Как работать с продакт-плейсментом: интересные кейсы в России и мире
Самый яркий пример успешного и при этом уместного продакт-плейсмента – этобондиана. В данном случае бренды не просто появляются в фильме, а создают стильагента – его костюм, автомобиль, часы, алкоголь – все это части имиджа, азначит, прекрасный образец грамотного продвижения. Например, в «КоординатахСкайфолл» мы видим одежду и аксессуары Tom Ford, часы Omega, виски Macallan ипиво Heineken.
Производством фильма занимались студии Metro-Goldwyn-Mayer и Columbia, апоскольку Columbia принадлежит Sony Pictures Entertainment, в кадре регулярнопоявляется продукция Sony – это и ноутбук Sony Vaio, и телефон Sony
Также в фильме присутствуют несколько автомобильных брендов – Landrover, Audi, Beetle, Range Rover, Jaguar и Aston Martin.
В телевизионных проектах также часто присутствует продакт-плейсмент.
Например, герой сериала «Теория Большого Взрыва» Шелдон Купер, известный чудик,ненавидит телесные контакты и постоянно борется с микробами. Однажды онподкидывает своему другу Раджу змею в ящик стола, а потом дезинфицирует рукиантибактериальным гелем Purell компании Gojo Industries.
В России не все рекламодатели готовы к такому системному подходу. Несмотряна активное развитие индустрии, зрительский скепсис по поводу отечественныхпроектов пока еще велик, и опасения брендов вполне понятны. Ведь для успешнойинтеграции часто требуется подтвердить свое участие в проекте еще на этапесценария, а гарантировать качество финального продукта может далеко не каждаястудия и продюсер.
Из последних российских картин можно привести в пример «Притяжение» ФедораБондарчука. Картина о пришельцах в Чертаново рекламирует чипсы Lays. В комедии«30 свиданий» одна из встреч проходит в KFC, также герои пользуются услугамиEcolife taxi.
Продакт-плейсмент при грамотном его использовании способен создать отличнуюисторию и выделить бренд определенным образом. Обилие прямой рекламы формируетповышенный информационный фон и восприятие целевой аудитории «смазывается»,следовательно, качество контакта снижается. В отличие от прямой рекламыпродакт-плейсмент – это, как минимум, креативное решение. А в случаеобъединения с сильным кинобрендом, например, с успешной франшизой, кинопроектомс хорошим актерским составом, широкой рекламной кампанией и достаточно высокимуровнем ожиданий, этот прием может стать настоящей удачей. Не зря же около 25%(порой до 50%! производственного бюджета американских студийных фильмовформируется за счет продакт-плейсмента.
Кроме того, на фоне кризиса и сокращения рекламных бюджетов такой форматрекламы становится еще более интересным методом воздействия на аудиторию,позволяющим сохранять охват, минимизируя стоимость контракта.
Впрочем, взаимодействие брендов с киноиндустрией не ограничивается однимклассическим продакт-плейсментом, есть еще некоторые варианты, которые могутбыть даже более интересными по тем или иным причинам, например, кросс-промоушенили спонсорство отдельных мероприятий. Рассмотрим подробнее все варианты.
Варианты взаимодействия
ПРОДАКТ-ПЛЕЙСМЕНТ
КРОСС-ПРОМОУШЕН
СПОНСОРСТВО МЕРОПРИЯТИЙ
Классический продакт-плейсмент предполагает, что бренд участвует в созданиифильма или телепроекта еще на уровне сценария. При этом товар или бренд можетпросто появляться в кадре без привязки к сюжету, а может быть интегрирован вповествование – это уже story placement. Например, франшиза «Такси» неотделимаот бренда Peugeot. Мы не можем представить на улицах Марселя машину другоймарки.
В третьем сезоне сериала «Карточный домик» персонаж Кевина Спейси играет наiPad в головоломку Monument Valley. Видеоигра не просто появляется на экране впятой серии, но и способствует развитию одной из сюжетных линий сезона. Дляпиара своей программы Фрэнк Андервуд предлагает автору рецензии на видеоигрунаписать книгу о президенте, а в одном из эпизодов он прямым текстом советуетигру сотрудникам своей администрации.
