Brand Safety: кто виноват и что делать
В марте 2017 года в сети разразился скандал: от размещения на YouTube(принадлежит Google) отказались более 250 рекламодателей, среди которыхMercedes-Benz, L'Oreal, McDonald's, Audi, Disney и многие другие. Согласнорасследованию The Times, оказалось, что реклама сотен брендов транслируется наYouTube-каналах экстремистских организаций, нацистов, а также размещающихпорноролики пользователей. Таким образом компании с мировым именем оказались«спонсорами» террористов и производителей незаконного контента. Безусловно, этомало кому понравилось.
Кто виноват?
Существует такая технология, как Brand Safety, задача которой обеспечитьконтроль мест размещения рекламных креативов. Она анализирует веб-страницы (самконтент, его эмоциональную окраску, смысловое окружение и т.д.), и, если месторазмещения не противоречит требованиям бренда, реклама будет показанапользователю в заданном «окружении». Звучит просто, правда всегда есть«но».
Во-первых, технологии семантического анализа текста несовершенны. Система нераспознает смысл содержимого, она может извлечь ключевые слова, установитькатегорию текста, но понять именно смысл текста ей сложно. Однако именно всмысле и кроется суть. Если в случае с рекламой перелетов рядом со статьей обавиакатастрофе можно было обойтись грамотным применением стоп-слов(«катастрофа», «крушение», «разбился самолет») и тем самым избежать подобногоразмещения, то в статье про задержку рейсов (которая наверняка имеет негативнуюконнотацию) очень важно оценить контекст. Там не будет очевидных стоп-слов, нопоявившийся рядом баннер авиакомпании рискует превратиться в мем.
Во-вторых, не стоит забывать, что контент может быть динамическим. Например,комментарии на сайте: во время анализа содержимого страницы технология BrandSafety может получить один контент, а по факту в момент показа рекламы настранице появится уже другое смысловое окружение.
В-третьих, нежелательный контент может находиться в изображениях.
Большинство систем Brand Safety не анализируют изображения, так как это сложнои дорого. А картинки зачастую составляют основную часть контента.
Ну, и отдельно стоит отметить видеоконтент. Его анализ кратно сложнее, чеманализ изображений. В лучшем случае Brand Safety в видео работает только потематике, которая определяется очень фрагментарно. Ни о каких ключевых словах ввидео речи не идет – это очень сложно и дорого для обработки. Нужно скачиватьвсе видеоролики, проводить распознавание речи и образов, делать анализ. Атеперь представьте, сколько роликов в YouTube появляется ежедневно, и какойобъем трафика и машинного времени нужно затратить, чтобы провести полныйанализ.
Сейчас многие сайты, которые отгружают видеоконтент, беспокоятся обезопасности. Если раньше внутри плеера была ссылка на видеофайл, которыйпроигрывался, и робот-crawler мог зайти, скачать это видео по ссылке ипроанализировать его, то теперь видеоплееры делают следующее – они каждыенесколько секунд подгружают новый кусочек файла. Чтобы crawler произвел анализфильма или ролика, ему потребуется буквально «отсмотреть» весь файл. Для чегоэто делается? Во-первых, чтобы уменьшить поток трафика, а во-вторых –обезопасить площадку от скачивания ее контента. И это, конечно напрямую мешаетреализовывать Brand Safety.
Реальность такова, что в настоящее время каждую минуту на YouTubeзагружается около 400 часов видео. Компании, конечно, могут контролироватьподобный поток информации, но это очень дорого и требует ресурсов, но главное –никто не готов платить за этот контроль. У рекламодателей уже давно накопилисьвопросы к Google относительно политики размещения рекламы в YouTube, а именно,к правилам отслеживания просмотра роликов с помощью cookie-файлов и возможностизакупки рекламы напрямую у авторов каналов.
После мартовского скандала Google выбралакомпанию comScore для реализации Brand Safety на YouTube спомощью продукта validated Campaign Essentials.
На данный момент YouTube удалось вернуть часть рекламодателей послебойкота.
В частности, свою рекламу вновь будут размещать General Motors, Coca-Cola, Lyftи McDonald's. Среди предпринятых мер – увеличение видеохостингом штатамодераторов и расширение возможностей рекламодателей по контролю за тем, с кембудет соседствовать их реклама. Издание Business Insider отмечает, чтоскандальная ситуация стала рычагом давления брендов на IT-гиганта с цельюполучения расширенных прав по контролю за размещением.
Готовые решения
Сервисы, специализирующиеся на развитии технологий Brand Safety, безусловно,существуют. На Западе это Proximic, Integral Ad Science, DoubleVerify, WhiteOps и другие. Только вот с кириллицей и особенностями грамматики русского языкаони не справляются. В России среди локальных игроков внимание вопросубезопасности бренда в сети уделяют немногие и не на уровне отдельных решений.
Например, есть компания BotScanner, ну и крупные технологичные IT-компании,которые, правда, не выводят Brand Safety решения в широкое пользование, априменяют для внутренней работы.
