Как не слить бюджет на красивую идею?
Об этом мы спросили у Александры Дортман, руководителя отдела исследований сервиса онлайн-опросов «Анкетолог».
— Александра, зачем брендам тестировать рекламные креативы?
— Перед креативом стоит сразу несколько задач. Он должен резонировать с аудиторией и вызывать эмоциональный отклик. При этом важно не заиграться, чтобы остаться верным позиционированию бренда и ценностям его клиентов. Тестирование позволяет выявить сильные и слабые стороны идеи и оценить ее потенциал до запуска рекламной кампании.
В процессе создания рекламы нельзя полагаться только на видение команды. Здесь работает правило: вы ≠ ваша целевая аудитория. Идеи, которые маркетологи находят свежими и злободневными, могут вызвать у адитории недоумение или даже шквал негатива в адрес бренда.
— На каком этапе создания рекламной кампании тестируют креативы?
— Чаще всего тестирование проводят в трех случаях. Первый — когда необходимо выбрать лучший из нескольких вариантов. Второй — идея уже оформлена, и требуется проверить ее работоспособность. Третий — нужно протестировать креатив в сравнении с конкурентами.
Что касается видеорекламы, то из-за высокой стоимости производства для теста берут текстовое описание идеи, сценарий, кадроплан или серию снимков с закадровым голосом. Это позволяет собрать обратную связь до того, как вложены серьезные средства в реализацию.
— По каким критериям оценивают рекламные креативы?
— Три базовых параметра, которые мы тестируем практически всегда, — это понятность, запоминаемость и вероятность конверсии. Первая метрика отражает, насколько точно аудитория считывает основную идею: какой товар и бренд рекламируют, в чем ключевая идея сообщения.
Запоминаемость оценивают, потому что реклама должна не просто мелькнуть перед глазами, а остаться в памяти. А вероятность целевого действия — узнать подробнее, добавить в корзину, оформить заказ — это уже о конверсии. Конечно, в условиях теста мы не можем знать наверняка, произойдет ли покупка после просмотра. Но мы четко видим, как эта вероятность меняется в зависимости от содержания макета.
Дальше все зависит от задач конкретного исследования. Мы можем углубиться в оценку уникальности — насколько креатив выделяется на фоне конкурентов. Проверить привлекательность и доверие к рекламе. Очень важный момент — релевантность бренду: иногда креатив сам по себе хорош, но не соответствует позиционированию бренда и не усиливает его образ в глазах аудитории.
— Действительно ли в искусственных условиях анкетирования можно получить надежные результаты?
— Хороший вопрос. Современные конструкторы анкет, в том числе «Анкетолог», позволяют приблизить тестовые условия к реальным. Например, имитировать рекламный поток. Для этого креатив показывают среди других стимулов или рекламных сообщений. Такой подход позволяет оценить, насколько хорошо реклама пробивается через информационный шум.
«Анкетолог» также позволяет ограничить просмотр видеоролика по времени, чтобы респондент мог увидеть его только один раз. Или показывать макеты в случайном порядке, чтобы минимизировать искажения, связанные с тем, что люди обращают больше внимания на первый и последний объект последовательности.
Важно понимать: из 100-150 анкет уже можно получить содержательные выводы, которые сэкономят средства на запуске неудачной кампании. В отличие от фокус-группы, онлайн-опрос обойдется в разы дешевле и даст количественные данные для принятия решения.
— Чем рискует бренд, запуская креатив без теста?
— Рисков несколько, и все они серьезные. Первый — репутационные потери и отток клиентов. Яркий пример — провокационная реклама Reebok, которая одновременно оскорбила мужчин и возмутила женщин. Материалы удалили через несколько часов, но они уже попали в СМИ. Пользователи соцсетей призывали бойкотировать магазины, а ответственный за соцсети бренда в России заявил об уходе из компании.
Второй риск — финансовые потери. Когда рекламные материалы уже отпечатаны, а рекламные конструкции смонтированы, исправить ошибку сложнее и дороже. Третий — упущенные возможности. Неэффективная реклама не просто не работает — она съедает бюджет, который мог бы пойти на успешную кампанию.
Когда в прошлом году «Яндекс Маркет» объявил о редизайне логотипа, соцсети забурлили от недовольства. Пользователи отметили агрессивное сочетание красного и желтого цветов, а также сходство с McDonald's и прямыми конкурентами — Магнит Маркет и AliExpress. Достаточно было протестировать логотип на привлекательность, уникальность и запоминаемость в сравнении с конкурентами, чтобы заранее выявить слабые стороны.
— Как часто видение команды и аудитории не совпадает? Поделитесь кейсами из вашей практики..
— Это происходит чаще, чем кажется. Мы сами периодически сталкиваемся с непредсказуемыми результатами тестирования. Один наш клиент, российский горнолыжный курорт, разработал и отпечатал новые рекламные материалы взамен устаревших, после чего решил провести тестирование. Опрос проводился и по базе гостей курорта, и по онлайн-панели – среди тех, кто катается на лыжах, но не посещал этот курорт. Результаты удивили всех: респонденты в обеих группах отдали предпочтение старой версии материалов.
Еще один показательный кейс — наше исследование редизайна логотипов известных брендов. Мы попросили 200 респондентов сравнить старые и новые версии логотипов. Несмотря на то, что новые версии следовали актуальным трендам на минимализм, в 6 из 7 случаев аудитория предпочла предыдущие варианты.
— Какую основную рекомендацию вы бы дали брендам?
— Главное — помните, что последние тренды в дизайне и мнение команды – важный, но не решающий ориентир. Последнее слово – за вашими клиентами, ведь именно они приносят компании прибыль. В условиях ожесточенной битвы за внимание от брендов требуются сверхусилия, чтобы быть услышанными, и тестирование — надежный способ этого добиться.
Запись по теме
Также по теме:
Как проверить идею до запуска: кейс цветомата
Запись по теме
Также по теме:
Как бренду работать с отзывами, чтобы растить продажи – интервью с экспертом
Запись по теме
Также по теме:
Прожарка анкеты ChatGPT и специалистом «Анкетолога»