Как и зачем в России продвигают туризм
Мировой туризм продолжает восстанавливаться после пандемии. По данным экспертов, в 2022 году российская туристическая отрасль отыграла 91% ковидного падения. Для сравнения: в Европе этот показатель составил 81%, а в США — 66%. Главным драйвером роста отрасли в России остается внутренний туризм. В борьбе за внимание туриста российские регионы соревнуются в создании аутентичных туристических продуктов и маркетинговых активностях. Среди них и такое популярное направление, как Санкт-Петербург. Чем и как город на Неве привлекает туристов? Рассказываем на примере «Города историй» — якорной информационной кампании по продвижению туристического потенциала Северной столицы в 2023 году.
Петербург
как лидер в продвижении туристического потенциала
За последние четыре года многие россияне переориентировались на поездки по
родной стране. Выездной туризм восстанавливается заметно медленнее внутреннего.
По статистике Пограничной службы ФСБ, в январе — сентябре 2023 года россияне
совершили 11 млн зарубежных поездок. Это на 22,9% больше, чем в прошлом году,
но на 44% меньше доковидных показателей.
Возникает закономерный вопрос: «Если большинство людей предпочитает
путешествовать по родной стране, зачем тратить ресурсы на продвижение туризма?
Дешевле было бы следовать логике “к нам и так приедут”». Ответ прост —
конкурировать в нынешних реалиях регионам приходится уже не только с условной
Турцией или ОАЭ, но и друг с другом. Причем конкуренция ужесточается с каждым
годом.
Продвижением туристического потенциала в той или иной мере занимается
большинство российских регионов. Другое дело, что масштаб и количество
мероприятий сильно варьируются. Часть регионов ограничивается участием в
отраслевых выставках, другие разворачивают полноценные информационные кампании.
По мнению экспертов индустрии, номером один в плане активностей сегодня
является Санкт-Петербург.
Майя
Ломидзе, исполнительный директор Ассоциации туроператоров России
(АТОР):
«Санкт-Петербург — редкий случай, когда российское туристическое направление
занимается маркетингом и продвижением в полном соответствии с мировыми
стандартами. Это и количественный, и качественный анализ туристического потока,
и запуск оригинального продукта “Новая туристская география”, который рассчитан
на разную возрастную аудиторию. Стоит отметить и работу по продвижению в
В2В-сегменте и на международном рынке. К сожалению, регионам пока не под силу
задействовать весь спектр инструментов, используемых Санкт-Петербургом. Однако
внедрение даже части из них уже даст ощутимый результат. Главное — точно
представлять, чем привлекать и какие целевые аудитории выбрать».
С 2019 года город развивает масштабную информационную кампанию «Добро
пожаловать в Санкт-Петербург!». Ключевая составляющая проекта — регулярный
запуск отдельных активностей. Такая информационная кампания дает особенно
хороший эффект в связке с деловыми мероприятиями, выставками и другими
отраслевыми событиями в регионах, в которых регулярно участвуют специалисты
туристской сферы Северной столицы.
В 2023 году в фокусе внимания оказалась креативная кампания «Город
историй».
Цели и
задачи кампании
Глобальной целью «Города историй», как и работы Санкт-Петербурга по
продвижению туризма, является наращивание турпотока. Вместе с тем стоит
выделить и отдельные точечные цели кампании:
Борьба с
«низким сезоном»
Пожалуй, главная проблема туризма в Санкт-Петербурге — это жесткая привязка
к временам года. Основная масса туристов приезжает сюда весной и летом. Между
тем городу есть что предложить путешественникам и вне «сезона белых ночей»:
роскошные дворцы и музеи, насыщенный календарь событий, гастрономическую жизнь,
парки и природные заповедники, атмосферные общественно-культурные
пространства.
Рост числа
повторных поездок
Одной из ключевых задач продвижения является увеличение количества повторных
посещений Санкт-Петербурга. Информационная кампания призвана укрепить имидж
Северной столицы как города, куда хочется возвращаться. А еще — мотивировать
туристов проводить здесь не только полноценные отпуска, но и совершать короткие
поездки: на праздники, выходные, новогодние каникулы.