Мы в свое время остановились на Proximic и еще в 2013 году привезли этутехнологию на российский рынок. Тестировали ее около полугода, а потомотказались. Подобные технологические решения – это дополнительное увеличениеCPM за валидацию Х числа показов. Рынок не был готов в то время платить большеза Brand Safety. Но на мой взгляд, не готов и сейчас. Тогда про безопасностьбренда особо никто даже не говорил и не знал, тогда только зарождалсяprogrammatic, и после того, как он стал мейнстримом, на рынке заговорили и оBrand Safety.
Принцип работы подобных технологических решений следующий: у сервиса естьзадача оценить безопасность url-адреса. Это делается с помощью crawler-робота,который индексирует страницы в сети (эта технология схожа с работой роботовпоисковых систем). То есть робот заходит на определенный url, скачивает контентстраницы и потом производит ее анализ по следующим показателям:1. Анализ по возрастному цензу (распространен в США, применяет стандартывозрастного ценза
MPAA и контролируется несколькими ассоциациями и комиссиями). И маркируетконтент по принципу 13+, 18+ и т.д.;2. Оценка контента по запрещенным категориям (терроризм, насилие, оружие.педофилия);3. Оценка по нежелательным категориям. Тут уже может быть контент любого,даже безопасного содержания, но который не удовлетворяет требованиям клиента(например, статьи про чрезвычайные происшествия, катастрофы и т.д.);4. Стоп-слова. Например, премиальный автобренд хочет размещать рекламу настранице, где упоминаются прямые конкуренты, а не автомобили в целом илибюджетные марки, и в таком случае заносит в черный список выражение «бюджетныемодели автомобилей»;5. Viewability и noticeability. Технология рендерит визуальное наполнениестраницы, оценивая факт потенциальной видимости и заметности. Баннер слева впервом экране – 100% заметен.
Основные проблемы технологии Brand Safety при контекстуальном таргетинге всете же: динамические страницы (UGC-страницы, комментарии) – мониторить такойобъем контента невозможно. Также сейчас набирают популярность системы, которыеподстраивают контент сайта под конкретного пользователя на основе 3rd partydata. Интересуетесь финансами, биржевыми акциями и т.д.? Вам в лентуавтоматически выводится раздел экономики. А вот робот видит уже совершенно инуюкартину. К тому же, crawler полноценно не обрабатывает картинки и видео.
Чего не может дать контекстуальный таргетингСистема анализирует определенные параметры страницы, а уже сам клиентрешает, что ему необходимо отсечь – поставить возрастное ограничение, убратьсайты с контентом про оружие, экстремистские ресурсы и т.д. Но любую системуможно обмануть. Сайт или площадка могут намерено модифицировать контент, чтобыввести в заблуждение crawler-робота. Это в некоторой степени похоже на работу сплагиатом, когда изменение нескольких букв в тексте (например, кириллицы налатиницу) не позволяет алгоритмам правильно оценить содержание.
Также часто IP-адреса, с которых на страницы заходят crawler-роботы,попадают в руки к владельцам сайтов с опасным контентом, после чего для роботасоздается отдельная страница (например, с котятами), а остальным пользователямпоказывается содержание иного характера. Такое явление называется «клоакинг»(от англ. cloaking – «маскировка»), с его помощью контент можно модифицироватьпод отдельный IP-адрес, страну и т.д.
Есть и те сайты, которые переживают за свой контент и не хотят, чтобы иханализировал crawler. Тогда они настраиваютfirewall так, что при малейшей попытке их «закроулить», онибанят IP, с которого этого происходит, соответственно, контекстуальныйтаргетинг становится недоступен для этого сайта (например, очень сильно скроулингом воюет Avito).
Сколько инвентаря остается в открутке
Сложно сказать, сколько сайтов остается после всех этих манипуляций воткрутке. Например, есть несколько десятков или сотен миллионовинтернет-страниц, где показывается programmatic-реклама в России. Во-первых,все зависит от покрытия системой Brand Safety инвентаря на территории страны,то есть те страницы, которые модуль не анализирует, автоматически выпадают.
Второе – контекстуальные таргетинги, которые устанавливает рекламодатель.
Допустим, представители бренда указали среди нежелательных толькоэкстремистские сайты. В таком случае инвентарь будет срезан минимально. Еслипод запрет попала тематика юмора или черного юмора, то список сократитсяощутимее. Ну, а применение дополнительных таргетингов, вроде 100% viewability иnoticeability, 18+ и т.д. дадут еще меньше инвентаря для открутки. Я намеренноне называю конкретных цифр, потому как их просто невозможно назвать. Пока вычитали до этого места, ситуация изменилась уже несколько раз.
Что делать?
Конечно, в Brand Safety в первую очередь заинтересованы сами клиенты.
Опосредованно заинтересованы DSP, чтобы угодить клиенту. Ну и сами поставщикитехнологий, так как это их бизнес, и тут Brand Safety напрямую влияет нарепутацию, выручку и т.д.
Путь совершенствования Brand Safety лежит через увеличение стоимости длярекламодателей, но они пока не готовы платить или не хотят платить за этомного.
Получается круговая порука, которая однажды разорвется. Скорее всего, этопроизойдет, когда количество подобных историй, как с YouTube, набереткритическую массу, и бренды осознают, что за это нужно платитьбольшие деньги, чем они готовы платить сейчас. Или менятьпарадигму работы с programmatic – покупать Programmatic Premium по понятномусписку сайтов/страниц, использовать whitelist.