Digital-среда: главные новости
Comcast представил платформу блокчейн-закупок рекламыПредставители Comcast Advanced Advertising Group анонсировалиплатформу, которая позволит маркетологам закупать рекламу на эфирном ипотоковом телевидении через блокчейн. Технология дает возможность совершатьсделки без передачи информации третьим лицам. В результате компании смогутпредоставлять программистам и другим участникам отрасли свои анонимные наборыданных целевых потребителей, сохраняя внутрифирменную информацию оклиентах.
Дмитрий
Юхневич, CEO Linkprofit
Подобный обмен большими данными может потеснить средних игроков рынка,расширив аудитории медиахолдингов, участников платформы. Прогнозироватьрезультаты этого информационного слияния сложно, надо ждать статистическиеданные и делать выводы. В России такая практика для телевидения поканевозможна, так как самому крупному российскому медиахолдингу подобный обменпросто невыгоден, в то время как игроки поменьше не готовы делиться даннымимежду собой. Российские компании также опасаются вмешательства государства врегулирование Big Data, которое принесет потерю инвестиций, связанную сужесточением мер контроля в этой области. Все это говорит о том, что запускроссийского аналога Blockchain Insights Platform можно не ждать в ближайшиенесколько лет.
Валерий Кашин, CEO &co-founder Auditorius
Новость интересная, но, скорее, порождает больше вопросов, чем ответов. Какбудут обмениваться «стороны» сведениями? Суть блокчейна, безусловно,фиксировать транзакции и шифровать при этом данные, но как тогда будетосуществляться обмен данными? Факт обмена подтвердить можно, но факт ихиспользования – нет. Это замена одного черного ящика на другой. Может, серый.
Пока я вижу в этом только спекуляцию на хайповой теме – блокчейн, криптовалюты,ICO. Об этих темах все только говорят, но реально работающих решений для рынкаеще никто не предложил.
Алексей
Самолин, коммуникационное агентство INOGroup
Блокчейн – одна из самых перспективных технологий. Скорее всего, в ближайшеевремя мы увидим значительные изменения во многих отраслях, основанные на еепринципах. На практике все зависит от реализации. Варианты, существующие наданный момент, больше похожи на прототипы летательных аппаратов: основныепринципы ясны, очевидно, что технология перспективная, понятно, в какомнаправлении двигаться. Но обеспечивать комфорт и безопасность на борту пока неполучается.
То же и в рекламе. Преимущества, которые обещает блокчейн, – одновременнопрозрачность и безопасность данных – сейчас одни из самых востребованныхзапросов в рекламе. Никаких сомнений: в теории такая технология способнаповысить эффективность рекламы и убрать одну из болевых точек процессамедиазакупок, поэтому мы внимательно следим за появляющимися решениями.
2.
L`Oreal меняет подход к видеорекламе
Одной из тем фестиваля в Каннах стала проблема уменьшения длительностивнимания потребителей, особенно на мобильных телефонах. Чтобы не злоупотреблятьвниманием зрителей, L'Oreal и Google попытаются наладить выпуск шестисекунднойрекламной продукции в противовес 30-секундным телероликам. Начиная с июлясотрудники обеих компаний будут работать вместе, чтобы анализировать данныепросмотров YouTube, и L'Oreal будет оперативно публиковать на видеоплатформешестисекундные прероллы перед популярным контентом.
Евгений
Татарников, креативный директор digital-агентства OutOfTheBoxНичего не мешало бренду L'Oreal реализовать данный подход к созданиюконтента и без формата шестисекундных роликов. Текущий 15-секундный форматтакже подходит. Единственное, что нужно сделать, – уложить сообщение и креативв первые 6 секунд. Остальные 9 (или более) секунд ролика можно использовать дляболее статичного и менее персонализированного контента, например, дляизображения логотипа или пэкшота, превью контента на канале бренда и прочего(для конвертации paid media в earned media). Таким образом, стоимость созданияперсонализированного 15-секундного ролика практически равна стоимостишестисекундного формата.
Более того, шестисекундный ролик может оказаться недостаточным похронометражу, чтобы вместить в себя и сообщение, и призыв к целевому действию,и реакционное действие пользователя. Похоже, что в данном формате будут уделятьвремя только креативу с сообщением, и это станет обычной дисплейной рекламой,которая меньше раздражает из-за персонализации и короткого хронометража. Врядли надо ожидать от такого формата роста целевых действий пользователя.
Также просматривается некий стратегический конфликт. С одной стороны, роликидолжны быть интересными. А с другой – короткими. Если ролик действительноинтересен/релевантен, то его хочется смотреть дольше, больше раз. Вероятно, этоследствие неуверенности бренда в возможности регулярно и оперативно создаватькачественный релевантный контент.
Кирилл
Балахтин, директор по развитию бизнеса Buzzoola Решение L'Oreal и Google вместо долгих 30-секундных роликов выпускатькороткие – очень правильное и вполне целесообразное. Bloomberg отмечает, чтокороткие видео (короче 15 секунд) на 124% повышают вероятность взаимодействия сбрендом, чем ролики по 16-30 секунд. Несомненно, такой выбор связан и с желанием «подцепить» новое поколение Z,которое часто проводит время в соцсетях, смотрит огромное количество видео иуже вполне платежеспособно. Если миллениалы (поколение Y) хотели нажать кнопку«пропустить рекламу» после 12 секунд просмотра, то Zетам хочется это сделатьуже через восемь.
