Livestream как двигатель интернет-торговли. Приживутся ли продающие стримы в России?
Что представляет собой шопинг-стрим? Livestream shopping - формат онлайн продаж прямо в эфире. Ведущий стрима демонстрирует тот или иной товар, рассказывает о его свойствах и преимуществах, показывает в работе (в случае одежды или обуви – на фигуре). Интерес к продающему стриму растет, если в роли его ведущего выступает известная личность – лидер мнений, блогер, инфлюенсер или даже актер.
Строгих форматов и стандартов, ограничивающих проведение стрима, нет. Прямое общение с аудиторией в своем стиле, шутки, мини-игры, подарки, сопровождающие онлайн-распаковку – все это переводит шопинг в категорию легкого развлечения. И самое главное - зритель может очень легко и быстро, в пару кликов, добавить товар в корзину и купить его прямо в ходе эфира.
Шопинг-стримы за последние несколько лет сумели отвоевать статус одного из серьезных драйверов рынка электронной коммерции. В качестве яркого примера эксперты приводят рынок Китая, где livestream shopping процветает, а имена успешных стримеров известны не менее, чем актеров популярных дорам или героев аниме.
По данным различных исследований, к концу 2023 года объем рынка livestream в Китае составлял 4,92 трлн юаней, в 2024 году- порядка 5,3 трлн юаней, а по итогам 2025 года, как ожидается, достигнет 7,1 трлн юаней – или $1 трлн по текущему курсу.
Совокупный объем рынка онлайн-торговли в Китае, прогнозируют эксперты, по итогам завершившегося 2025 года достигнет отметки $2,45 трлн. Нетрудно подсчитать, что вклад продающих стримов составит внушительные 40%.
По итогам 2025 года объем глобального рынка livestream-продаж составит $19,86 млрд, прогнозируют в Precedence Research. В течение ближайших 10 лет, к 2034 году, этот показатель вырастет в 13 раз, до $258,76 млрд.
Россия по-прежнему может похвастаться бурно развивающимся сегментом e-commerce.
Аналитики дают несколько разные прогнозы и цифры. Но все солидарны в одном – ежегодно объем рынка, несмотря на спад в уровне доходов населения и снижение потребительской активности, увеличивается на десятки процентов.
По прогнозу Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), в 2025 году объём рынка e-commerce может достичь 12 трлн рублей или превысить этот уровень. Динамика роста сохранится на уровне 30–40%.
Надо сказать, что с таким форматом продаж, как «продающий эфир», российские пользователи знакомы еще с 1990-х годов. Хотя и в сильно усеченном виде. Именно на это время пришелся расцвет «магазинов на диване». Увидеть товар в реальной эксплуатации, оценить его преимущества, послушать отзывы – иными словами, поучаствовать в «распаковке» - все это давало иллюзию личного участия. Аудитория «магазинов на диване», этих предшественников live-commerce, и их доходы росли как на дрожжах.
При этом ни о каком «бесшовном переходе» к покупке речи не было. Заказ оформлялся по телефону, оплата принималась наличными, чуть позже – банковскими картами. Телемагазины живы и сегодня, внося свой посильный вклад в e-com. Практически все обзавелись собственными сайтами и внедрили современные технологии оплаты.
Шопинг-стримы эксперты называют в числе драйверов отечественного рынка онлайн-торговли, вместе с развитием финтеха, логистики, анализа потребительских предпочтений и внедрением искусственного интеллекта. Правда, данных по объемам продаж, которые смогли сгенерировать отечественные стримеры, найти не удалось.
Роль live-commerce в ближайшие годы будет все более значимой, и уже в ближайшие месяцы может показать двузначные темпы роста. В особенности в сегментах моды, красоты и FMCG, а также в сферах малого и среднего бизнеса. Но почему эксперты в этом так уверены?
Неочевидность выгоды и невысокое доверие потребителей к новым форматам продаж пока не дают бизнесу стимула активно продвигать их.
Вовлеченность аудитории в ходе стрима и доверие к ведущему – все это играет на руку заказчику. Конверсия во время стрима на 20−30% выше, чем при обычном просмотре сайта интернет-магазина или маркетплейса.
По данным Data Insight 2023, только около 15% продавцов в России пробовали прямые эфиры для продаж. Более актуальных данных открытые источники не приводят. Инфраструктура для стримеров-продавцов пока еще в стадии формирования.
Тем не менее, сегодня распаковка и обзоры товаров, купленных на маркетплейсах – очень популярные направления у авторов каналов на площадках ВКонтакте, VK Видео, в Дзене, Telegram. Многие собирают десятки и даже сотни тысяч подписчиков. Это еще не полноценный бесшовный продающий стрим, но близкая к нему квази-модель. Сервисы покупки прямо из стрима пока заменяют ссылки на товары на маркетплейсах в описании или комментариях, демонстрация экрана с карточкой товара, озвучивание названия бренда.
В начале марта 2025 года Wildberries запустил сервис Wibes – видеоплатформу с вертикальными видео, аналогичную TikTok и YouTube. Предполагалось, что она станет площадкой для полноценных продающих стримов для продвижения товаров, продающихся через маркетплейс. Уже к концу марта ежедневная аудитория Wibes превысила 170 тыс. человек. К концу ноября 2025 года, по данным Ассоциации блогеров и агентств, Wibes набрал более 10 млн пользователей.
Ozon, как сообщают источники, запустил платформу прямых продающих эфиров для продавцов «Ozon Live» в 2020 году. Но через несколько лет проект был закрыт.
Видеосервис «VK Видео Live» дает стримерам возможность проведения прямых трансляций и предоставляет все, что для этого нужно - расширенный функционал, студию с панелью управления, продвинутый чат, возможности монетизации и аналитику. Оценить число продающих стримеров, использующих платформу «VK Видео Live», не берется никто.
Эксперты прогнозируют, что развитие live-commerce в России смогут обеспечить, прежде всего, молодые предприниматели, «выросшие» на TikTok. Маркетплейсы, как ожидается, будут инвестировать в развитие livestream-платформ для своих продавцов и расширение их функционала. Кроме того, на рынке будут развиваться и станут востребованы независимые платформы по внедрению стримов на сайт бренда.