Лечись не хочу: курорты и санатории пока не оправились после пандемии коронавируса

Исследовательская компания Strategy Partners (входит в экосистему «Сбера») представила результаты анализа отечественного рынка санаторно-курортных услуг. Численность отдыхающих в таких организациях за последние годы практически не изменилась, хотя у россиян 25–45 лет сформировалось устойчивое восприятие санатория как «советского наследия» с соответствующим уровнем инфраструктуры и сервиса. Среди позитивных итогов: стабильный рост среднего чека и неярко выраженная сезонность спроса. Эксперты считают, что мерами поддержки могли бы стать целевой санаторный кешбэк, налоговые преференции на фонд оплаты труда и прибыль санаторно-курортных организаций. Подробнее — в материале «Известий».

Уже не «советское наследие»

Российский рынок санаторно-курортных услуг почти восстановился от влияния пандемии, но пока не демонстрирует высокой динамики развития. Предложение качественных услуг всё еще довольно ограниченно. Новое исследование Strategy Partners (есть в распоряжении «Известий») показало, что количество размещенных отдыхающих постепенно возвращается к допандемийным значениям, однако продолжительность пребывания в санаториях сокращается.

Так, с 13 до 10,7 дня уменьшился средний срок нахождения в санаториях за период 2017–2022 годов. При этом с 2019 года на 34% вырос средний суточный чек (до 2,6 тыс. рублей в 2022 году). Отдельные популярные объекты заняты практически круглогодично, их загрузка достигает 75–80% в среднем по году. По мнению аналитиков, благоприятными факторами для санаторной сферы стали ограничения выезда на заграничные курорты и активная поддержка государством инвестиций в развитие туристической инфраструктуры.

Немаловажно и то, что численность отдыхающих в санаторно-курортных организациях за последние годы практически не изменилась, хотя люди в возрасте 25–45 лет часто воспринимают санаторий как «советское наследие» с низким уровнем инфраструктуры и сервиса. Исследователи из Strategy Partners отмечают высокую долю некоммерческого спроса (по профсоюзным путевкам), которая создает риск падения загрузки в случае сокращения этих расходов. Но большую обеспокоенность вызывает высокий износ инфраструктуры, негативно влияющий на опыт туристов.

— Слабость и отсталость российского рынка санаторно-курортных услуг по сравнению с самыми разными востребованными странами заключается в том, что они излишне скромны, мало себя афишируют, не всегда корректно позиционируют свои услуги, — отмечает директор маркетингового агентства санаториев «Виват Здоровье» Марина Шевчук. — Хотя сами услуги во многом лучше, чем зарубежные, если говорить о медицине. Кроме того, не всегда оправданна и консервативная приверженность традиционным в санкуре стандартам обслуживания.

Секторы и векторы

Потенциал роста у санаториев и курортов есть как с точки зрения возможностей предложения, так и с точки зрения спроса (емкости рынка), считает медицинский директор Ассоциации оздоровительного туризма и корпоративного здоровья Михаил Данилов.

— У немногочисленных лидеров рынка, имеющих обновленную инфраструктуру и современный уровень качества услуг, и так все места уже расписаны, прирост предложения можно ожидать теперь от других участников отрасли, — отмечает эксперт.

Первый перспективный сектор — реновационные и вновь строящиеся объекты, развивает свою мысль Данилов. По его словам, если ранее это были очень редкие проекты, то вот уже полтора года можно увидеть рост инвестиционной активности в отрасли; заявления о планах постройки таких сооружений появляются в разных регионах. К крупным и заметным можно отнести проекты «Новая Анапа» и «Долина Васта», есть сообщения о старте строительства и реновации из Кавказских Минеральных Вод, а также из некоторых других субъектов.

Второй сектор — места в ведомственных и корпоративных санаториях, некоторые из них также постепенно обновляются и выходят в продажу, продолжает эксперт.

К третьему центру роста собеседник относит новый сегмент рынка — отели с отделениями санаторно-курортного лечения, которые совмещают оздоровление с wellness-программами или курсами превентивной медицины. Этот сегмент ориентирован на более молодую аудиторию, он растет и также пользуется спросом.

— Одна из основ устойчивости отрасли — наличие разнообразных групп потребителей, или источников финансирования: частная, корпоративная, ведомственная, госбюджетная, социальная, страховая (медицинская реабилитация по ОМС) — всего не менее восьми форм финансирования, — говорит Михаил Данилов.

Место оптимизму

Чтобы понять перспективы рынка санаторно-курортных услуг, следует изучить заинтересованность россиян в таком отдыхе. По данным Strategy Partners, услуги санаториев могут быть интересны не только людям старше 55 лет. Согласно проведенному опросу с участием жителей российских регионов в возрасте от 25 до 65 лет и с доходом до 75 тыс. рублей (92%) и свыше этой суммы (8%), возможность отдыха с лечебными или оздоровительными программами готово рассмотреть доминирующее количество респондентов разных возрастов.

