Kdo vyhraje mistrovství světa? Napoví tržní síla
Sport přináší velké příběhy a generuje ještě větší peníze. Pro ty, které nebaví šajtle, bekhendy a smeče, ale zajímá je propojení sportu s byznysem, je tady naše rubrika Branky, body, dolary.
Dnes zaměřená na fotbal, neboť v Kataru tančí nejlepší hráči planety miliardový valčík. O tom, kdo by měl vyhrát celé mistrovství světa, ještě řeč bude, ale první triumfující známe už pár dní po úvodním výkopu.
Argentina – Saúdská Arábie 1:2, Německo – Japonsko 1:2. Šokující výsledky přinášejí radostné chvíle sázkovým kancelářím, zvlášť v prvním případě platí, že tipovat něco podobného byla kombinace jasnovidectví a čiré náhody. Když davy sázkařů smutní, bookmakeři se radují. A ještě víc se radují ve firmě, která chce změnit sázkařské pořádky v Česku.
Těsně před startem mistrovství se totiž oficiálním sázkařským partnerem turnaje stalo Betano, firma s řeckými vlastníky, která náleží do společnosti Kaizen Gaming a letos vstoupila i na český trh. Kolik takový deal obnáší, žádná ze zainteresovaných stran nezveřejňuje, podle kvalifikovaných odhadů však půjde o vyšší stovky milionů korun. I to ukazuje, jak silné ambice Betano má.
„Partnerství s FIFA má pro nás obrovskou hodnotu. Jako značka, které vstoupila na český trh teprve před několika měsíci, potřebujeme rychle získat jak povědomí, tak důvěru. To, že jsme vidět, se dá koupit relativně snadno – pokud na to máte, reklamního prostoru je dostatek. Důvěra je ale něco jiného, buduje se déle,“ říká pro Forbes Roman Maco, šéf českého Betana.
Logo společnosti je k vidění za hráči při rozhovorech se členy všech evropských týmů a objevuje se i na mantinelech u hřišť. „Jako první sázkovka v historii jsme oficiální regionální podporovatel mistrovství světa. Díky tomu můžeme pro naše účely využívat tolik hlídané marketingové prvky, jako jsou logo, hymna, název a další,“ dodává Maco.
Lokální jedničkou v Česku je v sázení dál Tipsport, Betano dle Macova dřívějšího rozhovoru pro Forbes ambice netají. „Zkušenost z jiných zemí je jasná, do dvou let jsme byli na trhu číslem dvě, maximálně tři. A ze zpětné vazby zákazníků jsme vyšli jako nejlepší sázkovka. Chtěl bych, aby to takhle bylo i tady.“
„Partnerství“ za 75 milionů dolarů
Šampionát a sponzorství podruhé. Spor o pivo náležel mezi body, kvůli nimž je turnaj v Kataru nazýván kontroverzním: navzdory partnerství FIFA s Budweiserem totiž muslimská země těsně před startem mistrovství zakázala prodej alkoholického piva.
V Kataru lze sice alkohol kupovat, ale jen v jednom oficiálním obchodě, kde cizinci mohou utratit pouze určité procento výše svého platu. Hodnota dealu, který Mezinárodní fotbalová asociace s americkým výrobcem piva uzavřela, má mít hodnotu 75 milionů dolarů, v korunách přes miliardu a tři čtvrtě.
Otázkou je, jak moc bolestivé to ve skutečnosti pro Budweiser bude. Společnost tweetovala fotku ze skladu, kde se na sebe vrší bedny piv původně určených pro Katar – s tím, že pivo pošle do vítězné země. Jak ale dodává například CNN, Budweiser se sice nedostal s lahvemi k fanouškům přímo v Perském zálivu, v průběhu šampionátu ovšem běží jeho reklamní kampaň, v níž vystupují Lionel Messi či Neymar.
A právě to je v celém balíku aktivit značky to jasně nejdůležitější.
Není páska, nebude Rewe
A sponzorství potřetí, opět s přívlastkem kontroverze. Německý fotbalový svaz přišel o partnerství se sítí supermarketů Rewe, v reakci na dění okolo zákazu duhových kapitánských pásek na podporu LGBT hnutí. V Kataru jsou práva sexuálních menšin tvrdě potlačovaná a například homosexualita je přímo postavena mimo zákon s hrozbou tvrdých trestů včetně popravy.
