Tesla zlevnila a čeká, kdo se pustí do cenové války. Prvním v souboji je Ford
Polovina letošního ledna je období, které šéfům většiny automobilek bude nejspíš ještě dlouho ležet v hlavě. Tesla totiž plošně snížila ceny svých aut až o dvacet procent a ve většině případů se dostala pod ceny konkurentů. První z nich už se pustil do cenové války.
Je to jako westernová scéna. Je tu jeden nový mladý pistolník, který teprve nedávno dorazil do města. Z těch, co přišli před ním, strach určitě nemá. Hlavně proto, že kolt tasí rychle a střílí přesně. Ostatní to o něm dobře ví, takže zatím jen nervózně čekají, o co se „ten nový“ vlastně pokusí. Zároveň ještě dělají, že první nováčkovy výstřely je zatím dvakrát nevzrušují.
Ten mladý pistolník je Tesla Elona Muska. Ti ostatní? Obři typu koncernu Volkswagen, Renault, Ford… Je jedno, koho dosadíte. Jeden z nich ale kamennou tvář neudržel, tasil a zmáčkl spoušť.
„Situaci samozřejmě monitorujeme, a pokud bude potřeba, budeme reagovat,“ odpověděl na překvapivé ceny Tesly v polovině ledna Libor Beneš, Country Manager Fordu Česká Republika. A reakce přišla zanedlouho.
Je to totiž právě Ford, který na slevy Tesly jako první zareagoval a snížil cenu své vlajkové elektrické lodi Mustang Mach-E v přepočtu až o 130 tisíc korun. V přepočtu proto, že cenová válka začala zatím jen ve Spojených státech. Upravená cena se přitom nedotkne jen nových zákazníků, ale i těch, kteří si auto už objednali a čekají na jeho dodání.
„Musíme konkurovat,“ řekl webu Automotive News Marin Gjaja, šéf zákaznického oddělení Fordu pro elektromobily. „Kvůli tomu, co Tesla udělala, se už tak konkurenční trh stal mnohem konkurenčnějším,“ dodal.
Fordu na obchodním úspěchu modelu Mach-E velmi záleží. A přizpůsobuje tomu i výrobní kapacity, které počítají s tím, že elektrického mustangu se celosvětově letos vyrobí 130 tisíc kusů, což je o skoro sedmdesát procent víc než loni.
Když Tesla ceny snížila i v Evropě, logicky se nabízí, jestli stejný krok na starém kontinentu udělá i Ford. Nic takového se doteď nestalo, ale podle neoficiálních informací je úprava cen i v Evropě něco, co vedení Fordu v případě Mustangu Mach-E usilovně řeší. Zatím si zákazníci museli vystačit s prodloužením záruky na osm let a prvními dvěma servisními prohlídkami zdarma.
Za svými cenami si naopak zatím sebevědomě a pevně stojí koncern Volkswagen, který se podle jeho šéfa Olivera Blumeho hodlá stát globálním lídrem v elektromobilitě prostřednictvím ziskového růstu, nikoli cenové války s Teslou. „Máme jasnou cenovou strategii a zaměřujeme se na spolehlivost. Věříme v sílu našich produktů a značek,“ řekl Blume německému magazínu Automobilwoche.
Místo slev tak ceny o desítky tisíc zvýšila Škoda Auto a podle webu Automotive News příští měsíc až o šest procent zdraží i další člen koncernu automobilka Porsche.
Stejně situaci vnímá i šéf značky Renault Fabrice Cambolive. „Pokud snížíte prodejní ceny o deset a více procent během jednoho týdne, ovlivní to zůstatkovou hodnotu a poškodí to stávající zákazníky,“ uvedl. „Pro nás je důležitá stabilita. Je však předvídatelné, že ceny elektromobilů budou pod drobnohledem,“ dodal.
Automobilovým byznysem se nese otázka, jak dlouho si může Tesla snížené ceny dovolit. Podle analýzy agentury Reuters se ale zdá, že by to mohla být zbraň, která má zásobník nábojů až překvapivě velký. Může totiž těžit z toho, že oproti konkurenci na jednom vyrobeném elektromobilu vydělává výrazně víc.
Tesla ve třetím čtvrtletí roku 2022 dosáhla hrubého zisku přes patnáct tisíc dolarů na jedno auto. To je dvakrát více než Volkswagen, čtyřikrát více než Toyota a pětkrát víc než Ford. Tesle se tak vyplácí obrovské investice do moderních výrobních technologií, například do používání velkých odlitků. Kde konkurence používá desítky dílů, Tesla si vystačí s pár kusy.
Vedle toho Tesla při výrobě šetří i tím, že až extrémně standardizovala konstrukci svých vozidel a výrobu baterií převedla do vlastních podniků. Ve chvíli, kdy se hodnota baterie v elektromobilu pohybuje až kolem padesáti procent ceny celého auta, je každá taková úspora znát. Obzvlášť, když výroba tesel s přibývající kapacitou nových továren stoupá. Loni se jich vyrobilo 1,3 milionu kusů, což je meziroční růst o čtyřicet procent.
Proti tomu pak stojí informace z automobilky Ford. Marian Gjaja totiž uvedl, že Mach-E není pro automobilku ziskový. A to i přesto, že z tohoto crossoveru a dalších elektromobilů profituje tím, že ke značce přitahuje nové zákazníky.
Cenová válka každopádně začala. Jestli se rozhoří do mnohem většího konfliktu, ze kterého bude těžit hlavně zákazník toužící po elektrickém autě, se dozvíme v horizontu následujících měsíců.