Apenas es mayo, pero... la Navidad ya podría estar en duda

Incluso con la expectativa de reapertura de la economía estadounidense en los próximos meses, los inversores deberían estar preparados para que la próxima temporada de compras navideñas se llene de 'trozos de carbón'.

En el mejor de los casos, los minoristas que cerraron sus negocios para frenar la propagación del coronavirus comenzarían a operarlos nuevamente en mayo y junio. Pero muchas cadenas en las categorías discrecionales más afectadas, como la indumentaria, aún verían caer las ventas del 5 al ​​10 por ciento durante la temporada de compras navideñas del año anterior, según Fitch, la compañía calificadora.

Las razones son muchas. El desempleo seguirá siendo alto porque muchos trabajadores despedidos no serán recontratados, ya que las compañías reducirán los costos o no volverán a abrir. Una recesión en la psicología del consumidor impulsará una tasa de ahorro ya alta. Y el riesgo de un segundo brote del virus en el otoño se cierne sobre todo.

"Asumimos que el cliente es bastante lento para volver a todas estas tiendas", dijo David Silverman, analista de Fitch, que recientemente rebajó las cadenas, como el propietario de Victoria's Secret, L Brands. "Las cosas podrían no estar completamente bien hasta que exista una vacuna, y eso podría tomar un año o más".

También hay una gran pregunta sobre si las cadenas tendrán suficientes productos en 'stock' para Navidad. Los cierres provocados por el virus alteraron las cadenas de suministro y debilitaron las finanzas de la industria. Los minoristas también molestan a los vendedores después de cancelar los pedidos y ahora los necesitarán nuevamente.

Esto no es un buen augurio para una industria que ha estado en problemas durante mucho tiempo. Cuando los gobiernos estatales ordenaron el cierre temporal de las tiendas que no se consideran esenciales, sirvió como un golpe para algunas de las partes más débiles del comercio minorista discrecional, como los grandes almacenes y las cadenas de ropa. Incluso con minoristas esenciales como Walmart y Home Depot que permanecen abiertos, las visitas a las tiendas en Estados Unidos cayeron 98 por ciento en abril, según Prodco.

A pesar del auge del comercio electrónico, las tiendas de 'ladrillo y mortero' en Estados Unidos todavía generan alrededor del 80 por ciento de las ventas de la industria minorista durante las compras navideñas, según el investigador Customer Growth Partners.

Eso plantea preguntas sobre qué sucede entonces con un evento como el Black Friday, el inicio no oficial de la temporada a fines de noviembre, cuando las cadenas atraen a las multitudes con ofertas en televisores y cuchillos de cocina. Todo ese tráfico peatonal genera muchas compras lucrativas de impulso que el comercio electrónico no ha replicado tan bien. Para muchas cadenas, esas compras impulsivas en persona son lo que hace que su modelo de negocio funcione.

Dadas las preocupaciones sobre el virus y la molestia adicional de comprar con medidas de distanciamiento social como los límites de capacidad, los minoristas también tendrán que trabajar mucho para atraer a los clientes a las tiendas, según Rich Honiball, un exejecutivo de JC Penney, que ahora es el director global de comercialización y mercadeo del Comando del Servicio de Intercambio de la Armada, una cadena de tiendas para miembros del servicio con 2 mil millones de dólares en ventas que permaneció abierta durante la pandemia.

Eso significa hacer más que ofrecer los mayores descuentos, dijo Honiball. Las cadenas tendrán que aumentar el compromiso con los compradores a través del marketing y el mercadeo, una habilidad escasa en muchas empresas problemáticas.

"Existe una visión optimista de que sobrevivimos a esto, el estímulo funciona y la gente se recupera", dijo Honiball. "La visión escéptica es que las personas tienen miedo de ir a las multitudes o quieren ahorrar su dinero y no quieren gastar de más".

El consumidor estadounidense ha mostrado continuamente la capacidad de recuperarse, como después de los ataques terroristas de 2001, según Craig Johnson, presidente de Customer Growth Partners. La empresa espera que las ventas minoristas en general durante las vacaciones aumenten aproximadamente un 1 por ciento. Y algunas cadenas pueden publicar mejores ventas en la misma tienda de lo esperado porque optarán por mantener cerradas algunas de sus ubicaciones de peor desempeño.

"Somos cautelosamente optimistas", dijo Johnson. "Los estadounidenses son muy resistentes".

Pero no solo los consumidores podrían condenar la Navidad. Las grandes cadenas también están retrocediendo por sí mismas debido a lo esporádica que puede ser la reapertura de la economía. La cadena de tiendas departamentales Macy's, que está explorando el financiamiento de rescate para apuntalar la liquidez, no va a ser "tan agresivo" sobre las vacaciones como lo planeó una vez, dijo el director ejecutivo Jeff Gennette.

Mientras tanto, Tapestry, propietaria de Coach y Kate Spade, canceló los pedidos de sus marcas a fines del verano y principios del otoño para ahorrar unos 500 millones de dólares, dijo el presidente Todd Kahn. Para compensar, la compañía hará que el inventario existente dure más de lo habitual extendiendo nuevos lanzamientos de ropa y bolsos, lo que significa menos novedad para ganarse a los compradores.

Los vendedores también jugarán un papel crítico. Las cadenas tienen una relación cada vez más helada con ellos después de cancelar meses de pedidos y pegarlos con miles de productos terminados. Además de la vacilación de los proveedores, ahora es mucho más difícil y costoso comprar un seguro al recibir el pago de un envío. Para algunas compañías, como Macy's, es difícil para los proveedores obtener cobertura.

Si bien será doloroso si muchos minoristas luchan esta Navidad, podría terminar siendo un beneficio neto para la industria, según Johnson. Incluso con miles de ubicaciones cerradas en los últimos años, Estados Unidos todavía tiene demasiadas tiendas. Pero este shock económico podría acelerar un sacrificio que podría ayudar a los más aptos a sobrevivir.

"En su propia forma loca, esto será una bendición para la industria en general", dijo Johnson. "Sí, habrá sangre en el piso, pero se necesita cirugía radical para curar esto".