После выхода серии Monument Valley попала в топ-10 платных приложений вiTunes и на третье место в чарте платных игр Google Play. В 2014 году играголоволомка также получила награду Apple Design Award. Это пример бесплатногоstory-placement, создателям игры просто повезло, и результат впечатляет.
Интересный пример российского story placement – «Гороскоп на удачу». Главныйгерой влюблен в сотрудницу фильмы «Л'Этуаль», поэтому мы видим знакомый логотипна протяжении всего фильма.
Еще одна разновидность продакт-плейсмента – медиаплейсмент. Он подразумеваетприсутствие в кадре не просто бренда, а медиа – телеканала, радиостанции,журнала. В этом виде сотрудничества финансовая составляющая обычно отсутствует,но партнеры компенсируют появление в кадре за счет медийной поддержки. Так,главный герой картины «Невероятная жизнь Уолтера Митти» работает в журналеLIfe, а отец главной героини русского фильма «SOS Дед Мороз, или Все сбудется»– президент радиостанции, и большая часть действия происходит на этойрадиостанции.
Самый яркий пример медиаплейсмента – это «Сентябрьский номер», фильм ожурнале Vogue. В нем главный редактор журнала Анна Винтур и ее командарассказывают, как создавался этот особенный выпуск и какие проблемы имприходится решать, чтобы оставаться флагманом в мире Высокой моды.
«Секс по дружбе», 2011
Журнал GQ
«Марсианин», 2016
CNN
С точки зрения влияния на аудиторию story placement, конечно,более удачный метод – во-первых, он не такой явный и не вызывает раздражения,во-вторых, бренд или продукт становится частью повествования, делая воздействиеболее эффективным. Ведь контакты с аудиторией не заканчиваются кинотеатральнымпрокатом. После того, как фильм сходит с экранов, он около полугода к активно«работает» в онлайн-кинотеатрах, кабельных телеканалах, а после этого выходит втечение трех лет около шести раз на центральных телеканалах, а также появляетсяна DVD и торрентах (пусть это нелегальные, но контакты). И если, например, вкинотеатрах картину, и как следствие, бренд, увидел 1 млн человек, в течениетрех лет эта цифра может увеличиться в 7-10 раз.
Принимая во внимание российские реалии, затратыбренда-партнера, например, в 3-4 млн рублей за две сцены с участием бренда вкартине, могут «наработать» в итоге более 7 млн контактов. На кинорынке ужеесть студии, завоевавшие доверие, проекты которых стабильно находят своюаудиторию и приносят доход. Важно найти правильный проект, тот, что представитбренд в лучшем свете, но для этого, конечно, нужно понимать конъюнктуру рынка ивыбирать тех производителей, фильмы которых можно поддержать без рисков – какфинансовых, так и репутационных. Сейчас средняя стоимость опции – 1,5-2 млнрублей за сцену. Итоговая стоимость будет зависеть от самого проекта и егопрокатного потенциала, количества сцен и качества интеграции.
Не менее интересное с точки зрения рекламодателя направление –это кросс-промо, которое предполагает совместное продвижение несколькихбрендов, как правило для этого создают специальный «имидж» с использованиемфирменного стиля картины и бренда. Самый простой пример – известный киногеройрекламирует продукт.
Кросс-промо выгодно отличается от продакт-плейсмента тем, чторешение об участии в проекте не надо принимать на этапе препродакшена,подключиться можно уже после того, как фильм готов и началась рекламнаякампания.
«Люди Икс: Дни минувшего будущего», 2014При таком методе продвижения бренд, во-первых, может задействовать ужесуществующие рекламные поверхности, при этом привлекая больше внимания за счетиспользования известных персонажей, образов или названия фильма. Во-вторых,бренд получает в распоряжение актеров, рекламные гонорары которых исчисляютсямиллионами долларов!
