ЭВК`2025: дефицит внимания потребителей, «тёплый контакт», ТЦ – лучшая площадка для рекламы, энергосберегающий DOOH
В Москве состоялась 9-я Ежегодная конференция «Эффективные визуальные коммуникации», организатором которой выступил Outdoor Media. Участники мероприятия – представители компаний-рекламодателей, операторов ooh-рекламы, рекламных агентств – оценили перспективы развития индустрии, проанализировали юридические аспекты размещения наружной рекламы, представили новые инструменты и поделились успешными кейсами. Начинаем знакомить с выступлениями спикеров.
В своей презентации в рамках секции «Технологии, инструменты, кейсы» Олег БРАТАШОВ, директор по работе с клиентами компании InfoLED, отметил, что на развитие рекламного рынка влияет множество факторов: процентная ставка ЦБ, законодательные инициативы, внешнеполитические аспекты и т. д. Что же делать рекламистам в столь сложной ситуации? Вывод Олега Браташова: «Делай что должно, и будь что будет».
И одним из главных инструментом для развития ooh-индустрии спикер назвал диджитализацию, тем более что технологии совершенствуются и качество цифровых конструкций постоянно растёт, при этом стоимость их производства снижается.
На примере реализованных InfoLED проектов Олег Браташов указал на появившуюся возможность унификации сторон цифровых экранов и снижение энергопотребления. Так, если средний уровень энергопотребления цифрового экрана по рынку составляет 15 кВт, то уже появилась возможность сократить этот показатель до 10 кВт, а в отдельных случаях и до 7 кВт, что очень важно, при отсутствии свободных электромощностей.
В свою очередь Павел МИХАЙЛОВ, исполнительный директор агентства MEDIACAB, предложил поговорить о внимании потребителей. Рекламный шум, баннерная слепота и всеобщая цифровизация – всё это сегодня мешает проведению успешной рекламной кампании. Началась настоящая борьба и погоня за внимание потребителя.
Поэтому сейчас, как никогда раньше, важно не просто делать охваты, но сопровождать клиента на всём его пути: от визуального контакта потребителя с сообщением до его эмоционального восприятия.
Чем же в этой ситуации полезна брендам транзитная реклама?
Разнообразием возможностей. В частности, различные форматы транзитной рекламы имеют свои преимущества. Так, ботовая реклама может работать как охватное медиа, а цифровой носитель способен выполнять функцию вовлечения, позволяя потребителям как минимум экономить время, как максимум – совершать покупки.
Ещё одной возможностью транзитной рекламы являются нестандартные акции, которые работают на создание позитивных эмоций, привлечение дополнительного внимания потребителей и создания wow-эффекта. Причём речь идёт не только о городских улицах. Яркая, необычная кампания в транзитке становится темой активного обсуждения в различных соцсетях, А это – дополнительная аудитория для бренда.
Что говорить о тех потребителях, которые из-за визуального шума всё чаще не реагируют на традиционные форматы рекламных сообщений. Такую рекламу они точно заметят.
Кирилл СТЕПАНОВ, генеральный директор MALLTECH LAB, IT-компании, специализирующейся на разработке и внедрении цифровых решений для управления торгово-развлекательными центрами (создана на базе MALLTECH, одного из крупнейших в России девелоперов коммерческой недвижимости полного цикла), на основе собственных данных рассказал о возможностях ТРЦ в качестве канала коммуникации с потребителем и назвал плюсы и минусы indoor-рекламы.
По словам эксперта, indoor-реклама в торговых центрах – отличная возможность для продвижения, в том числе с современными цифровыми рекламоносителями. Да, есть проблема с визуальным шумом, но, с другой стороны, люди приходят в ТЦ с деньгами. Они не спешат, они расслаблены и находятся в комфортной для них обстановке. Поэтому контакт бренда с ними намного качественнее, чем в других местах.
