Холод, сталь и стиль: уральские бренды, за которыми будущее российской моды
В Екатеринбурге дизайнеры создают бренды, задающие новый язык российской моды. Креаторы PISKULINA, AFTER 23•05 и Ymkashix рассказали о локальном рынке, создании коллекций и продвижении своих вещей по стране.
Климат, культурный колорит и предпринимательский дух Екатеринбурга формируют уникальный подход к моде, который отличает местные бренды от столичных. Дизайнеры разрабатывают трансформируемые, многослойные и функциональные вещи, гармонично вписывающиеся в повседневную жизнь и привлекающие внимание на федеральной сцене.
«Мы закалены холодом и характером»: Елена Пискулина о функциональной дерзости
Елена Пискулина, дизайнер и основательница бренда PISKULINA, живёт и работает в Екатеринбурге. Она создаёт функциональный streetwear и одежду-трансформер, которая сочетает дерзость, практичность и уральский характер.
Бренд существует с 2009 года, а его символами стали сложный крой, многослойность, фирменная вышивка, замки и карабины.
— Когда вы поняли, что мода — это ваш путь, а не хобби, и какие суровые реалии Екатеринбурга делают дизайнеров настоящими закалёнными героями стиля?
«Всё началось ещё со школьной скамьи. Я знала, кем хочу стать, и к этому шла. Мне никогда не нравилось то, что продавалось в магазинах, хотелось создавать своё. Сначала шила для кукол, потом — для подруг, а уже в школе был целый каталог свадебных платьев. Довольно рано поняла, что буду дизайнером.
Главная проблема — кадры: со швейными сложно, всё ищешь через знакомых. Плюс ткани — часто приходится изобретать, работать с тем, что есть, превращая обычные материалы в уникальные вещи».
— Говорят, что Москва диктует тренды, а Урал создаёт характер. Что для вас значит «уральский стиль» и как он проявляется в ваших вещах?
«Уральский стиль — это не суровость, а скорее брутальность и функциональность. Наш климат заставляет придумывать многослойные и трансформируемые вещи, которые можно носить разными способами.
Я люблю сложный крой, изделия-трансформеры — это про наш характер и условия».
— Если реклама — это искусство, то какой метод для вашего бренда оказался самым волшебным и неожиданным?
«Долгое время всё держалось на сарафанном радио — от знакомых, артистов, друзей. Потом пришла самая популярная платформа визуального контента, но и там главным оставался человеческий фактор
Самое приятное — видеть свои вещи на артистах, по телевидению, в клипах — реклама, которая работает сама».
— Какой момент в вашей карьере стал «вишенкой на торте» бренда, и почему Екатеринбург придаёт вашим вещам особую энергию?
«Самое яркое — когда видишь свои вещи на артистах по телевидению. Это невероятное ощущение. Символ бренда — изделия-трансформеры и сложный крой, отражающие свободу и дерзость.
Екатеринбург для меня — родной и колоритный город. Здесь интересно жить и удивлять людей. Не Москва — и это прекрасно».
«Мы — не про роскошь, а про стойкость»: Маруся Ваулина о моде, сделанной на Урале
«Маруся Ваулина, основательница бренда AFTER 23•05, живёт и работает в Екатеринбурге. С детства увлекалась шитьём, а опыт работы в Bosco di Ciliegi и Armani Collezioni помог ей создать собственный премиальный бренд. AFTER 23•05 известен пальто, безупречным кроем и фирменной шерстяной тканью с уральскими мотивами, объединяя смелость, эклектику и аутентичность».
— Когда мода превратилась из увлечения в настоящую миссию, и какие квесты приходится проходить, чтобы удержать бренд на уральской сцене?
«С детства мы с сестрой шили и вышивали — мама всегда рукодельничала, а у нас была швейная машинка. Сначала я мечтала стать стоматологом, но к старшим классам ушла от медицины и поступила на инженерно-экономический факультет Горного. Опыт работы в Armani пробудил любовь к анатомичному крою, а первая коллекция костюмов из джерси разошлась мгновенно.