Размещение шестисекундных роликов в онлайн-кинотеатрах, на YouTube, всоцсетях и на ТВ можно считать неким компромиссом между рекламодателем изрителем. Два ролика по 30 секунд отнимут у потенциального клиента целую минутудрагоценного времени, что может весьма негативно отразиться на репутациибренда, в то время как два-три ролика по шесть секунд будут приемлемымвариантом.
3. «ВКонтакте» дала возможность таргетировать объявления по действиям сзаписями
Благодаря новой функции рекламодатель сможет таргетировать объявления на техпользователей, которые уже совершили какие-либо действия. Среди таковых – 13событий: в частности, действия «посмотрели», «поставили отметку «Мне нравится»,«поделились записью», «скрыли запись из новостей», и т.п.
Николай Буланов, Chief Product
Officer Between Exchange
Фактически речь о том, чтобы перенести в social media старый добрый методсбора аудитории с сайта рекламодателя. Идея хороша тем, что аудитория бренда всоциальных сетях (earned media) может радикально превышать охват собственногосайта (owned media). Это перспективно с точки зрения работы с клиентом на всехуровнях воронки продаж. Верхней, потому что качественный бренд-контент сейчасочень актуален и рекламодатели, умеющие делать его интересным и полезным,получают существенный отклик. Теперь с этим откликом можно работать с помощьюмедийных инструментов, что очень логично с точки зрения маркетинга. И нижней –такой таргетинг прекрасно подойдет для промоактивностей: работать с аудиториейпродуктовых новостей, промоакций, распродаж, специальных предложений и прочего.
Social Commerce – серьезный тренд, конверсия в покупки из социальных сетей вомногих потребительских сегментах чрезвычайно высока.
Дарья
Горелова, руководитель коммерческой службы ScannersДумаю, что эта новость порадует владельцев бизнеса, интернет-магазинов икрупных сообществ. Ранее, если у вас была группа «ВКонтакте», вы былиограничены только таргетингом на участников сообщества. Вы не могли работать систинными интересами аудитории. Сейчас интернет-магазины смогут показыватьобъявления тем, кто отреагировал на контент или кликнул по ссылке на товар, атакже делать look-a-like или отключать из списка для рекламы аудиторию, которойнеинтересно на текущий момент предложение.
Например, если пользователь состоит в группе туроператора, но реагируеттолько на фотографии Норвежских фьордов, то ему лучше показывать рекламу туровв Норвегию, а не в другие страны.
На выходе такие инструменты предоставят рекламодателям возможность точечнопопадать в аудиторию, перераспределять рекламный бюджет и не тратить еговпустую.
4. YouTube представил новый формат видео в 180градусов
В компании надеются, что формат станет более удобным для редактирования, чем360-градусный. Формат 360 менее удобен, так как в нем действие можетпроисходить «за спиной» пользователя, к тому же многие не используют всевозможности такого видео.
Константин
Шумов, директор по продажам «Вибум»Приятно, что лидирующая видеоплатформа YouTube не останавливается в развитиии экспериментирует с новыми форматами. Спрос на уникальный видеоконтент растетс каждым днем. YouTube предлагает пользователям тысячи видеороликов впопулярном формате 360 градусов, но не стоит забывать, что такие видеороликистоят дорого и требуют много времени для создания. VR180 – интересное инеобычное решение, которое облегчит жизнь пользователей.
Если говорить о плюсах, то VR180 имеет высокое разрешение и позволяетпоказывать качественное видео на мобильных телефонах и компьютерах. VRсосредотачивается на том, что находится перед пользователем и позволяет видетьизображения в 3D. VR180 поддерживает формат прямых трансляций, что позволяетпоклонникам быть рядом с создателями видео в режиме реального времени. Такжеплюс в том, что видео можно обрабатывать стандартными видеоредакторами, такимикак Adobe Premiere Pro и Final Cut Pro.
Новый формат способен поддержать внимание к нестандартным способамтрансляции видеоконтента, а также подарить интересные рекламные кампании.
Надеемся, что VR180 будет с интересом воспринят заказчиками и зрителями, как ив случае с роликами 360 градусов.
5. Число пользователей блокировщиков рекламы пересталорасти
Согласно отчету Digital News Report 2017 от Reuters Institute, аудиторияблокировщиков рекламы в 2017 году осталась на уровне 24% на десктопе. Насмартфонах только 7% пользователей используют программы для блокировкирекламы.
Юлия
Лезговка, менеджер по маркетингу PMA NetworkДумаю, основные причины две: изменение качественного уровня интернет-рекламыи ограничение контента самими площадками. Качество рекламы растет не толькоиз-за влияния эдблокеров. Блокировщики, скорее, заинтересованы закрыть всюрекламу и получать прибыль от рекламодателей за включение в белые списки,нежели отфильтровать хорошие рекламные объявления. Реклама становится лучше,потому что это важно для самих брендов и рекламных компаний. Технологии в этойсреде развиваются быстрыми темпами. Совершенствуются системы анализа большихданных и таргетинга, внедряется использование ИИ, появляются новые рекламныеформаты. Это все помогает создать более релевантную и менее раздражающую дляпользователей рекламу, следовательно, у аудитории снижается желание защищаться.
Большой популярностью пользуется нативный формат, который не раздражает иповышает лояльность к бренду. Кроме того, рынок постепенно формирует стандартыкачественной рекламы по инициативам рекламных ассоциаций и лидирующихкомпаний.
Вторая причина в том, что самим издателям необходимо монетизировать свойпродукт, и все чаще медиа идут путем предоставления платной подписки.
Существенный процент пользователей отключили функцию блокировщика, потому чтотолько так могли получить доступ к интересующейинформации.