьгибридной стратегии.
В компании объясняют, почему физические магазины в сочетании сонлайн-платформой, собственным нишевым маркетплейсом и сервисами доставки вроде«Купера» закрывают ровно те задачи, с которыми универсальные маркетплейсы несправляются.
Михаил Остапец, начальник управления электронной коммерции«Детский мир»:
«Мы не противопоставляем онлайн и офлайн, а организуем ихбесшовную интеграцию, строим не омниканальный, а скорее гармоничный ретейл, гдекаждый канал работает на общую задачу — удобство для клиентов.
Ключевой актив, позволивший нам нарастить долю онлайн-продаж в 2,5раза за пять лет, — это наша инфраструктура. Сеть более чем из 1,9 тыс.магазинов трансформирована в узлы логистической сети, обеспечивающие покрытиебыстрой доставкой для 84% населения страны. Почти 90% онлайн-заказов нашионлайн-покупатели забирают в магазинах, это возможно уже через 15–20 минутпосле формирования заказа.
Второй стратегический вектор — развитие собственного нишевогомаркетплейса, на который сегодня приходится уже более 15% онлайн-продаж.
Многолетнее понимание потребностей семей и кураторский подход к формированиюассортимента обеспечивают нашим партнерам высокую лояльность аудитории, для нихэто доступ к целевым покупателям с высокой конверсией.
Таким образом, динамика последних лет подтверждает, что нишевыеигроки, способные эффективно сочетать масштаб физической инфраструктуры,технологичность цифровых каналов и отраслевую экспертизу, формируют устойчивуюмодель роста в условиях высокой конкуренции».
Эпоха доминирования универсальных маркетплейсов трансформируетсяУниверсальные маркетплейсы, десятилетие строившие бизнес намасштабе, сегодня сталкиваются с новыми вызовами. Поддержание качества сервисатребует более сложных решений, что открывает возможности для игроков с инойстратегией.
Нишевые игроки, напротив, выигрывают за счет фокуса: они строятпредложение вокруг конкретных категорий продавцов и покупателей. Они предлагаютне безразмерную витрину, а релевантный ассортимент, скорость и предсказуемостьдоставки.