Agarzelim Álvarez: “ La nueva experiencia del consumidor ”
La experiencia del consumidor ha cambiado. A pesar del aislamiento y el distanciamiento físico obligatorio, el consumidor sigue demandando productos y servicios. La diferencia desde el punto de vista mercadológico, del ahora vs el antes de la contingencia, radica en que el consumidor vive actualmente las etapas del proceso de compra de forma muy distinta. La búsqueda de información se hace en línea y a través de los amigos cercanos, y hay quienes incorporan ya la ayuda de asistentes virtuales (Siri, Alexa, Google Home). La evaluación de alternativas se hace totalmente en un ambiente digital, y la toma de decisión está ahora más influenciada por los integrantes de la familia debido al confinamiento. Al hablar de la transacción de compra, el pago electrónico es el pan de cada día. Y si anteriormente el consumidor era reacio o temeroso de dar sus datos personales al momento de adentrarse al mundo digital, ahora mucho de ese sentimiento ha desaparecido en sólo unas cuantas semanas.
En un estudio realizado hace algunos meses en la Universidad de Monterrey, se descubrió que la falta de cultura digital y la desconfianza eran los principales obstáculos de los consumidores para incorporar la tecnología (asistentes virtuales) en la búsqueda y consideración de alternativas de compra, y se vislumbraba que el cambio podría empezar a suceder en dos o tres años. Hoy en día, esa barrera se ha roto, y tan sólo en unas semanas el consumidor y sus patrones de compra cambiaron drásticamente.
Ante esto, ¿cómo pueden las marcas adaptar la experiencia del cliente al contexto actual y empezar a planear el camino hacia el futuro próximo? Aquí algunas ideas iniciales, esperando sean útiles para los responsables de marcas y los tomadores de decisiones de negocio: a) Es fundamental conocer lo que el consumidor necesita del producto, es decir, entender bien el problema que el consumidor quiere resolver a través del producto o servicio, y enfocarse en resolverlo de una manera efectiva; b) ser empáticos con lo que siente el consumidor, ya que la conexión emocional es resultado del enfoque humano que la empresa permea al mercado a través de la marca, transmite su propósito, y muchas veces, es el factor que motiva la intención de compra del producto; c) incorporar en lo posible elementos y estímulos sensoriales que ayuden a colocar la experiencia en otro nivel y marque una diferencia entre competidores, es decir, le proporcione singularidad. Por ejemplo, incrementar la cantidad y/o calidad de los elementos visuales en la comunicación, explorar la realidad aumentada como vehículo de interactividad durante la elección del producto, incorporar elementos auditivos únicos y memorables en el primer punto de contacto con la marca, por mencionar sólo algunas ideas.
En resumen, se trata de acompañar al consumidor durante toda la experiencia utilizando los canales adecuados al mercado que se desea cautivar. Y sin duda, establecer la presencia digital de la marca es a partir de ahora una base de competencia. ¿La clave? 1) Puntos de contacto diseñados y pensados para cuidar y deleitar al cliente, 2) Comunicación, comunicación y comunicación! En medio de la confusión y la incertidumbre, el rol informativo de la mercadotecnia crece en importancia, por lo que establecer claramente los canales de comunicación y el despliegue de contenido relevante para el consumidor en el momento oportuno, puede hacer toda la diferencia en la experiencia del cliente.
Adicionalmente, es importante ampliar la noción que se tiene del concepto de la experiencia del consumidor y de su journey. De entrada, el concepto de omnicanalidad traerá nuevos retos estratégicos y tácticos. Y por otro lado, hay una resignificación de la planeación y diseño de la experiencia. Ahora no sólo es necesario diseñar y cuidar los puntos de contacto en la tienda física o en la tienda en línea, ahora la experiencia inicia antes, mucho antes, y tiene que ver con la gestión de la expectativa del consumidor. Preparar al consumidor para el momento del primer encuentro con la marca es clave para favorecer una experiencia del cliente positiva. Gestionar la expectativa del consumidor nos invita a considerar el diseño y control de elementos importantes, previos al inicio del journey experiencial del consumidor.
Todo buen estratega de mercadotecnia sabe que la experiencia del consumidor con la marca es clave para conectar con él de una manera profunda y positiva o, dicho en otras palabras, para generar engagement con la marca. Y una adecuada gestión de la expectativa del cliente se vuelve fundamental para tener un balance positivo al final de la experiencia.
Pero cuidado, tengamos precaución de no caer en la trampa de “siempre superar las expectativas del cliente”. Es mejor tener consumidores agradecidos por la transparencia y honestidad que se comunica, permaneciendo fieles a lo que la experiencia será, sin prometer más ni menos, que consumidores confundidos o incluso decepcionados. El sentido ético y de responsabilidad de la marca debe prevalecer, la transparencia y honestidad con el consumidor en la gestión de sus expectativas siempre trae recompensas, y el consumidor lo valorará y lo premiará con su comportamiento hacia la marca. La congruencia importa mucho, y hoy en México la necesitamos todos.
La autora es profesora investigadora en la Escuela de Negocios de la Universidad de Monterrey (UDEM). Tiene un Doctorado en Administración por la EGADE Business School y ha trabajado en la industria de consumo, consultoría y por más de quince años en la industria de educación superior. Actualmente es miembro del Sistema Nacional de Investigadores (CONACYT).
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