Увеличение
доли туристов из регионов
Традиционно наибольшую долю в турпотоке занимают жители Москвы и Московской
области. Включение в информационную кампанию других регионов и округов призвано
расширить географию туристов.
Конкуренция
с другими регионами
Санкт-Петербург хоть и популярное, но далеко не единственное модное
направление для отдыха в России. Летом за внимание туристов приходится
соперничать с курортами Краснодарского края и Крыма. Большая конкуренция есть
со стороны Москвы и Татарстана, набирают популярность и другие направления —
Дагестан, Мурманская область, Алтайский край, Дальний Восток, Уральский
федеральный округ.
Концепция
«Город историй»
У туристов Санкт-Петербург прежде всего ассоциируется с
культурно-историческим наследием. Однако в концепции информационной кампании
акцент решили сделать на образе современного города и его особой атмосфере.
Было важно подчеркнуть, что Петербург — не только город истории, хранящий
память о событиях и героях прошлого, но и город историй — личных эмоций и
воспоминаний людей настоящего: самих горожан и туристов. Причем вне зависимости
от возрастов, увлечений и интересов. Ведь у кого-то город на Неве ассоциируется
с приятными воспоминаниями из детства, а кому-то навевает ностальгию по
студенческим временам с эпичным «А может, в Петербург на выходные?» Для одних
Санкт-Петербург — это музеи и театры, для других —закаты над Финским заливом в
«Севкабель порту» или пышки из легендарной пышечной на Большой Конюшенной.
Множественное число в названии также подчеркивает образ Северной столицы как
города, куда хочется возвращаться снова и снова. Ведь каждая поездка — это
уникальная история и свои, ни на что не похожие впечатления.
Без
«открыточности», но с любовью: создание креативов для информационной
кампании
Визуальное воплощение должно было подчеркивать эмоциональную составляющую
концепции. В креативах решили отойти от классических приемов и «открыточных»
достопримечательностей и сделали акцент на аутентичных образах. Здесь и
фирменные дворы-колодцы, и неформальная традиция обмена приветствиями между
пешеходами и пассажирами экскурсионных корабликов, и утренние прогулки по
центру на sup-досках. Впрочем, без топовых городских хайлайтов тоже не
обошлось. Например, на креативах зимнего этапа кампании появляется Медный
Всадник. Хотя и в этом случае на первый план выходят эмоции людей, заключающих
монумент в сердечко рук.
Константин
Шипов, креативный директор Contrapunto группы компаний BBDO:
«Отход от “открыточных” мотивов стал общемировым трендом. Все больше стран и
регионов отдает предпочтение необычным, игровым, креативным сценариям. Или
добавляет к классическим достопримечательностям “фирменные специалитеты”,
например гастрономические. Идею “Города историй” можно продолжать бесконечно,
открывая все новые и новые оттенки Санкт-Петербурга. Вместе с тем я бы
посоветовал добавить креативам литературности. Чтобы в сюжете угадывалась
история, которую хочется додумывать, или место, где хотелось бы побывать. Люди
ценят литературу места. Поэтому история или легенда нас всегда привлекает, и мы
стремимся оказаться в этом месте».
Наталия
Белякова, директор департамента экспедиций и туризма Русского географического
общества, руководитель группы по маркетингу территорий Экспертного совета
Комитета Госдумы по туризму:
«Кажется, креативы усилила бы связь с сугубо петербургскими сценариями и
ландмарками. “Такое возможно только в Петербурге” — ход конем. Какао в модном
лофте с фонариками — типовой зимний call to action городов-миллионников. А вот
кататься на коньках у Финского залива или коротать “белые дни” под звездным
куполом Планетария — только в Петербурге. В целом же “Город историй” —
адаптивный и универсальный концепт, который одновременно работает на
привлечение первичных туристов и на возврат. Ведь каждая поездка —
действительно новая, очень личная история».
Всесезонный
Петербург: структура информационной кампании
Информационная кампания «Город историй» включает два этапа: летний и зимний,
каждый — со своими задачами, географией и креативами. Оба этапа основаны на
наружных носителях с размещением в популярных локациях и на крупных
транспортных узлах.
