«Кириллическое название пришлось детской обуви впору»

О том, как потребители воспринимают отечественные бренды и как франчайзинг помогает развивать детскую обувную сеть, РБК+ рассказал директор по маркетингу АО «Егорьевск-обувь» Андрей Капуста.

— Как на продажи обуви в России повлияла пандемия коронавируса? Какие факторы, помимо нее, значимы для рынка? — В целом обувной рынок в нашей стране достаточно насыщен. И он до недавнего времени недостаточно четко разделялся, так скажем, по цвету: был белый, серый, черный. И одним из главных факторов, влияющих на рынок, я бы, помимо вызванных COVID-19 ограничений, назвал введение в 2020 году обязательной маркировки продукции. Она четко отделила производителей и поставщиков, работающих в законодательном поле, от нелегальных торговцев. Внедрение процесса маркировки потребовало значительных усилий от всех звеньев товаропроводящей цепи обувного рынка. Естественно, мы ожидаем, что появившиеся у контролирующих органов новые возможности по быстрому определению легальности товара «на полке» в торговой точке помогут минимизировать нелегальный оборот. В целом мы сильно зависим от импорта — в России производится не более 20% обуви, которая продается в стране. Пандемийные процессы оказывают серьезное влияние на импорт: работать с иностранными поставщиками стало сложнее, подорожали услуги по контролю качества продукции, логистика, последняя еще и усложнилась. — К вопросу об импорте: русскоязычный бренд обуви для взрослых не сразу вспомнишь, а вот «русское народное» звучание вашей детской марки привычно для потребителя. С чем это связано? — Российский потребитель лояльно относится к импортным или выглядящим импортными брендам одежды, обуви и, например, бытовой техники. Поэтому не секрет, что многие бренды, которые, по сути, являются российскими, звучат на итальянский или английский манер. Но есть и такой нюанс: воспринимая написанные латиницей бренды как модные, потребители считают, что отечественная продукция для детей — это более безопасное, натуральное, «свое родное». Этому есть историческое объяснение: советские ГОСТы были достаточно жесткими в плане безопасности, и наша продукция им всегда соответствовала. И эти особенности восприятия определяют, что кириллическое название пришлось детской обуви впору. — Маркетологи все это анализировали, когда создавали бренд «Котофей»? — Егорьевская обувная фабрика выпускала продукцию еще с 1936 года, прежде всего для малышей и дошкольников, и не прекращала работать даже в годы войны. В ходе приватизации она трансформировалась в акционерное общество «Егорьевск-обувь». Марка «Котофей» появилась на рубеже веков. Вряд ли можно говорить, что это было некое академически правильное построение бренда. Но название родилось самобытное и очень удачное. Его «сказочность» не мешает бренду выпускать самую современную обувь. — Вы следите за актуальными зарубежными новинками или новые модели создает собственное конструкторское бюро? — И следим, и создаем — одно другому не противоречит. Нельзя сказать, что у российских покупателей какие-то совсем специфические потребности, поэтому мы внимательно смотрим за тем, что делают производители обуви в разных странах. При этом в компании есть собственный отдел разработки и внедрения ассортимента, который адаптирует все тенденции и привносит что-то свое. Кстати, некоторые виды обуви больше нигде в мире практически не встречаются — это валенки, войлочные сапоги. Но на них не делается акцент, как и на чем-то другом. У бренда максимально широкой ассортимент — от домашних тапочек и босоножек до зимних сапог и валенок на возрасты от ясельного до подросткового. Размах размеров — от 15-го до 43-го. Мы единственная марка в России с таким разнообразием ассортимента. — Насколько в вашем производстве сильна зависимость от импортных комплектующих? — В России ограниченный выбор поставщиков кожи и текстильных материалов, фурнитуры. Поэтому мы сотрудничаем с передовыми производителями в стране, но многое заказываем за рубежом. Две трети нашего ассортимента — это российское производство, а треть продукции под нашим контролем производится за рубежом, прежде всего в Юго-Восточной Азии, которая является «мировой фабрикой» обуви. Это нормальная практика мировых брендов, от масс-маркета до люкса. — Насколько для развития сети важен франчайзинг? — Году в 2010-м бренд уверенно закрепился на российском рынке, при этом возникло достаточно много магазинов, которые назывались «Котофей». И далеко не всегда их ассортимент состоял только из продукции марки. И мы приступили к упорядочиванию использования бренда. В настоящий момент в сети только четыре собственных магазина и свыше 160 магазинов франчайзи. Их число постоянно увеличивается, и