Агрегаторы и прямые продажи: как россияне бронировали отели в 2025 году?

По итогам 2025 года 66% бронирований российских средств размещения было совершено напрямую — через сайты отелей, соцсети, мессенджеры, телефон, электронную почту или на стойке регистрации. Об этом свидетельствуют данные исследования Института экономической политики им. Е. Т. Гайдара, основанного на опросе 2 000 туристов и 600 отельеров.

Остальные 34% пришлись на партнерские каналы:

• 19% — онлайн-агрегаторы («Островок», «Яндекс Путешествия», «Суточно.ру», «Авито Путешествия»);
• 7% — туроператоры («Библио-Глобус», «Анекс Тур», «Алеан»);
• 5% — агентства делового туризма;
• 3% — классифайды («Авито», «ЦИАН») .

Агрегаторы — витрина, а не касса

Исследование выявило важную особенность поведения туристов: поиск и бронирование часто происходят в разных каналах. На этапе поиска путешественники активно используют поисковые системы (51%) и агрегаторы (47%), но окончательное бронирование чаще совершают напрямую. Это означает, что агрегаторы выполняют в первую очередь маркетинговую функцию, привлекая аудиторию, тогда как основная выручка уходит отелям через собственные каналы.

«Средняя температура по больнице»

Однако отельеры предупреждают: цифра в 66% — это усреднённый показатель, который скрывает значительные различия между сегментами.

«У загородных отелей и объектов в малых городах доля прямых продаж значительно ниже, тогда как у крупных сетевых отелей в мегаполисах она может превышать 66%. У нас, например, только на сайт приходится более 50% продаж», — отметила Виктория Шамликашвили, соруководитель комитета РСТ по гостиничной деятельности и инвестор отеля Hotel Indigo.

Она также обратила внимание, что не все агрегаторы работают напрямую с отелями: часть платформ перепродает контент, полученный от других систем, что искажает реальную картину конкуренции.

Курорты, санатории и турбазы — свои правила

По словам Сергея Ромашкина, генерального директора компании «Дельфин», у курортных отелей распределение бронирований ближе к 50/50: половина — прямые продажи, половина — через партнеров. При этом туроператоры сегодня часто действуют как агрегаторы, предлагая не пакеты, а просто номера в отелях по тем же ценам, что и на OTA-платформах.

Особенности есть и у других сегментов:

• Турбазы (60% прямых продаж) чаще зависят от агрегаторов из-за ограниченного доступа к рекламе.
• Санатории пока отстают в цифровизации, но активно догоняют: их модель постепенно становится похожей на отельную.

Два пути развития рынка

Эксперты прогнозируют раскол рынка на две модели:

1. Массмаркет — объекты, конкурирующие в основном за счёт цены, будут всё больше полагаться на OTA. «При росте стоимости рекламы и ограничении бесплатных каналов вроде соцсетей они не могут позволить себе содержать отдел продаж. Их конкурентное преимущество — низкая цена, а значит, они будут уходить в агрегаторы», — пояснила Шамликашвили.
2. Премиум-сегмент — отели, делающие ставку на качество и опыт, будут наращивать долю прямых продаж за счёт «сарафанного радио». «Ценность личного, а не рекламного опыта будет расти. Для них трафик менее важен, чем репутация», — добавила она.

Таким образом, будущее рынка — не в единой модели, а в дивергенции: одни игроки углубляются в цифровые маркетплейсы, другие — в персонализированный сервис и доверие.

Материал подготовлен редакцией www.trn-news.ru