Madrid gana a Barcelona y lidera la liga turística gracias al aperturismo pos-Covid y a las propuestas de ocio

El Clásico no se libra solo sobre el campo de fútbol. Madrid-Barcelona, Barcelona-Madrid, una enraizada rivalidad entre las dos grandes urbes de España que, en este duelo, ha terminado con la capital levantando la copa. No hablamos de deporte, sino de turismo: por primera vez, Madrid encabeza la lista de las ciudades más atractivas del país y obtiene el número uno en cuanto a competitividad, un logro con el que históricamente se alzaba la ciudad condal, que ha caído al segundo puesto del ranking. La política aperturista a los visitantes tras la pandemia, la promoción que se lleva a cabo de la ciudad a través del marketing digital, la atracción del ocio y la persecución de la excelencia en el turismo de reuniones , a través de Madrid Convention Bureau, han sido las claves para que Madrid se cuelgue la medalla de oro. Noticia Relacionada estandar No China multiplica las rutas a Madrid con 3.000 viajeros al mes M. R. Los visitantes del gigante asiáticos se dejan una media de 365 euros, muy por encima del resto de internacionales, que en año pre-Covid desembolsaban 240 euros Seis son los pilares de la competitividad turística que analiza Urbantur, el informe de la asociación sin ánimo de lucro Exceltur, formada por los presidentes de las 23 compañías más relevantes del sector en España; entre ellas, empresas de transporte, hoteles o agencias de viajes. El texto –que se dio a conocer la semana pasada– pone el foco en la capacidad para atraer oferta de productos de ocio y de negocios ; los condicionantes competitivos del entorno urbano y de la vida local; accesibilidad y movilidad; gobernanza y gestión estratégica; y desempeño, resultados económicos y sociales. La capital saca puntuación máxima en los cuatro primeros. «Madrid es número uno gracias al aumento de los establecimientos, tanto de hoteles como de ocio nocturno; a la apuesta por la calidad; y a la explosión de contenido relacionado con experiencias únicas», analiza como claves de este despegue de la ciudad Julio Mangas, profesor en el Máster de Marketing de Turismo de Lujo en ESIC. «Se ha apostado por el lujo . En Madrid faltaba ese segmento de servicios y en 2022 hubo una explosión espectacular. Tras la llegada del Four Seasons vinieron The Edition, Thompson y UMusic Hotel. Eso disparó la oferta 'premium' para el cliente de lujo», añade el experto, que habla también de los establecimientos nocturnos «medio canallas o escondidos» en los que solo se entra, por ejemplo, con contraseñas. «Son clubes privados a los que va gente elitista», dice como otro de los factores. Arte y entretenimiento Para Mangas, el secreto ha estado en combinar esos tres factores con la cultura, el arte y el entretenimiento. «Madrid era una ciudad institucional, pero ahora se apuesta por ese centro neurálgico cultural en que se ha convertido. Se complementa la oferta del Prado, el Thyssen y el Reina Sofía con exposiciones pequeñas que realizan los hoteles», explica el profesor de ESIC, que augura que el impulso definitivo se producirá con la recuperación del turismo chino de lujo. «Con ellos –cuyo gasto medio multiplica casi por cinco al del turista nacional– empezará a crecer todo ese turismo de élite que beneficiará a las pequeñas tiendas y restaurantes», pronostica Mangas. Una responsabilidad, el reto de saber liderar y mejorar son los desafíos que la capital tiene a partir de ahora por delante, valora Carles Torrecilla, profesor del Departamento de Marketing de Esade. «Llegar a la primera posición suele ser el resultado de un trabajo bien hecho a largo plazo por distintos actores. En el caso del turismo, sector motor donde los haya de una economía de servicios moderna, el trabajo bien hecho provoca una inercia a medio plazo», estima el docente: «Es una gran noticia, no solo para el sector sino para la ciudad en general, y puede servir de inspiración para más ciudades». Los empresarios creen que este crecimiento del turismo que ha tenido Madrid ha sido posible gracias al trabajo conjunto del sector público y el privado. «Mientras en Madrid se trabaja de la mano del sector privado para mejorar la oferta turística en su