НенорМАТивная реклама: Почему нецензурные выражения становятся «фишкой» PR-кампаний?
Шок, удивление, скандал, осуждение – провокационный слоган должен вызывать бурю эмоций, пусть и негативных. Самое главное – привлечь внимание потенциальных покупателей. Воронежские компании давно не чураются применять подобный ход: реклама, где читается «третий смысл» или используется игра слов, намекающая на «неприличное», – фантазиям маркетологов нет предела. Включаешь радио – там реклама натяжных потолков: «Натянем у вас, натянем у родственников, натянем у соседа…» Проезжаешь мимо плаката, где туристическая компания предлагает «послать свою девушку». У одних это вызывает улыбку, другие устало поднимают к небу глаза, дескать, кругом одна пошлость и грубость. Третьи неравнодушные воронежцы – звонят в редакцию «ГЧ».
Читаю между строк
Наша читательница Ольга рассказала, что увидела рекламу, которая ее возмутила. «Там описывался какой-то пивной бар, и в одном из слов – «в нужных местах» – были пропущены буквы, – объяснила девушка. – На ум сразу пришло нецензурное слово. Я понимаю, что на это и рассчитано. Но с учетом того, что не далее как месяц назад в нашем же районе «красовался» баннер, где в слове «КУХНЯ» третья буква также «намекала» на свое сходство с «Й», становится слишком печально. Видимо, рекламщики считают, что воздействовать на большинство клиентов можно только в зоне ниже пояса? Неужели нас всех столь откровенно равняют под одну быдло-гребенку?»
Тем, «кто понимает», понравилось?
За разъяснениями мы обратились к управляющему данным баром. «На самом деле, там написано «пей». Просто первые две буквы напечатаны очень мелким шрифтом. Данная наружная реклама пересекается с фирменным стилем на соответствующих бутылках, – объяснил Денис Малеев. – Это концепция новой линейки напитка, которая очень нестандартная и ее трудно привязать к классическим сортам. Поэтому и реклама несколько провокационная. Игра слов – это, конечно, специальный маркетинговый ход. Причем действенный, раз к вам даже читатели звонят. Естественно, реакция на эту рекламу разная – часто негативная. Но большинству, особенно тем, кто понимает в пивных тенденциях, понравился этот ход».
Шоковая терапия
Доцент кафедры рекламы и дизайна ВГУ Ануш Давтян объясняет, что использование нецензурной лексики или эвфемизмов относят к разряду шоковой рекламы. «Часто маркетологи принимают решение запустить скандальную кампанию, чтобы спровоцировать обсуждение. Такой путь выбирают специалисты, которые убеждены, что надо работать на известность любой ценой и скандальный имидж – тоже имидж», – рассказывает Ануш Арамовна. Феномен шоковой рекламы специально изучают в профильных вузах. «На своих лекциях я рассказываю студентам о нем как о способе привлечения внимания и эмоционального воздействия на аудиторию, – продолжает эксперт. – Но предупреждаю, что такой ход может себе позволить только известная на общенациональном или мировом рынке компания. Если производители местных марок пытаются удивить потребителей за счет провокационного слогана, это вредит их репутации. Например, та же воронежская реклама туристических услуг, где звучала фраза «Пошли свою девушку…», вряд ли может понравиться целевой аудитории».
Надо быть осторожным?
Специалист уверена, что реклама, нацеленная вызвать удивление среди потенциальных потребителей, может быть эффективна, только если рассчитана на подростков, молодежь и в некоторых случаях на людей творческих профессий: «Она выглядит как послание, содержащее протест против существующих норм и ценностей. Но шоковая реклама может вызвать разные эмоции, заканчивая отвращением. Это зависит от содержания, подачи, количества повторов и так далее. Производителям товаров необходимо использовать ее крайне осторожно, особенно если в ней присутствуют разного рода скабрезности и намеки на нецензурную лексику».
Полна коробочка
Понятно, что игра «скользкими» понятиями – простой способ гарантированно привлечь внимание. Ведь эпатаж и провокация вводят человека в некий ступор, создавая так называемый «белый лист» сознания, который легко заполнить нужной информацией. Посему и результат от такого маркетингового хода достаточно высок. Однако местным компаниям, придумывая очередной «шедевр» для привлечения покупателей, не стоит забывать, что такой эффект стресса может «последней каплей». В определенный момент аудитория настолько перенасыщается негативом, что автоматически отворачивается от двусмысленных намеков и начинает стремиться к чистому, светлому, доброму. А внимание людей, соответственно, привлекает не то, что заставляет удивленно вскинуть бровь, а напротив, то, что вдохновляет растроганно улыбнуться.