Сергей Доброхвалов: «Сезон 2024/2025 стал рекордным по многим показателям»

В Москве 2 июня стартовал семинар КХЛ по маркетингу и коммуникациям. Его первый блок включал в себя итоги сезона 2024/2025, исследования аудитории Лиги, нововведения в трансляциях, работу с партнёрами и клубами.

«Вместимость арен увеличивается, а заполняемость остаётся на уровне – здесь есть чем гордиться»

Традиционно первым спикером семинара стал вице-президент КХЛ Сергей Доброхвалов – он рассказал об итогах сезона в области маркетинга и коммуникаций. Одно из главных достижений Лиги – рекордные показатели по общей и средней посещаемости, средней вместимости и второй результат по заполняемости арен. Работа с аудиторией и привлечение новых болельщиков – важная задача Стратегии КХЛ 2023-2026, которая успешно выполняется.

– Прошедший сезон стал рекордным по многим параметрам. Например, посещаемость – предыдущий рекорд составлял около 6 миллионов человек, но это было ещё в доковидные времена. Затем были ограничения, после которых мы несколько лет восстанавливались, и в сезоне 2024/2025 установили новые рекорды. Среди клубов первое место по посещаемости занял СКА, переезд на новую арену дал свои плоды. Заполнять на каждом матче арену более, чем на 20 тысяч человек – это огромная работа. Второе и третье место по этому показателю заняли «Динамо» Минск и «Авангард», где стабильно мы видим аншлаги. Плюс СКА, «Торпедо» и «Трактор» показали 100-процентную заполняемость на каждом матче сезона, – рассказал вице-президент Лиги.

Выросли показатели телесмотрения на «Матч ТВ» – общий охват сезона по данным Mediascope составил 37,5 миллионов, а самой просматриваемой игрой сезона стал последний матч финальной серии (4,85 млн).

Аудитория Лиги на Кинопоиске в сезоне 2024/2025 составила 2,2 миллиона подписчиков, за матчами финала следили более 730 тысяч подписчиков – эта серия стала самым популярным событием за всё время существования спортивного раздела сервиса. 

Суммарная аудитория Лиги и клубов в социальных сетях увеличилась более, чем на 1,8 миллиона человек.

Ещё одна важная задача КХЛ – интеграция в повседневную жизнь болельщиков, чему способствуют совместные проекты с партнёрами Фонбет, Яндекс, Т-Банк, «Ростелеком», «Балтика». Привлекать новую молодую аудиторию Лиге помогают собственный мир в игровой метавселенной Roblox, «Уроки хоккея с КХЛ», участие в перевыпуске мультсериала «Чемпионы» и работа с лидерами мнений.

– Совместные проекты с партнёрами – это десятки и сотни миллионов охвата, мы проводим большую работу, знакомим людей с хоккеем. Новая аудитория приходит за контентом и болеет за те команды, которые делают что-то интересное, поэтому у клубов есть возможность побороться за этих болельщиков. Что касается лидеров мнений, – звёзд, комиков и блогеров – они приводят на матчи свою аудиторию, часть которой затем может остаться. Их необходимо интегрировать в проекты клубов, чтобы получить максимальный профит от этого сотрудничества, – уверен Доброхвалов.

«Аудитория чаще тратит деньги на «покупку» эмоций»

О том, как привлечь новую аудиторию, рассказал директор департамента клиентского опыта Wanta Group Егор Брус. По его словам, неучастие сборной России в международных турнирах создало для клубов КХЛ возможности заполучить новых болельщиков, которые ранее интересовались лишь выступлениями национальной команды.

– Сейчас люди хотят эмоций, многие сферы переходят в «экономику впечатлений». Это значит, что аудитория, скорее, потратит деньги на «покупку» эмоций, чем на приобретение товаров, а богатым считается не тот, кто купил дорогую машину, а тот, чьи выходные распланированы на месяцы вперёд – это походы на концерты, в театры, на спортивные матчи и другие мероприятия, – считает Брус.

Ключевой аспект в борьбе за молодую аудиторию – её потребность в ярких развлечениях в реальной жизни. Подростки намного сильнее реагируют на эмоции в офлайне, и здесь необходимо максимальное включение клуба – важно, чтобы присутствие любимой команды в жизни конкретного болельщика было не номинальным, а реальным.

– Необходимо делать что-то, что для болельщиков выходит за рамки ожидаемого – так создаётся вау-эффект. Примерами могут быть мерч, который можно носить в обычной жизнь, выступление локальных молодых артистов на матчах, неожиданные коллаборации. Люди перегружены однообразными предложениями, которые сливаются в один шум, и привлечь аудиторию можно только неожиданными решениями, – рассказал спикер.

«Атмосферу тематических матчей невероятно важно показывать в трансляции»

Директор по медиапродуктам КХЛ Арташес Саркисян назвал точки роста телетрансляций – они являются главным медиа-активом любой спортивной лиги. Зачастую новой аудитории, которая только знакомится с хоккеем, сложно воспринимать трансляции.

– Мы хотим, чтобы каждый матч регулярного чемпионата был отдельной серией, у которой есть свой сюжет, свои герои и понятная новой линии аудитория. Отличный пример построения сюжетного слоя – тематические матчи, атмосферу которых невероятно важно показать в трансляции, – уверен Саркисян.

Также важными шагами к улучшению качества трансляций станут внедрений новых позиций по работе со съемочными бригадами, повышение их квалификации, изменения в медиагайд и многое другое.

Заместитель генерального директора ХК «Динамо» Минск по маркетингу и коммерческим вопросам Виктория Юрченко назвала главные медиа- и партнёрские проекты клуба в сезоне и поделилась лайфхаками о том, как максимально эффективно выстраивать отношения с партнёрами.

О возможностях взаимодействия стратегического партнёра Лиги с клубами рассказал руководитель спортивного маркетинга Кинопоиска Борис Кочкин. По его словам, любой из сервисов «Яндекса» открыт к сотрудничеству с хоккейными клубами. Прямо сейчас у партнёра есть механизмы по продвижению команд – например, это клубная комната с дополнительным контентом, лайки клубам на «Кинопоиске», внутреннее промо в сервисе, дайджесты, продажа билетов и атрибутики. Также в 1,5 раза выросло количество билетов на матчи КХЛ, проданных напрямую и через партнёров Яндекс Афишей. Билетный сервис Яндекса в минувшем сезоне работал с 17 из 23 клубов лиги и продал более 1,1 миллиона билетов на матчи клубов и Фонбет Недели Звёзд Хоккея, в том числе Матча звёзд КХЛ в Новосибирске.

– Мы верим, что болельщик приходит смотреть трансляции КХЛ после того, как он первый раз уже оказался на арене. «Подготовленный» он идет смотреть клубный контент, социальные сети, трансляции и многое другое. Когда он решит сходить на хоккей ещё раз, приобрести билеты и атрибутику возможно там же, на «Кинопоиске» – удобно, всё в одном месте, – рассказал Кочкин.