conjunto, con nuevas infraestructuras, un comercio moderno y abierto siete días a la semana, una oferta cultural y gastronómica de alto nivel, una institución ferial de primer orden y un marco de seguridad imprescindible para la atracción de eventos, hay otras administraciones que se han dedicado a dificultar la actividad empresarial», opinan desde la confederación empresarial CEIM, quienes piden «seguir trabajando en esta marca Madrid». La calidad de propuestas de ocio y MICE (abreviatura, por sus siglas en inglés, de reuniones, incentivos, conferencias y exhibiciones) es una de las circunstancias –coincidiendo con el informe– que destaca Germán Jiménez, director general de Turium, para la proyección como principal destino urbano de la capital. «Madrid se ha convertido en un auténtico polo de atracción a nivel internacional», dice el responsable del 'think tank' del turismo de excelencia. Actuación en el estand de Madrid en la feria de turismo Fitur, en Ifema De San Bernardo «La respuesta del sector en la ciudad tras la pandemia marcó, también, un antes y un después. Madrid está consiguiendo posicionarse con una propuesta de calidad al más alto nivel, tanto en el segmento 'leisure' como en MICE», agrega el experto, que especifica que como consecuencia han «proliferado los alojamientos de gran prestigio que permiten completar la experiencia global que ofrece el destino«. Jiménez suma el estilo de vida único, el patrimonio histórico y la oferta gastronómica y cultural: «Además de la seguridad financiera, social y asistencial. Con todos estos argumentos y un concienzudo trabajo de promoción enfocado a atraer un tipo de viajero de alto impacto es lógico que la ciudad lidere rankings». Solo el turismo de reuniones tuvo un impacto económico directo de 1.715 millones de euros, lo que representa el 87% del 2019, según los datos de Madrid Convention Bureau. El informe de medición del turismo de reuniones detalla que el alojamiento y los gastos extra-reunión en compras, ocio y/o restauración fueron las partidas a las que se destinaron mayor porcentaje de dinero, con un 38% y un 30% respectivamente, mientras que el resto se dedicó a la realización de inscripciones (18%) y al consumo realizado por acompañantes (4%). Estancia media Durante el año pasado, la capital albergó más de 44.500 reuniones entre congresos, convenciones y jornadas con 2,06 millones de participantes y una estancia media de 4,8 noches en alguna de las 90.293 plazas hoteleras que ofrece (de ellas, 57.913 son de 4 o 5 estrellas) a un precio medio de 47,9 euros. Contenido El informe destaca que la capital fue «pionera» en apostar por el marketing digital para promocionar el turismo. Impacto directo 1.715 millones de euros (un 87% de lo obtenido en 2019) tuvo de impacto directo en Madrid el año pasado el turismo de reuniones, sobre todo en alojamientos, compras y ocio. Plazas y precio Madrid contaba el año pasado con 90.293 plazas hoteleras, de las cuales 57.913 son de cuatro o cinco estrellas. El precio medio es de 47,9 euros, aunque sube a los 60,3 si nos referimos a hoteles y baja hasta los 28,3 en viviendas de uso turístico. Pilares Exceltur analiza la capacidad para atraer oferta de productos de ocio y de negocios; condicionantes competitivos del entorno urbano y de la vida local; accesibilidad y movilidad; gobernanza y gestión estratégica; y desempeño, resultados económicos y sociales. Con el objetivo de que la llegada de turistas no se frente, el Ayuntamiento de Madrid recuperará el Consejo Local de Turismo , que existió entre 2012 y 2017, para mantener comunicación con los agentes y potenciar la colaboración público-privada. En el órgano estarán incluidas asociaciones, empresas e instituciones del sector. La distinción recala por fin en Madrid, «pionero en su apuesta por el marketing digital, con la generación de contenidos multimedia para la promoción turística , que le sitúa a la cabeza de seguidores en redes sociales de sus perfiles», remarca Urbantur, que alerta del descenso de Barcelona (aunque solo al segundo puesto, por delante de Valencia, San Sebastián y Sevilla, en el 'top 5') por el deterioro de en cuanto a limpieza o inseguridad, en este Clásico que por primera vez se lleva Madrid.