«Перманентный шопинг» как новое развлечение: что означает появление Total Retail Media
Российский ретейл за последние несколько лет переживает системный сдвиг,который участники рынка пока не до конца осознали. Покупка перестает быть длячеловека отдельным действием — это непрерывный процесс, встроенный вповседневность. Человек в режиме «перманентного шопинга» заинтересован вприобретении товаров и впечатлений. А потому разделение на онлайн иофлайн-розницу, долгое время определявшее подход к маркетингу, сегодняперестает работать.
Как покупки стали новым непрерывным развлечениемПо данным аналитиков Okkam, 57% покупателей постоянно находятся в поискеновых брендов, а 48% регулярно совершают незапланированные покупки.
Онлайн-корзина перестает быть техническим инструментом и превращается впространство отложенного выбора: для 30% пользователей она уже работает каксписок желаний, еще 33% сознательно оставляют покупки незавершенными, чтобывернуться к ним позже.
Так, сегодня потребитель практически постоянно неосознаннопродумывает, что еще ему нужно купить и не выделяет специальное время дляпокупок, как раньше. Покупка перестала быть отдельным действием —сегодня это непрерывный процесс, встроенный в повседневность. На этом фонероссийский ретейл в течение последних нескольких лет переживает системныйсдвиг.
Посещение маркетплейса в этой логике трансформируется в форму досуга:74% пользователей заходят на площадки без четкой цели — «простополистать», а 88% просматривают каталоги без намерения купить здесь исейчас. Офлайн-поведение все чаще повторяет онлайн-сценарии: 49%респондентов признаются, что бесцельно гуляют по магазинам. Какследствие, покупки становятся фоновым занятием, сопоставимым по частотеконтактов с соцсетями или видеосервисами.
Больше покупок и магазинов
Параллельно радикально меняется инфраструктура. Поданнымсервиса «Яндекс Карты», на начало марта 2025 года в России насчитывалось 185тысяч пунктов выдачи заказов. Это на 42% больше, чем годом ранее. Плотная сетьи у традиционного ретейла.
Какотмечает «Т-Бизнес», наибольшая конкуренция наблюдается всфере продажи продуктов питания: в городах-миллионниках в среднем 26продуктовых магазинов в радиусе 1,5 км. Вместе с тем суперприложения иразнообразие форматов магазинов позволяют совершать покупки, не отрываясь отдругих дел.
Как результат, покупательская активность растет одновременно в онлайне иофлайне. По данным Data Insight, в 2024 году количество покупок врозничной интернет-торговле выросло на 45%. В целом по рынку, с учетомофлайн-торговли, число покупок выросло на 4% за первое полугодие, а средний чекв России на 10%, следует изинформации «СберАналитики».
Переход к единой среде
В этой реальности онлайн- и офлайн-ретейл больше не существуют какконкурирующие площадки. Они формируют единый пользовательский маршрут, в рамкахкоторого человек может познакомиться с товаром онлайн, выбрать офлайн, оплатитьв приложении и забрать в пункте выдачи у дома.
Этот сдвиг и определяется как Total Retail Media: образуется единаямедиасреда, в которой бренд присутствует сразу во всех точках контакта спокупателем.
Мотивы поведения в офлайне и в онлайне при этом становятся одинаковыми:независимо от канала, человек движим одним желанием — что-то купить или простопоразглядывать для вдохновения. Одновременно возможности в разных средах сталиидентичными: большинство офлайн-предложений можно найти онлайн, и наоборот.
Более того, среды становятся максимально переплетены: у каждого офлайн-брендаесть цифровое продолжение (сайт, приложение), а каждый e-com-сервисматериализуется через ПВЗ, курьеров и постаматы.
Психологические исследования на базе опросовговорят о том, что картины реального и виртуального мировбыстрее всего сближаются у нового поколения — а именно подростков от 14 до 17лет, которые с каждым годом будут иметь все больший вес в системепотребления.
Этот переход к целостному восприятию среды случается в индустрии не впервые.
Рынок уже проходил нечто подобное около пятнадцати лет назад с появлениемконцепции Total Video. Тогда индустрия осознала, что зрителю важен контент, ане способ доставки (ТВ, ноутбук или смартфон). Тот же принцип применим кретейлу. Взаимодействие с ретейл-средой не имеет принципиальных отличий дляпотребителя, будь то прокрутка ленты маркетплейса или прогулка между стеллажей.
Его цель — все тот же контент (товар, впечатление), а канал — лишьинтерфейс.
Трансформация ретейла и единое планированиеФункция ретейла в коммуникациях при этом меняется принципиально. Он всеменьше воспринимается как последний шаг перед покупкой.
Внутри ретейл-среды сегодня работают полноценные медиаформаты: видеоэкраны иаудиореклама в торговых залах, брендированные размещения в поискемаркетплейсов, карточки товаров с расширенным контентом, коммуникация в пунктахвыдачи и in-app-форматы. Эти инструменты позволяют брендам не только решатьзадачу конверсии, но и работать с охватом, вовлечением и формированиемпредпочтений на ранних этапах выбора.
Во многом превращение ретейла в новое медиа, за счет которого можнодостраивать охваты и повышать показатели знания, определяет ускоренный ростинвестиций в ретейл-медиа в последние годы. Оно стало медиаканалом номер одинуже в этом году: по прогнозу Okkam, в 2025 году инвестиции в офлайн- ионлайн-ретейл-медиа составят в совокупности 891 млрд рублей (прогнозируемыйрост по сравнению с 2024-м — 73%).
Охват Total Retail Media, по оценке Okkam, составляет более 104 млнпокупателей в неделю — это более 70 тысяч офлайн-магазинов для контакта спокупателями. По данным Okkam, добавление ретейл-медиа в привычный микс каналовв среднем увеличивает прирост знания брендов на 41%.
Следующий этап — единое планирование
Маркетологам нужно вслед за покупателем посмотреть на ретейл как на медиа, ана покупку — как на единую среду. Однако до сих пор размещения былиразрозненными, а бюджеты — фрагментированными. Не было расчетов, которыепозволяли бы объективно сравнить эффективность видео в супермаркете и баннера всоцсетях, учитывая категорию, аудиторию и задачу. Чтобы перейти к системномупланированию всей ретейл-среды как части медиамикса, нужно учитывать вкладретейла одновременно и в бренд-метрики, и в продажи.
Прямо сейчас ситуация меняется. Мы учимся рассчитывать этот каналкоммуникации и превращаем его в стратегический актив роста. Это удалосьсделать, собрав все доступные в ретейле данные о человеке и смоделировавповедение аудитории во всем разнообразии мест продаж. Это позволяет оценитьэффект этого канала и сравнить его с остальными. Появление таких инструментовизменит многое.
В будущем ретейл все активнее начнут рассматривать как новую медиаплатформу— со своей аудиторией, экономикой контакта и потенциалом масштабирования. Иименно здесь сегодня формируется одно из ключевых конкурентных преимуществ длябрендов, работающих в массовых категориях.