АНАЛИЗ 2025 год стал годом Burberry. Не только по субъективным оценкам, но и в культурном плане. Бренд вернулся в рейтинг самых популярных брендов Lyst Index, заняв во 2 квартале 2025 года 17-е место, а затем поднявшись на 13-е место в 3 квартале. Это вновь поставило его в один ряд с самыми релевантными модными брендами мира по таким показателям, как поисковые запросы, продажи и активность в социальных сетях. Это изменение не было случайным.

2025 год стал периодом обсуждения стратегической перезагрузки Burberry. Сегодня нарратив бренда кардинально отличается от того, каким он был в начале прошлого года. То, что начиналось как период выживания и стабилизации показателей после нескольких лет нестабильности бренда, превратилось в рычаг для роста. Стратегическая ясность начинает трансформироваться в коммерческий потенциал, делая 2026 год решающим.

Как отмечается в отчете BoF-McKinsey «Состояние индустрии моды в 2026 году», трансформации брендов редко окупаются в момент изменения восприятия. Результаты появляются на один цикл позже, когда ясность стратегии начинает конвертироваться в доход. Для Burberry этот момент является критически важным.

Для бренда 2025 год ознаменовал перезагрузку восприятия, а 2026-й станет этапом монетизации. За последние 18 месяцев Burberry перестроила свою основу, сделав акцент на ясности позиционирования и культурной релевантности. Эта перезагрузка позволила бренду диктовать цены, улучшить показатели сквозных продаж (sell-through) и повысить пожизненную ценность клиента, особенно среди поколений Z и миллениалов. Теперь главное — исполнение.

Что показывают данные

С точки зрения данных, поворотный момент в истории Burberry проявляется в первую очередь в динамике спроса, а не только в выручке.

Интерес к бренду в поисковых запросах Google говорит сам за себя. В 2024 году интерес к бренду вырос на 4% в годовом исчислении. В 2025 году этот рост ускорился до 10%.

Контраст с конкурентами показателен. У Ralph Lauren также наблюдался 10-процентный рост в 2025 году после 29-процентного роста в 2024-м, что означает замедление общего роста внимания в годовом исчислении. Показатели Michael Kors снизились на 5% в 2025 году, а Alexander McQueen — на 27%. Burberry выделяется как единственный бренд, сочетающий объем с ускоряющимся спросом, и занимает первое место среди конкурентов по абсолютному росту поисковых запросов.

Это важно, поскольку динамика Burberry обусловлена не восстановлением рынка, а дифференциацией на фоне спада в люксовом сегменте.

Почему перезагрузка 2025 года была неизбежна

За десять лет в Burberry сменилось пять генеральных директоров, что привело к стратегическому дрейфу и ослаблению эмоциональной связи с аудиторией.

С 2021 по середину 2024 года под руководством Джонатана Эйкройда Burberry придерживалась стратегии, направленной на дальнейшее продвижение бренда в сегмент высокого люкса. Подход делал ставку на остромодные категории (пресловутые микротренды), селективную дистрибуцию и повышение цен с целью позиционировать Burberry в одном ряду с ведущими люксовыми домами.

На фоне спада на рынке люкса этот шаг оказался несвоевременным. Burberry потерял динамику в ключевых регионах, особенно в Китае, в то время как aspirational-потребители стали более чувствительны к цене, а спрос на бренд ослаб.

Это напряжение отчетливо проявилось в финансовых показателях. За время пребывания Эйкройда на посту цена акций существенно снизилась, что отражало растущий скептицизм в отношении выбранной стратегии. За 2024 финансовый год Burberry отчиталась о выручке в размере около 2,97 млрд фунтов стерлингов (-4% по сравнению с 2023 годом), при этом розничные продажи продолжали испытывать давление, а спад был неконтролируемым.

Проблема 2024 года

К 2024 году ключевой проблемой стала ясность позиционирования. Наследие без релевантности породило безразличие — самый опасный исход для люксового бренда. Снижение спроса, избыточные запасы, рост постоянных издержек и падение культурной релевантности усугубили проблему.

Чтобы изменить курс, в июле 2024 года на пост генерального директора был назначен Джошуа Шульман, что ознаменовало решительный разрыв с прошлым. Его задача была четко определена: восстановить ясность позиционирования бренда, прежде чем гнаться за ростом, и вернуть Burberry к его британским корням.

Центральный стратегический вопрос был простым, но фундаментальным: Как превратить британскую идентичность в язык, понятный всему миру?

Британская идентичность как глобальная система

Под руководством Шульмана и креативного директора Дэниела Ли Burberry перестал пытаться быть всем и сразу и сделал ставку на то, что у него уже было.

Верхняя одежда и шарфы были вновь утверждены в качестве ключевых категорий. Погода, функциональность и реализм стали продуктовым нарративом. Британская сдержанность, юмор и повседневная культура — языком бренда.

Это стало своего рода упражнением в переводе. Британская идентичность превратилась из статичной символики в живой опыт, выраженный через продукты, которые работают в реальной жизни, и кампании, понятные разным культурам.