Главные трудности на уральской сцене — кадры и ткани: мы растим портных, производим собственный текстиль и фурнитуру, а маркетинг ведём минимально, опираясь на личный бренд и постоянных клиентов».
— Уральская мода часто сравнивается со сталью и камнем. Как этот дух региона отражается в ваших вещах?
«Уральская мода — это смелость, аутентичность и эклектичность. У нас сильный дух эксперимента и предпринимательства. Мы на границе Европы и Азии, и этот культурный синтез отражается в дизайне. Наша фирменная клетка напоминает кристаллическую решётку уральских минералов — изумруда, малахита, турмалина».
— В мире соцсетей и контента: как ваши вещи находят своих людей и создают настоящую связь с аудиторией?
«Ставка на оффлайн — шоурум и ателье дают живое общение. В онлайне — сайт и соцсети, без фанатизма. Важны личный бренд, участие в городских событиях и комьюнити, включая Ural Fashion Lab».
— Какой момент убедил вас, что ваши вещи зажили своей жизнью на публике, и почему именно Екатеринбург делает этот творческий процесс волшебным?
«Ural Fashion Lab — одно из самых ярких воспоминаний: мы стали финалистами конкурса дизайнеров, а флагман бренда — пальто из шерсти собственного производства — привлёк внимание, и некоторые даже шутят, что мы «русский Burberry».
Мы пробовали Москву, но вернулись домой: уральские сложности закаляют, а здесь можно создавать и расти, не зависимо от столицы».
«Бренд — это не романтика, это система»: Юлия Палкина о Ymkashix
«Юлия Палкина, соосновательница Ymkashix, работает между Екатеринбургом и Москвой. Бренд, основанный в 2013 году Леонидом, Юлией и Антоном, стал одним из первых российских стритвир-направлений и известен смелыми сочетаниями фактур и цветов. Его аудитория — городские жители, ценящие индивидуальность.».
— Что зажгло вашу страсть к моде и какие испытания приходится проходить, развивая бренд на «миниатюрном» рынке Екатеринбурга?
«Когда мы создавали бренд в 2013 году, такого стиля в России не было. Леонид имел опыт продаж, я — чувство стиля. Мы наблюдали за людьми, их одеждой и свободой самовыражения, что нас вдохновило. Начали с кепок и худи, затем развернулись на полную коллекцию.
Главная трудность — ценообразование: наши вещи дороже, чем привык региональный покупатель, но дешевле, чем требуют московские партнёры».
— Как местный колорит Екатеринбурга проявляется в практичности и самовыражении ваших коллекций?
«Екатеринбург в моде — город более «причесанный», чем Москва, но процент стильных людей здесь очень высокий. У нас меньше населения, поэтому каждый образ виден сильнее. Мы стараемся передать этот баланс практичности и самовыражения в наших вещах».
— Как ваши вещи становятся заметными и любимыми: через соцсети, шоурум или живое общение с людьми?
«Основное продвижение — соцсети и сайт, плюс открытость к диалогу. Мы действительно слушаем аудиторию и помогаем, если можем. Это работает лучше любого формата рекламы».
— Какой элемент одежды стал визиткой вашего бренда, и какие уроки дает работа в родном городе для успеха вне Москвы?
«Наш символ — сочетание фактур и цветов, узнаваемый ДНК бренда. Мода — это насмотренность и чувство момента, но важно развивать свой стиль, а не гнаться за трендами.
Работая в Екатеринбурге, мы поняли: бренд должен быть коммерческим, а дизайн — только часть работы. Изучайте маркетинг, аналитику и психологию аудитории — это ключ к успеху вне столицы».
Екатеринбургские дизайнеры показывают, что региональная мода может быть смелой, функциональной и заметной на федеральной сцене, формируя уникальный язык российского стиля. Ранее мы рассказывали о дизайнерах уральской моды, их философии брендов, особенностях екатеринбургского стиля, подходах к созданию коллекций и способах выхода региональных марок на федеральный уровень.