По сути рекламодатель запрыгивает в последний вагон полномасштабнойрекламной кампании, которая активно идет и в кинотеатрах, и в прессе, и вдиджитале, и в социальных сетях, получая контакт со зрителем, который уже ждетпроект, потому что в данном случае речь идет о фильмах-событиях. Такие есть исреди российских картин – это уже упомянутые «Викинг» и «Экипаж», а также«Ледокол», «Дуэлянт», «Хардкор», «Притяжение». Но самое заманчивое вкросс-промо, что этот метод дает доступ к голливудским франшизам.
«Железный человек»
«Мстители»
Еще один отличный инструмент маркетинга – это спонсорство мероприятий. Онтакже дает доступ к крупным голливудским проектам, точнее к их премьерам.
Кинопремьеры – это всегда один из топовых кинотеатров в центре, краснаядорожка, селебрити, пресса, в общем, все атрибуты «звездной жизни». Бренд можетпринять участие в рекламной кампании в последний момент и все еще «заработать»ассоциации с самим проектом, а также всеми звездами, которые присутствуют напремьере. Самый простой и знакомый всем вариант – это пресс-волл, на фонекоторого фотографируются гости. Но по сути, это может быть любой брендинг –автомобили на площадке, часы, которые можно примерить, напитки, предлагаемыегостям, подарки.
Стоимость участия зависит от площадки и масштаба самого мероприятия, стартовая цена – 1 млн рублей. За эти деньги бренд получает от 50 и болееупоминаний в СМИ в виде фотографий, текстовых и видеоматериалов. Конечно, еслибренд хочет полностью организовать премьеру под себя, то бюджет увеличивается,как и отдача, но даже при 50 упоминаниях в СМИ с суммарной аудиторией в 50миллионов человек, цена одного контакта получается минимальной. Пожалуй, этосамый дешевый вариант взаимодействия с аудиторией из всех рассмотренных. Длятого, чтобы он был эффективным, нужно лишь подумать о том, чтобы аудиториякартины соответствовала целевой аудитории бренда.
Спонсором премьеры фильма «Персональный покупатель» стала компанияAudi.
Спонсор премьеры фильма «Волк с Уолл-стрит» – компания Mercedes-Benz ифинансовая корпорация АТОН
Заключение
Все перечисленные варианты интеграции – и продакт-плейсмент, и кросс-промо,и спонсорство премьер – хоть и реализуются по отдельности, не являютсявзаимоисключающими. Бренд может как участвовать в кросс-промо, так испонсировать премьеру, либо вообще использовать все маркетинговые опции. В тоже время в рекламной кампании одного проекта могут принимать участие разныебренды.
Преимущества всех трех видов интеграции довольно очевидны и сводятся по сутик низкой стоимости контакта с аудиторией по сравнению с прямой рекламой, но приэтом его высоким качеством. Конечно, для успешной реализации проекта необходимоучитывать несколько вещей. Во-первых, при продакт-плейсменте, которыйпредполагает заключение контракта на этапе создания сценария, нужно выбиратьстудии, у которых есть системный опыт выпуска успешных в прокате фильмов.
Во-вторых, важно выбрать такой проект, аудитория которого пересекается саудиторией бренда. В-третьих, при работе с крупной студией, всех партнеровнеобходимо согласовывать с ней, это немного замедляет процесс, поэтому начинатьпереговоры лучше заранее. Локальный менеджмент чаще всего уполномоченсамостоятельно принимать решения, и если маркетинговый отдел считает, чтоучастие этого бренда поможет продвижению картины и не уменьшит лояльностьзрителей, участие согласовывается со студией без каких-либо проблем.
Несмотря на то, что сейчас основное внимание спонсоров обращено наголливудские проекты, в основном успешные франшизы, вскоре крупные российскиекартины будут вызывать не меньший интерес. Опыт 2016-го и 2017-го года показал,что зритель вполне охотно идет смотреть качественное российское кино, растетдоверие к индустрии. По результатам многих исследований, аудитории вообще неважна страна производства фильма, если она не сомневается в его качестве. Такчто участие российского бренда в кросс-промо российского же фильма может бытьвоспринято зрителями даже более лояльно, чем кампания с известным западнымпроектом.