Среди плюсов indoor-размещения в ТЦ Кирилл Степанов выделил:
-
Точное попадание в целевую аудиторию. Посетители торгового центра уже настроены на покупки и развлечение, поэтому реклама имеет более высокий шанс быть воспринятой позитивно и привести к совершению покупки. Легче ориентировать рекламу на определенные целевые группы в зависимости от местоположения внутри торгового центра (например, рядом с детскими магазинами, элитными бутиками и т. д.)
- Меньшее количество отвлекающих факторов
-
Более фокусированное внимание потенциальных потребителей
-
Привлекательное окружение
-
Продолжительное время взаимодействия:
- Сколько времени человек видит экран – 23 секунды
- Сколько слотов за это время он видит – 2,25 слотов
- Вероятность увидеть слот – 13%
-
Влияние на покупательское поведение
-
Реклама непосредственно перед торговой точкой стимулирует импульсивные покупки
-
ТРЦ технически укомплектованы
-
Гарантированный стабильный трафик
Что касается минусов indoor-рекламы, то это:
-
Разные форматы рекламного инвентаря
-
Один ТРЦ – недостаточный охват
-
Непрозрачные результаты РК (пост-кампейн)
-
Нет «службы одного окна»
-
Нет единого медиаизмерителя
-
Отсутствие консолидированной отчетности
-
Большие трудозатраты на составление рекламной кампании
-
Нет единого медиаплеера
Тем не менее, несмотря на существующие недостатки, Кирилл Степанов уверен в перспективах ТЦ в качестве эффективного медиаканала и его способности стать интересной площадкой как для крупных рекламодателей, так и для крупных рекламных агентств.
По его словам, indoor-реклама в торговых центрах – отличная возможность для продвижения, в том числе с современными цифровыми рекламоносителями. Да, есть проблема с визуальным шумом, но, с другой стороны, люди приходят в ТЦ с деньгами. Они не спешат, они расслаблены и находятся в комфортной для них обстановке. Поэтому контакт бренда с ними намного качественнее, чем в других местах.
Тему дефицита внимания потребителей продолжил Владимир ТРОФИМОВ, генеральный директор ONTIME MEDIA, который представил на конференции новый проект «Тёплый контакт».
Внимание потребителей к рекламным сообщениям действительно падает, качество рекламных контактов снижается. В качестве аргумента Владимир Трофимов привёл такие данные: в среднем на одного человека сегодня приходится 23 тыс. рекламных сообщений в сутки. Если в начале 2000 годов люди переключали фокус внимания каждые 2,5 минуты, сейчас этот показатель равен 47 секундам.
Люди перегружены рекламным шумом и всё реже замечают сообщения брендов. Поэтому контакты становятся всё дороже, рекламодатель вынужден покупать их всё больше и больше, чтобы выделиться на фоне конкурентов. Недаром в мире началось активное внедрение attention metrics (метрики внимания потребителей).
Владимир Трофимов уверен, что в будущем будут выигрывать именно те форматы рекламы, которые смогут лучше других привлечь внимание потребителей. Одним из таких форматов он назвал рекламу на стаканчиках.
У данного рекламоносителя есть существенные преимущества. Брендированный стаканчик с чаем, кофе или другим напитком находится в руках потребителя в среднем 15-20-30 минут, что однозначно обеспечивает то самое необходимое качество контакта. Причём закрепление рекламного сообщения идёт в позитивном ключе, потому что человек пьёт тот напиток, который он сам выбрал и который ему нравится. Он испытывает позитивные эмоции, и эти эмоции переносятся на контакт с брендом.
Ещё один плюс – низкая стоимость контакта. Реклама на стаканчиках не требует многомиллионных бюджетов.
Кроме того, есть возможность таргетирования по соцдему, выбора точек дистрибуции, использования в геймофикации. И, в конце концов, благодаря современному оборудованию, нет минимального тиража и сроков производства.
В качестве примера эффективности подобного рекламоносителя Владимир Трофимов представил результаты кампании одного из препаратов от ОРВИ:
Официальные партнёры – «ИНФОЛЕД-СЕРВИС», MEDIACAB, КГ LBL, MALLTECH LAB, ONTIME MEDIA
Индустриальный партнёр – СОНР
Партнёр – «PROПЕЧАТЬ», Liqvid