Аудитория старше 55 лет стала единственной растущей в TikTok
Активность молодой аудитории, наоборот, сильно снижается: например, клиенты от 14 до 20 лет уменьшили свое потребление на треть, а от 21 года до 35 лет сократили потребление на 45%
Пенсионеры вытесняют молодежь из TikTok. Пользователи старше 55 лет — единственная аудитория этой соцсети в России с растущим трафиком. К таким выводам пришли специалисты «Мегафона», проанализировав изменения в мобильном трафике соцсети за десять месяцев 2022 года.
По их данным, трафик в сегменте пожилых пользователей TikTok вырос более чем в два раза. О статистике и возможных причинах рассказывает директор по продуктовому маркетингу «Мегафона» Дмитрий Рудских:
Дмитрий Рудских директор по продуктовому маркетингу «Мегафона» «Мы проанализировали интернет-трафик социальной сети TikTok с января по октябрь этого года и выяснили, что наши клиенты в возрасте старше 55 лет — это единственная аудитория, которая имеет рост потребления мобильного трафика в данной сети. С начала года мобильный трафик наших клиентов старше 55 лет вырос более чем в два раза. При этом активность молодой аудитории сильно снижается: например, клиенты в возрасте от 14 до 20 лет уменьшили свое потребление на треть, а клиенты в возрасте от 21 года до 35 лет сократили потребление на 45%. Мы связываем падение интереса к сервису TikTok у молодой аудитории с запретом, который TikTok установил весной этого года на загрузку нового контента».
В последние девять месяцев в российском сегменте TikTok не появляется ничего нового. Сама соцсеть в начале марта ограничила возможность загрузки новых роликов на территории России. Единственная возможность что-то запостить — сделать это не с российской сим-карты. Поэтому многие авторы и пользователи уходят с площадки. Но там давно было много видео от пенсионеров. Судя по их рассказам в СМИ, многие из них завели TikTok по советам детей или внуков. Кто-то делится рецептами, кто-то рассказывает о своей жизни, разыгрывает юмористические сценки — иногда действительно смешные, иногда не очень. Один из трендов TikTok прошлого года — подростки просят своих бабушек и дедушек спародировать себя, показать, как внуки выглядят со стороны.
О прочих причинах, почему сейчас мог выстрелить сегмент пользователей и тиктокеров в возрасте, рассуждает генеральный директор Agenda Media Group, вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств Алексей Парфун:
— Рост в старших аудиториях связываю скорее с тем, что молодежь, когда сейчас заходит в TikTok, уже по пятому разу смотрит одни и те же ролики. Там сейчас уже повторяется контент, а люди более взрослые, видимо, менее активно им пользовались, и сейчас, когда они заходят, их еще догоняют новые ролики, которые можно вполне себе посмотреть. То есть они еще не успели пересмотреть весь контент, они явно позже туда зашли и менее активно им пользовались. Вот в чем суть этих цифр, как мне представляется.
— Можно ли выделить кого-то конкретного из взрослых тиктокеров?
— У меня есть друг, ему за 50, он активно ведет все сервисы вертикальных видео, на YouTube выкладывает, раньше в TikTok выкладывал, у него трэвел-блог, он путешествует, рассказывает, крайне активный пользователь TikTok, у него там 15 миллионов просмотров. Знаю, есть учитель физики, он очень здорово рассказывает различные физические явления, понятия очень интересным языком, с яркой подачей, тоже около 50 ему, наверное, может быть и больше. Я не думаю, что кто-то может из более взрослых блогеров конкурировать со стримерами, косплейщиками и прочими людьми, которые более интересны молодежи. Но могут быть вполне себе успешные миллионные блогеры взрослые, вопрос контента.
TikTok популяризировался в России с 2019 года. Сейчас молодежь вполне ожидаемо перегорает, уходит на другие площадки. А вот интерес взрослой аудитории к вертикальным видео как таковым серьезно растет, рассказывает TikTok-продюсер, директор NERPA agency Ренат Янбеков:
— Обращаются и за обучением съемки вертикальных видео, и за продюсированием все больше именно взрослых кастеров. То есть сегодня для нас совершенно не новость, абсолютно привычная история, когда приходит человек 60 лет и говорит: «Я хочу снимать вертикальные видео, какие сейчас платформы доступны?» Они даже в курсе, что сейчас TikTok временно ограничил публикации, они говорят: «Давайте посмотрим, что еще осталось».
— Как сейчас происходит монетизация на площадке TikTok?
— Фактически сама система TikTok никак не может на территории России для русскоязычных авторов выплачивать гонорары, это возможно только за рубежом, с зарубежной симкой и так далее, все это в обход. Сегодня еще сложилась новая тенденция создания англоязычных блогов, это и раньше было выгодно. То есть если человек владеет свободно английским либо снимает контент, который не привязан к языку, например спортивные трюки, у него есть шанс вируситься по всему миру. Если у него зарубежная симка, есть зарубежные банковские счета, он может участвовать в зарубежной программе вознаграждения креаторов TikTok. Часто задается вопрос, вернется ли вообще TikTok? Однозначно вернется, потому что мы как агентство-партнер продолжаем с ними общаться, они даже приглашают нас на различные обучающие мероприятия, правда сейчас они касаются Восточной Европы. Но сам факт существования офиса в России подтверждает планы на развитие, плюс все-таки если бы платформа полностью уходила из страны, возможно, она вообще бы прекратила свое действие, то есть нельзя было бы зайти в приложение. Такие примеры ухода разных приложений из разных стран уже были. Здесь же приложение работает, можно смотреть видеоролики, комментировать. Единственно, из-за закона о фейках ограничили возможность публикации новых роликов.
В июле в Минцифры говорили, что россияне смотрят TikTok даже без нового контента. По словам главы ведомства Максута Шадаева, раньше на TikTok приходилось около 12% мобильного трафика в России, теперь — 10%. Это примерно на одном уровне с «ВКонтакте» и куда больше, чем у Telegram с 6%. TikTok летом все еще был на первом месте в категории «Развлечения» российского App Store.