Peluqueros, esteticistas, entrenadores personales, fisioterapeutas y psicólogos son servicios relacionados con el bienestar y tradicionalmente asociados a espacios físicos que, poco a poco, están cambiando su modus operandi y encuentran en los marketplaces un nuevo canal desde el que ofrecer soluciones de demanda exprés. En España, la evolución de este tipo de plataformas ha seguido un camino distinto al de otros mercados. Mientras que en países como EE.UU. o Reino Unido han proliferado y se mantienen operativas aplicaciones transaccionales, basadas en la inmediatez, la geolocalización y la lógica del 'match', en el mercado español este modelo no ha terminado de cuajar. Aquí, lo que funciona no es tanto la app como intermediaria neutral, sino la empresa que actúa como aglutinadora de profesionales, garante de calidad y mediadora de confianza. Para el usuario, el principal valor de estos servicios reside en la comodidad y la adaptación al ritmo de vida real. En su uso, el bienestar y el cuidado personal, a menudo relegados a un segundo plano, dejan de ser un plan que exige desplazamientos y planificación previa y se ajustan a las necesidades del momento y de cada persona. Pioneros de este cambio fueron los entrenadores personales. «Durante años, el entrenamiento personal a domicilio fue sinónimo de exclusividad, casi un artículo de lujo que ha ido evolucionando», explica Alejandro Sevilla, fundador de AS Personal Trainers, que lleva trabajando en este modelo desde 2009. La evolución no ha sido tanto de precio, aunque sigue siendo una propuesta premium, como de percepción. «No es que se haya democratizado, porque el coste sigue siendo elevado, pero la gente cada vez se preocupa más por su salud en general y busca calidad, también en el cuidado físico». De este modo, la falta de tiempo deja de ser una excusa y se convierte en el principal detonante de estos servicios. «Mucha gente decide invert ir un poco más y dedicar dos horas a la semana a un entrenador personal en lugar de ir todos los días al gimnasio sin saber si lo que hace le beneficia», explica Sevilla. El resultado es una fidelización poco habitual en otros servicios de bienestar. «Tengo clientes con los que llevo más de diez años». Dentro de la oferta, el entrenamiento personal es el servicio más solicitado, precisamente por su versatilidad, seguido del yoga, yoga para embarazadas, pilates, y como servicios puntuales, la osteopatía. Otra de las claves que explica el auge de estos modelos es la personalización del servicio. La demanda se concentra claramente en propuestas uno a uno, diseñadas a medida. En el sector de la belleza, este enfoque resulta evidente, además de encontrar su principal nicho en una clientela mayoritariamente femenina. Empresas como HolaPepa o MyLittleMomó, con su propuesta MyLittleGo, son ejemplo de cómo el cuidado personal se traslada a domicilios, hoteles o al entorno laboral sin perder calidad ni trato humano. Se trata de ofrecer masaje, servicios de estética, tratamientos detox y de peluquería sin moverse de casa, coordinando horarios, materiales y tiempos. Esta opción, más flexible pero también más costosa que el salón tradicional, limita el acceso a determinados perfiles y refuerza su posicionamiento como servicio premium. A ello se suma la tensión de la disponibilidad en fechas clave como fines de semana, temporada alta de bodas donde la demanda supera con frecuencia la oferta, obligando a una planificación anticipada que rompe la promesa de inmediatez. Sin embargo, cuando la experiencia funciona, la fidelidad es alta. Algunas de estas plataformas han ido incluso un paso más allá, incorporando servicios de bienestar para empresas. HolaPepa convierte espacios de oficina en 'beauty bars ', espacios dedicados exclusivamente al cuidado por dentro y por fuera, con servicios que van desde manicuras y masajes hasta maquillaje, 'glitter bars' y otras experiencias pensadas para integrar el autocuidado en la jornada laboral. Y aunque el avance de la inteligencia artificial pueda parecer, a priori, un factor amenazante en ámbitos como la planificación de entrenamientos, Sevilla introduce un matiz clave en estos tiempos, la tecnología no sustituye el vínculo humano. «Somos personas y nos gustan las personas. El entrenador personal es también un coach, alguien con quien te desahogas. La tecnología puede ayudar a planificar, pero la conexión humana sigue siendo el verdadero diferencial». El fenómeno, sin embargo, sigue siendo eminentemente urbano. A S Personal Trainers por ejemplo, opera en ciudades como Madrid o Mallorca, dos ciudades donde la presión del tiempo y el vertiginosos estilo de vida hacen más atractivo estos modelos. «En las grandes urbes se valora más. En los pueblos hay otros ritmos, trabajos más físicos o prioridades distintas», explican, confirmando una brecha territorial que también se repite en otras plataformas de bienestar a domicilio. No obstante, existen iniciativas que adaptan el modelo a contextos más rurales. Es el caso de La Flamenca, una empresa de Saelices (Cuenca), especializada en belleza para novias, que ofrece sus servicios a domicilio o en el propio lugar del evento, aportando comodidad, tranquilidad y un acompañamiento personalizado tanto a la novia como a sus invitadas en entornos donde la oferta tradicional es más limitada. El crecimiento de estas nuevas formas de hacer las cosas ha ido acompañado de una mayor exigencia en términos de profesionalización, un aspecto especialmente sensible en un sector que entra directamente en el espacio privado del usuario. «Para trabajar con nosotros pedimos verificación del título y también el certificado de profesionalidad», señala Sevilla. En este caso, el requisito pasa por titulaciones universitarias o módulos de grado superior vinculados a las ciencias de la actividad física y del deporte, además de la correspondiente certificación profesional. En disciplinas como el yoga, donde no existe una titulación universitaria reglada, el criterio se adapta, pero no se relaja. «Se exige formación acreditada y, en todos los casos, seguro de responsabilidad civil», apunta. Ese seguro va ligado a la condición de autónomo, que es el modelo bajo el que operan todos los profesionales de la plataforma. Pero detrás de esa inmediatez se abre un debate más complejo sobre cómo se presta el bienestar, quién lo sostiene y bajo qué condiciones. Estos servicios de 'wellness at home' son, para muchos profesionales, una vía de escape a los bajos salarios de los centros físicos tradicionales, ya que trabajan como autónomos y gestionan su propia agenda. En algunos casos, se trata de una actividad complementaria; en otros, de su principal fuente de ingresos. Desde el punto de vista de los profesionales, el reto es garantizar que el bienestar del cliente no se construya sobre el malestar de quien presta el servicio. En el ámbito de la psicología, el cuidado a domicilio introduce una dimensión distinta, menos ligada a la inmediatez y más a la accesibilidad y al contexto vital. «A muchas personas les resulta muy difícil conciliar para acudir a una consulta. Madres con varios hijos, padres que cuidan de familiares mayores, personas con movilidad reducida encuentran en el desplazamiento un primer obstáculo para iniciar o sostener la terapia que neceitan», explica Natalia Pedrajas, cofundadora y directora de Apoyo Psicológico en Casa. Pero la elección del domicilio no responde solo a una cuestión logística. Desde el punto de vista terapéutico, el hogar se convierte en un recurso en sí mismo, «un espacio donde hay una transferencia terapéutica real porque lo que se trabaja se integra directamente en la vida cotidiana». Aunque la demanda ha evolucionado desde la pandemia, el domicilio sigue siendo clave para determinados perfiles. Además, «somos una comunidad con interés profesional y vocación social, la atención a domicilio no es por volumen, sino por compromiso porque no todo el bienestar se mide en rapidez ni en escalabilidad», concluye Pedrajas.