Летний
этап
Первая часть: 1–31 июля, вторая часть: 1 июля — 31 октября 2023 года.
Задачи
Продвижение Санкт-Петербурга как привлекательного направления для
круглогодичных путешествий, в том числе поездок выходного дня
(сити-брейков).
Формирование отложенного спроса на поездки в низкий сезон.
География
Москва, Московская область, Нижний Новгород, Казань
Форматы
Статичный: оформление туристических автобусов, стикеры в «Аэроэкспрессах»
из столичных аэропортов.
Digital: цифровые экраны на объектах транспортной инфраструктуры (подземные
пешеходные переходы у станций метро), в аэропортах Шереметьево и
Домодедово.
DSS: цифровые суперборды на дорогах Москвы и Подмосковья.
Количество носителей: 7 606
Количество показов: 15 448 560
Осенне-зимний
этап
Первая часть: 1–30 ноября, вторая часть: ноябрь — декабрь
Задачи
Усиление имиджа Санкт-Петербурга как всесезонного направления для
туризма.
Увеличение турпотока в городе на новогодние праздники.
География
Главным отличием от летней части кампании стало расширение географии. Помимо
Москвы, Казани и Нижнего Новгорода к проекту подключились Екатеринбург,
Красноярск, Новосибирск, Самара, Челябинск, Барнаул, Волгоград, Воронеж,
Ижевск, Иркутск, Калининград, Кемерово, Набережные Челны, Нижневартовск, Омск,
Пермь, Тюмень, Ульяновск, Уфа, Ханты-Мансийск и Ярославль.
Форматы
DBB: цифровые экраны уличного размещения.
Digital: цифровые экраны на АЗС, медиафасады, носители в аэропортах и на
АЗС.
Количество носителей: 1 292
Количество показов: 38 801 680
Валерия
Ткач, генеральный директор исследовательского агентства Vision:
«Я бы оценила медиамикс как достаточно удачный. Форматы с акцентом на
передвижения и активность отражают суть концепции и вызывают ассоциации с
путешествиями. Хорошая идея — миксовать размещение на имиджевых форматах вроде
медиафасадов с небольшими, но более охватными носителями. Такое сочетание
позволяет увеличить частоту контакта с аудиторией. Единственный момент —
креативы не до конца отвечают на вопрос “Почему стоит приехать в
Петербург?”.
Кроме того, стоит рассмотреть возможность создания отдельных креативов для
Москвы и для регионов. Все-таки это две разные аудитории со своей психологией.
Москвичи сильнее искушены в плане туризма, но готовы рассматривать Петербург
как направление для регулярных поездок. В регионах аудитория ограничена в
возможностях для путешествий, но зато относится к Петербургу с большим пиететом
— как к мегаполису и культурной столице».
[#GALLERY::319574#]
«Город
историй» и ВДНХ
Отдельной частью осенне-зимнего этапа кампании стало продвижение стенда
Санкт-Петербурга на международной выставке-форуме «Россия», которая проходит в
столичном ВДНХ. Для этого адаптировали часть креативов и увеличили количество
носителей в Москве — в подземных пешеходных переходах и на станциях МЦК,
добавили размещения в столичных торговых и бизнес-центрах, стикеры в вагонах
метро. Всего 1290 носителей. Продвижение стенда и «туристских недель» Северной
столицы на экспозиции стартовало 17 ноября и завершилось 15 января.
Наталия
Белякова, директор департамента экспедиций и туризма Русского географического
общества, руководитель группы по маркетингу территорий Экспертного совета
Комитета Госдумы по туризму:
«Приглянулась идея размещения петербургских креативов на туристических
двухэтажных автобусах в крупных городах. Такой ретаргетинг в формате наружки —
целевой аудиторией рекламы становятся не только горожане на улицах, но и
туристы. Застав их в ситуации активного потребления, велик шанс спроектировать
сценарий следующей поездки.
В части онлайн-рекламы помимо рутинного здесь ретаргетинга перспективен
гиперлокальный геолокационный таргетинг. Эффект можно ожидать и от коллабораций
с маркетплейсами. С момента запрета ряда соцсетей платформы заметно прокачали
свои медийные рекламные возможности и обзавелись собственными медиа. Сценарий
путешествия в Петербург можно подавать через товарные подборки и нестандартные
интеграции вроде “Вам также может понравится… Петербург”».