Желательный бюджет на пребывание в санатории, безусловно, зависит от доходов. При этом наиболее популярный диапазон составляет 5–10 тыс. рублей в сутки, включая питание и лечение. Более 15 тыс. рублей в сутки готовы тратить не более 25% опрошенных с доходами свыше 75 тыс. рублей в месяц на человека.

По прогнозам Strategy Partners, средняя продолжительность пребывания в санаториях, вероятно, будет и далее сокращаться — респонденты всех возрастов преимущественно предпочитают отдыхать в пределах 6–10 дней. При этом совсем короткие программы (2–3 дня) интересуют минимальное количество аудитории (менее 5%). Респонденты в возрасте 25–35 лет в основном ориентируется на бюджет 5–10 тыс. рублей на человека в день и срок пребывания 6–10 дней.

Около трети аудитории готовы посетить санаторий в одиночку, что является отличительной характеристикой данного вида объектов. При этом опрошенные также готовы приехать всей семьей или только с супругом (партнером). Наиболее популярны санатории Юга России (Краснодарский край, Кавказские Минеральные Воды, Крым), а также Алтая.

Аналитика демонстрирует, что около 50–60% целевой аудитории предпочли бы лето для поездки в санаторий, при этом остальная часть готова рассматривать другие времена года, что помогает сглаживать сезонность функционирования объектов. У более молодой аудитории вторым по популярности временем года является весна, у более старшей — осень.

С точки зрения лечебно-оздоровительных процедур молодые респонденты (25–35 лет) в первую очередь заинтересованы в антистрессовых программах, косметологии, в программах похудения-детокса, лечении заболеваний ЖКТ. Более возрастная (35 и старше) аудитория выбирают антистресс-программы, снижение веса, профилактику и лечение болезней опорно-двигательного аппарата, профилактику и лечение болезней сердечно-сосудистой системы.

При этом наличие дополнительных развлечений входит в топ-5 наиболее значимых факторов при выборе санатория для отдыха у всех возрастных групп, что требует от объектов наличия продуманной инфраструктурной концепции и событийной программы.

— Рецепт привлекательного продукта сейчас достаточно понятен: комфорт, сервис, качество медицинских услуг, хорошо организованный досуг, правильное управление ценой, продвижение и приемлемая логистика, — перечисляет Михаил Данилов. — Одной из проблем, которую придется решать по мере роста количества предложения номерного фонда и, что важно, по мере роста конкурирующего предложения в гостиничном секторе, — это проблема информирования.

По данным TravelLine, у россиян в данный момент есть существенный запрос на санаторно-курортный вид отдыха. Хотя общее количество броней и снизилось, так как в этом году не было акции с кешбэком, продолжительность отдыха не упала. В среднем в санаториях останавливаются на 8 дней. При этом на 30% выросла средняя стоимость брони. То есть люди готовы тратить на этот вид отдыха серьезные суммы.

Деньги — вестимо

Санаторий в сравнении с отелем сложнее как бизнес с точки зрения устройства операционной деятельности, механики продвижения и продаж, уровня компетенций команды на фоне кадрового дефицита, отмечает собеседник «Известий». Более объемные затраты на фонд оплаты труда, содержание полноценного медицинского отделения, а также нередко больших территорий требуют более масштабных инвестиций при более длительных сроках окупаемости.

— У российской санаторно-курортной отрасли есть перспективы роста, — комментирует эксперт по онлайн-продажам санаториев в компании TravelLine Данил Кинзябаев. — Здесь нужно желание автоматизировать работу, постоянно обучаться, привлекать управленцев и других сторонних экспертов с опытом, чтобы максимально эффективно выстроить операционные процессы и процесс продаж путевок и допуслуг, а том числе онлайн.

По словам Михаила Данилова, на данный момент действует так называемый эффект масштаба, когда начать бизнес могут только относительно крупные объекты с большими вложениями на старте, что исключает массовый вход большого числа инвесторов. Меры по внедрению нулевой ставки НДС для отелей в 2022 году также повысили конкурентоспособность отельного сектора в сравнении с санаторным (санаторно-курортное лечение не облагается НДС много лет, ранее это было преимуществом для инвестиций в отрасль), отмечает эксперт.

— Потенциальная аудитория санаториев может быть в три раза больше нынешней, — оценивает Марина Шевчук из «Виват Здоровье». — Этому жизненно способствует главный фактор — рост количества хронических заболеваний. В современной модели здравоохранения глобально эту проблему смогут решить только санатории. Плюс немаловажно, что санаторно-курортная отрасль за последние 5–10 лет вошла во вкус бизнес-преобразований и постепенно становится по-настоящему рыночной. А это внушает веру в ее динамичное развитие.