потенциал для роста большой. Наша сеть достаточно хорошо представлена в Центральном регионе, но, например, на карте восточной части страны много белых пятен. Мы с удовольствием рассматриваем открытия фирменных точек продаж, строим планы по развитию. — Чем выгодно для франчайзи оказалось перейти на торговлю вашей продукцией? — Исторически все магазины, которые использовали наш бренд в своем названии, торговали в том числе и нашей обувью. Мы выдвинули партнерам, которые заинтересованы работать под маркой «Котофей», ряд условий как по оформлению магазина, так и по его наполнению продукцией марки. Некоторых это не устроило, они сняли вывески. Но многие позитивно восприняли франчайзинговое предложение и стали нашими партнерами. Ряд предпринимателей имеют не один и не два магазина — у некоторых даже своя региональная сеть. Также мы трансформировали и сами процессы внутри торговой точки, в настоящий момент мы обеспечиваем ИТ-поддержку, постоянное обучение сотрудников как в отношении продукта, так и в отношении взаимодействия с покупателями. — Партнеры, как правило, люди с детьми? — Да. Типичная история — в семье появляется ребенок и, соответственно, опыт поисков качественной обуви, которая при этом была бы не слишком дорогой. Часто человеку становится очевидно, что в его регионе такую обувь купить сложно, и возникает мысль об открытии этого бизнеса. Но есть также и опытные бизнес-партнеры, которые изначально исходят из предпринимательских соображений: открывают точки под нашей маркой, чтобы диверсифицировать собственный бизнес. — Партнеры часто сами выступают в роли продавцов-консультантов? — Семейные предприятия, как правило, именно так строятся, исходя из специфики. Нужно хорошо разбираться в детской обуви и коллекциях бренда, которые постоянно обновляются. Нужно знать потребности своего покупателя, потому что, условно, когда в Питере основной спрос — на закрытую кожаную обувь темных тонов, в Краснодаре — на открытые яркие модели. От консультанта требуется профессионализм в подборе обуви. Малыш сам не может сказать, хорошо ли сел ему ботинок, а правильный подбор — это вопрос здоровья: формируется стопа, осанка и вопрос доверия к магазину и бренду. — В магазинах «Котофей» можно встретить памятки, объясняющие, почему здоровому ребенку не нужна ортопедическая обувь. Продавец должен и в этом разбираться? — Верно, он должен уметь развенчивать распространенные заблуждения заботливых родителей, которые ищут ребенку ортопедическую обувь. Такая обувь — это в первую очередь лекарство, а пить лекарство для профилактики нельзя. Если мы говорим о развитии здорового ребенка, его двигательная активность должна быть обеспечена удобной обувью. За ней приходите к нам, мы — массовый бренд. А к специалистам-ортопедам и производителям специальной обуви следует обращаться, если у вас медицинские показания — каждый такой случай необходимо рассматривать индивидуально. — Какие условия сотрудничества сеть предлагает партнерам? — Мы не берем паушальные взносы и роялти, франшиза — товарная. Партнер находит локацию для магазина, мы предоставляем планировку и расстановку оборудования, предлагаем, но не навязываем поставщиков. Сейчас мы рекомендуем открывать торговый зал от 80 до 120 кв. м, плюс 30–40% площади — на складское помещение. Есть удачные примеры открытия магазинов «Котофей» как в торговых центрах, так и в качестве отдельных точек на улицах. Кстати, во время пандемии стрит-ретейл оказался в более выгодном положении, чем торговые центры, потому что одним из условий более раннего открытия в большинстве регионов было наличие отдельного входа. Инвестиции в открытие магазина, включая торговое оборудование, это порядка 1–2 млн руб. Плюс 4–5 млн руб.— собственно наполнение магазинов товаром, который необходимо будет постоянно пополнять. Сеть в первую очередь заинтересована в долгосрочном сотрудничестве, поскольку открытие и последующее закрытие торговой точки — это не только убытки для предпринимателя, но и урон для репутации бренда. И мы делаем все для того, чтобы бизнес партнера стал успешным. Обеспечиваем рекламную поддержку, настройку бизнес-процессов, прежде всего ИТ-поддержку. Это программы учета, соблюдения законодательства по торговле. Не реже четырех раз в год презентуем новую коллекцию, партнеры могут выбрать себе ассортимент, исходя из востребованности моделей в своих точках. — Как быстро окупаются вложения? — Средний срок окупаемости магазина — три года. Плановая рентабельность — примерно 30%. Как маркетолог, я бы хотел подчеркнуть, что безусловный плюс франшизы — это надежность. Качественная детская обувь всегда востребована. И продукция марки «Котофей» продается в достаточном количестве еще далеко не везде.