FIFA v jednotě s pořadatelskou zemí vymyslela pravidlo, že zmíněný projev LGBT podpory bude trestán žlutou kartou ještě před úvodním hvizdem. Čistě sportovní znevýhodnění účastníci včetně Němců odmítli a pásky nenasadili. Čímž přišli o sponzora.
„Stojíme za diverzitou, těmito hodnotami žijeme a budeme je bránit. Skandální přístup FIFA je pro nás absolutně neakceptovatelný,“ uvedl CEO Rewe Lionel Souque a v jím vedených obchodech se dokonce přestaly prodávat kartičky fotbalistů, klasický sběratelský atribut turnaje. Rewe gestem potrestalo Němce samotné, ti kvůli tomu zvažují soudní spory vůči FIFA.
Ronaldo odchází, akcie stoupají
Jeden z nejopěvovanějších fotbalistů 21. století je na mistrovství světa bez angažmá. Cristiano Ronaldo, podle Forbesu třetí nejlépe placený sportovec planety (115 milionů dolarů za období od léta 2021 do 2022), už nedokázal skrývat frustraci z nepovedeného angažmá v Manchesteru United, v rozhovoru s novinářem Piersem Morganem zkritizoval vše od vedení po trenéra – a anglický klub s ním ukončil spolupráci.
Divoký příběh! A divoce zareagovaly i akcie, jenže opačným směrem, než by se čekalo. V reakci na kauzu Ronaldo totiž američtí majitelé United, jimiž je rodina Glazerů, připustili ještě zásadnější věc: že je po sedmnácti letech své vlády plné sporů s fanoušky připravena klub prodat. A to se trhům líbí.
Dramatické dění může podle odhadů vyústit v silnější, kompaktnější, úspěšnější, a tím pádem i lépe vydělávající ManU.
Kam zamíří Ronaldo, o tom se divoce spekuluje. Mezi kandidáty je přiznaně Chelsea a nepřiznaně mnozí další, pikantní by byl například návrat do Realu Madrid. Podobně nejasný směr má i prodej Manchesteru.
Ještě nedávno britská média psala o možné částce až devíti miliard liber – jen tolik by prý Glazerovy mohlo přesvědčit, ale v nynějších turbulentních časech může suma spadnout na pět miliard. Mezi zájemci má být i sir James Ratcliffe, nejbohatší Brit a celoživotní fanoušek Rudých ďáblů, jak se United přezdívá.
A vítězem bude… Kdo vlastně?
Tipováním jsme začali, tipováním končíme. Tentokrát ale nikoli tím od vášnivých sázkařů: fotbalový šampionát je natolik velký fenomén, že se do odhadů vítězů pouští i ekonomové a prognostici trhů. Jedním z možných kritérií je právě tržní síla jednotlivých celků. Podle ní by, jak připomíná Bloomberg, zvítězila Anglie, kde součet reprezentačních cenovek činí horentní 1,3 miliardy dolarů.
Ale to je jen nejjednodušší z možných postupů, který navíc ignoruje nevyzpytatelnou krásu sportu. Mnohem sofistikovanější metodiku nabízí Peter Garnry, hlavní akciový stratég dánské Saxo Bank. Vážně to je věda: jak Garnry vysvětluje, jejich odhady pracují s koeficientem Elo, indexem mizérie, zpřesněným na základě posledních evropských vítězství, redukcí odchylek a nedávnou dynamikou mužstev.
„Uměle jsme simulovali deset tisíc opakování mistrovství světa a výsledky jednotlivých zápasů jsme určili podle vypočtené pravděpodobnosti. Tím jsme získali deset tisíc různých, stejně pravděpodobných výsledků šampionátu. Když jsme poté všechny tyto scénáře zprůměrovali, získali jsme pravděpodobnost, s jakou jednotlivé týmy na mistrovství světa zvítězí,“ vysvětlil Garnry.
Podle takto pokročilé matematiky vyhrají Nizozemci (pravděpodobnost dvacet jedna procent), za nimiž Saxo Bank vidí Argentinu (čtrnáct procent), Španělsko a Dánsko (shodně jedenáct procent) a pak Portugalsko (deset procent).
Jak to dopadne, uvidíme ve finále 18. prosince.