Итоги
кампании
Подводить итоги кампании пока рано, однако о первых результатах судить уже
можно. Здесь стоит отметить, что оценить в цифрах эффективность маркетинговых
активностей с наружными носителями рекламы фактически невозможно. Безусловно,
можно подсчитать количество показов на том или ином digital-формате или взять
статистику по пассажиропотоку транспортного узла, где размещались креативы. И
все же точно определить, сколько туристов городу принесло конкретное
размещение, нельзя, поэтому логично опираться на общие показатели по динамике
туристического потока. Здесь дела у города на Неве идут весьма неплохо.
Общий рост
турпотока
В 2023 году Санкт-Петербург принял 9,4 млн туристов. Это на 16% больше, чем
в 2022 году (8,1 млн).
Рост
турпотока в летний период
В июне 2023 года петербургские гостиницы были заняты на 77%, в июле — на
83%. Для сравнения: в 2022 году показатели составляли 72,7 и 77,7%
соответственно. По итогам опроса ВЦИОМ, летом 2023 года Санкт-Петербург стал
направлением номер один среди россиян. В Северной столице побывал каждый
десятый отпускник страны. Важная деталь: в прошлом году город также возглавлял
рейтинг, но делил первое место с Москвой. Этим летом столица заняла только
третье место, уступив и Санкт-Петербургу, и Татарстану.
Увеличение числа туристов на новогодних праздниках
Рост турпотока в Санкт-Петербурге также зафиксировали на Новый год и
Рождество. С 30 декабря по 8 января город посетили 1,1 млн человек, что на 10%
больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Загруженность
петербургских отелей на январских праздниках держалась на уровне 71–75%.
Экономике города «новогодние» туристы принесли 20,3 млрд рублей. Для сравнения:
в прошлом году эта сумма составляла около 14 млрд рублей.
Рост турпотока в низкий сезон
Планомерная работа по продвижению туристического потенциала начинает давать
плоды и в плане увеличения турпотока в низкий сезон. По данным агрегаторов по
поиску билетов и бронированию гостиниц, Санкт-Петербург в 2023 году вошел в
топ-3 направлений России для отдыха на ноябрьских праздниках. Северная столица
претендует и на статус самого популярного города для поездок на новогодние
каникулы.
При этом туроператоры отмечают: ранний спрос на бронирования на январские
праздники по сравнению с прошлым годом вырос почти в два раза. Иными словами,
туристы не просто принимают спонтанные решения, а целенаправленно стремятся
поехать в Санкт-Петербург. Во многом это и есть тот самый эффект отложенного
спроса, формирование которого было одной из задач «Города историй».
Снижение
доли Москвы в общем турпотоке
В 2023 году Санкт-Петербургу удалось добиться большей диверсификации
географии туристов. В общем турпотоке сократилась доля Москвы: с 23,5% в 2022
году до 22,5% в 2023 году. Процент путешественников из МО также сократился: с
8,9 до 6,1%. Снижение доли московской агломерации произошло за счет роста
поездок из других регионов страны. Например, число туристов из Северо-Западного
федерального округа увеличилось на 40%, из Приволжского — на 12%, из
Центрального — на 7%. В топ-5 регионов по количеству совершенных в
Санкт-Петербург поездок впервые за 3 года попала Нижегородская область, где
проходил летний этап кампании «Город историй».
Рост доли
возвратных поездок
48% общего турпотока в 2023 году пришлись на «возвратных» туристов. Для
сравнения: в допандемийном 2019 году этот показатель не превышал 25%, а в
последние годы держался на уровне 30%.
Рост
посещаемости официального городского туристского портала Visit
Petersburg
В 2023 году официальный туристский портал Санкт-Петербурга Visit Petersburg
зафиксировал прирост органического трафика на 30%. Это также подтверждает
результативность информационной кампании.