Текст статьи продолжается после фото

2025 год на практике: стратегия в хронологии

Стратегия последовательно реализовывалась в течение 2025 года.

В 1 квартале Burberry сосредоточилась на стабилизации. Компания объявила о планах сократить до 1700 рабочих мест по всему миру в рамках программы по снижению издержек, направленной на восстановление дисциплины и защиту маржинальности. Кампания It’s Always Burberry Weather, London in Love и показ коллекции Зима 25 в галерее Тейт Британия ознаменовали явный разрыв с прошлым, обеспечив самые высокие показатели лояльности к бренду (brand love) с 2019 финансового года и наивысшую аффинитивность (brand affinity) с 2022 финансового года. Важно отметить, что оптовые партнеры, ранее сократившие сотрудничество, начали возобновлять его.

Бренд делает двойную ставку на свои ключевые продукты: тренч и шарф. И результаты в течение года впечатляют:

Во 2 и 3 кварталах на первый план вышла культура. Продуктовая стратегия следовала той же логике упрощения, с обновленной архитектурой ценообразования «good-better-best».Бренд делает двойную ставку на свои ключевые продукты: тренч и шарф. И результаты в течение года впечатляют:

В то же время Burberry запустила кампанию, ориентированную на фестивали, показав моделей на грязных полях и в промокшей от дождя реальности. Резиновые сапоги, шарфы и функциональная верхняя одежда обеспечили самые высокие показатели продаж за последние восемнадцать месяцев. Для поколения Z люкс был переосмыслен через призму энергии, идентичности и сопричастности.

В 3 квартале поддерживающим элементом стала внутренняя дисциплина. Оптовая выручка резко сократилась, поскольку Burberry прекратила сотрудничество с менее качественными европейскими ритейлерами, перепозиционировав оптовый канал как инструмент усиления бренда, а не как канал для увеличения объемов продаж. В рознице и электронной коммерции фокус сместился с расширения присутствия на повышение продуктивности, чему способствовали обновления визуального мерчандайзинга и запуск около 200 «scarf bars» по всему миру. Электронная коммерция вернулась к росту во второй половине года после трехлетнего спада.

К 4 кварталу социальное доказательство (social proof) ускорило спрос: появились мини-шоу о погоде с участием Лаки Блю Смита и Оливии Колман. Лайфстайл-контент и органичные культурные моменты вывели Burberry за рамки сезонных модных циклов, сделав бренд частью повседневной жизни.

Текст статьи продолжается после фото

От перезагрузки к монетизации

2025 год был годом стабилизации, а не восстановления. Торговые отчеты за 3 квартал 2025 финансового года (октябрь-декабрь 2025) уже подтверждают этот сдвиг: Burberry продемонстрировала улучшение продаж (+3% в годовом исчислении) и более качественную выручку за счет высоких показателей сквозных продаж и дисциплинированной политики уценок.

Выручка все еще снизилась на 17% по сравнению с 2024 годом, но улучшилась во второй половине. Операционная прибыль оставалась скромной, отражая затраты на распродажу избыточных запасов, однако объем запасов был сокращен на 7% в годовом исчислении, а экономия затрат составила 24 миллиона фунтов стерлингов, при целевом показателе в 100 миллионов фунтов к 2027 финансовому году.

Это различие имеет значение. Операционная прибыль показывает, насколько эффективно бренд конвертирует продажи в доход, в то время как свободный денежный поток отражает, сколько реальных денежных средств генерирует бизнес после операционных расходов и инвестиций. В 2025 году свободный денежный поток вырос на 3%, что является четким ранним сигналом о начале восстановления качества маржи, еще до возвращения роста выручки.

2026 год станет годом конверсии, а не полного восстановления, когда динамика бренда, как ожидается, трансформируется в более качественную выручку, улучшенные сквозные продажи и постепенное восстановление маржинальности.

Что делает этот поворот структурно иным, так это его целенаправленность. Burberry больше не реагирует на тренды, а перестраивается на основе своих принципов: культурной релевантности и дисциплинированной экономики.

Перезагрузка Burberry доказывает более общий тезис о современном люксе. Наследие по-прежнему имеет значение, но только тогда, когда оно находит отклик и адаптируется в живой системе. И бренд доказал, что понимает своих потребителей, чтобы последовательно транслировать это понимание через культуру, продукт и коммерцию.

Источники:
- Отчет Burberry Group plc за 2025 финансовый год, 14 мая 2025 г.
- Все графики созданы и принадлежат The Data Fashion Brief

Эта статья была переведена на русский язык с помощью инструмента искусственного интеллекта.

FashionUnited использует технологии искусственного интеллекта для обеспечения более широкого доступа к новостям и информации для профессионалов модной индустрии по всему миру. Хотя мы стремимся к точности, переводы с помощью ИИ постоянно совершенствуются и могут содержать неточности. Если у вас есть вопросы или отзывы по этому процессу, свяжитесь с нами по адресу info@fashionunited.com.