Сергей
Корнеев, председатель Комитета по развитию туризма Санкт-Петербурга:
«В 2024 году мы планируем продолжать работу на внутреннем рынке: в Москве и
российских регионах. В том числе в плане продвижения многогранности
туристического потенциала города. Речь не только о культурно-познавательном, но
и о детском, деловом и медицинском туризме. Если же говорить о конкретных
креативах и концепциях, пока этот вопрос находится в проработке. Помимо этого,
хотим усилить работу на международном уровне. Мы активно участвуем в зарубежных
отраслевых выставках и B2B-мероприятиях. Сейчас доля иностранцев в турпотоке
составляет 4%, но по сравнению с прошлым годом их все равно стало на 37%
больше. Основной акцент мы делаем на жителей стран СНГ, Турции, Ближнего
Востока: Катара, Саудовской Аравии, Ирана, ОАЭ и других. В перспективе ждем
увеличения числа туристических групп из Китая».
Что у
других: как российские регионы продвигают свои туристические продукты
В России есть примеры внезапного, даже спонтанного туристического бума в
отдельных регионах. Так, с 2020 года резко возросла популярность Дагестана, не
в последнюю очередь за счет виральности в социальных сетях. Однако зачастую без
целенаправленного продвижения регионам обойтись сложно. Чаще всего работа
строится вокруг одного или нескольких направлений. Например:
Экологический туризм актуален для регионов с богатым природным
потенциалом.
Событийный туризм — праздники, музыкальные фестивали, дни искусства и
ремесел. Здесь стоит вспомнить Праздник огурца в Суздале. И хотя мероприятие
порой воспринимают как своеобразный мем, посещаемость его с каждым годом
растет. В 2023 году на празднике побывали 12,2 тыс. гостей, и это при том, что
население самого Суздаля составляет всего 9,2 тыс. человек.
Этнографический туризм — в Ростовской области продвигают туры по казачьим
станицам, а в Приморье и Якутии знакомят с традициями малых народов
России.
Гастрономический туризм — общемировой тренд, который с удовольствием
подхватывают и российские регионы.
Майя
Ломидзе, исполнительный директор Ассоциации туроператоров России
(АТОР).
«Тюмень уже стала классическим кейсом выхода в лидеры по продвижению своих
возможностей. Могу отметить еще Нижний Новгород. Тула была относительно активна
в продвижении на прямых потребителей, ну и Москва, конечно».
Лидерами по маркетинговой активности в сфере туризма в России считаются
Москва и Татарстан. Столица продвигает свой туристический продукт как на
национальном, так и на международном уровне, в том числе с использованием
креативных форматов. Так, в 2023 году Москва привезла оригинальный стенд с
VR-турами на VK Fest в Санкт-Петербург. В городе на Неве, Нижнем Новгороде и
Тюмени на протяжении года работают передвижные туристско-информационные центры
столицы. Татарстан традиционно делает ставку на Москву: размещает
информационные материалы в столичных аэропортах, «Аэроэкспрессах» и скоростных
поездах «Сапсан». В 2023 году регион также усилил работу на международном
уровне и рассчитывает привлекать туристов из Китая и стран Ближнего
Востока.
Можно вспомнить и другие успешные кейсы. Например, Мурманская область из
региона, известного разве что горнолыжным спортом, превратилась в популярное
туристическое направление с мощной событийной и экологической составляющей.
Путешественников регион привлекает охотой за северным сиянием, морскими
прогулками с наблюдением за китами, аутентичными событиями — арктическим
фестивалем «Териберка» и гастрономическим «Вкусом Арктики».
Еще один пример — Тюмень. Буквально несколько лет назад город не фигурировал
в рейтингах популярных направлений. Однако в 2021 году Тюмень получила статус
«термальной столицы России» и теперь активно продвигает оздоровительный и
активный туризм.
В 2022 году вклад туризма в ВВП России оценили в 4%, однако до конца
потенциал отрасли в нашей стране еще не раскрыт. Совершенствование
туристической инфраструктуры должно идти рука об руку с продуманной
маркетинговой стратегией. В этом плане опыт Санкт-Петербурга служит для
российских регионов одновременно и примером, и мотивацией.
Материалы для подготовки статьи предоставлены Комитетом по развитию
туризма Санкт-Петербурга