15 мифов PR-сотрудников о журналистах и редакторах
В День PR мы публикуем перевод
статьи PRWeek, посвященной наиболее распространенным мифам пиарщиков ожурналистах и редакторах. Прежде всего издание советует работникам PR-отраслизабыть о том, что им сказали о журналистах, а затем развенчивает по очередисамые часто встречающиеся заблуждения о представителях этой профессии.
Если вы работаете в пиаре, есть вероятность, что вы знаете некоторыхжурналистов. Вы, наверное, хорошо знаете некоторых из них – они могут даже бытьвашими близкими друзьями или членами семьи. Но знаете ли вы журналистов вцелом, как профессию?
Сотрудники PRWeek обнаружили, что множество полных или частичных заблужденийо журналистах возникают снова и снова. Некоторые из них – многолетние мифы, оложности которых всем известно, но они достаточно прилипчивы, чтобы время отвремени влиять на отношение к журналистам. Другие основаны на каких-то частныхслучаях или рабочих привычках отдельных групп людей. Во всяком случае, этастатья должна доказать, что предположениям и обобщениям никогда не следуетслепо доверять.1. Мы ненавидимпиарщиков.
Это клише, а в клише всегда есть крупица правды, но мы надеемся, что вы насамом деле не верите, что все журналисты ненавидят пиарщиков. Журналисты могутбыть грубыми, заносчивыми, невнимательными и так далее при общении сPR-специалистами (хотя то же самое можно сказать и о поведенииPR-профессионалов по отношению к пишущим профессионалам), но, пожалуйста,никогда не думайте, что это ненависть.2. Мы не хотим, чтобы вызвонили намЕсть мнение в пиар-среде, что вы не должны звонитьжурналистам – лучше связываться с ними по электронной почте. Да, невнятный,неуместный или неудачный телефонный разговор бесполезен, но журналисты получаютчрезмерное количество писем, поэтому звонок может подействовать – если онкраток, уместен, а не раздается в момент нашей наибольшей занятости. Это такжепоказывает, как правило, что пиарщик серьезно относится к распространению, а нерассылает нехотя сообщение всем подряд. За недели, предшествовавшие Каннскимльвам этого года, заместитель редактора PRWeek Джон Харрингтон получал около 15писем в день от людей, приглашающих его на встречи, семинары, вечеринки(проблемы первых лиц). Это было чересчур, поэтому он установил автоответ «внеофиса», где попросил людей позвонить, если их запрос был связан с Каннами инапрямую связан с PR. И сколько звонков он получил по этому поводу в течениепочти трех недель? Один.3. Мы все хотим работать нанациональном уровне
Это иногда встречающееся заблуждение среди b2b и торговых журналистов –идея, что мы работаем на этом месте, потому что мы недостаточно хороши длядолжности на национальном уровне, и что мы ждем нашего времени, прежде чемприсоединяться к крупной колбасной фабрике (например) на Флит-стрит. Если выработаете в небольшом независимом агентстве, вы это делаете, только потому чтогигант Эдельман сказал вам «нет»? Но вы можете быть очень счастливы, невзираяна название вашей компании, которое не сразу станет самым блестящим.4. У нас ненасытный аппетит наконтент
Некоторые в мире коммуникаций находятся под впечатлением, что журналистызадыхаются от обилия онлайн-контента, который можно взять в интернете безнеобходимости редактировать или изменять его. Да, бывает, что некоторыеиздатели измеряют успешность работы кликами и поэтому поощряют средижурналистов такой подход сплошной загрузки контента, но не предполагайте, чтотак делает каждое онлайн-издание.5. У нас есть точка зрения накаждую новость
Специалисты по связям с общественностью часто спрашивают журналиста: «Каковваш взгляд на эту историю?». Часто журналист немного озадачен этим вопросом – ине потому, что он тупой. Мы часто искренне не имеем собственной точки зрения –мы просто стремимся записывать факты в логическом порядке и придерживатьсяхорошего заголовка, и за этим нет стоит никакой идеологии или злонамереннойсхемы. Если ваш реальный вопрос заключается в том, «почему вы пишете так, что явыгляжу плохо», почему бы просто не спросить об этом?6. Мы все хотим вас задетьЕще одно связанное с журналистикой клише журналистики – что мы всегдастремимся подчеркнуть негатив, вставляем нож, находим кого-то, кто виноват, ипопутно ругаем пиар. Да, такие журналисты существуют, и да, все журналистыдолжны всегда подходить к любой истории со здоровым скептицизмом, ноPR-профессионалы не должны думать, что это означает всеобщую враждебность.7. Мы никогда не пишем нашизаголовки
Вот старая школа: многие опытные PR-специалисты выросли в эпоху, когдажурналист отправлял свой текст и далее не имел с ним ничего общего – редакторновостей и редактор заголовков помещали его на страницу и писали заголовок. Вомногих случаях это уже не так; все больше и больше журналистов пишутсобственные заголовки и думают о том, как заинтересовать онлайн-читателей.8. Мы знаем, что выподразумеваете под «не для записи»
У всех есть примерное ощущение того, что означает «не для записи», но разныелюди используют его по-разному, и это может оказаться важным, когда вы имеетедело с чувствительной ситуацией, где требуется запись разговора. Лучше всегопрямо сказать об этом и рассказать журналисту именно то, что вы имеете в виду,вместо того, чтобы предполагать взаимопонимание. То же самое касается выражение«на фоне»? Вы можете подумать, что все знают, что это значит, и вы в принципеправы, однако многие люди могут понимать это немного по-другому.9. Мы отступим, если выназовете что-то «пустяком»
Вы когда-нибудь думали, что рассказывать журналисту «здесь нет истории» или«это просто пустяк» заставит их отступить и не сообщать о неловкой проблеме,которую они только что подняли? Это сработало? Если это так, такое возможно –но будьте осторожны, что такие фразы, скорее всего, включат сирены в головежурналиста и заставят их задаться вопросом, что вы пытаетесь скрыть.10. Мы бездельничаем по пятницамДа, пятница может быть днем незначительного (или значительного, внекоторых случаях) снижения трафика для некоторых онлайн-медиа, но это не деньпохмелья, косящий всех журналистов подряд. У многих настало время подготовитьсяк следующей неделе, распланировать занятость. В принципе, забудьте о том, чтовы знали в отношении расписаний журналистов и их напряженных периодов – каждыйчеловек работает по-разному, и вам лучше всего узнать от журналиста, каквыглядят его рабочий день и неделя. Мы удивляемся, что мало кто спрашивает насоб этом.11. Мы поддерживаем левые идеиНесмотря на то, что британская национальная газетная пресса воспринимаетсякак абсолютно правая, журналистика – профессия, изобилующая леваками. Верно лиэто? В какой-то степени да, согласно исследованию Института журналистики«Oxford's Reuters», проведенному в 2015 году, в котором говорилось: «Околополовины журналистов занимают политическую позицию в левом верхнем углу, аоставшаяся половина разделяется между центром и правым». В исследовании такжеотмечено, что политические взгляды журналистов увеличиваются в сторонуправоцентристских – что также справедливо для населения в целом. Понимаете, мынормальные люди, в некотором смысле ...12. Мы пишем, подстраиваясь под политические взглядынашего владельца
Возрастающий интерес к политическому уклону национальных газет породил унекоторых людей представление о том, что журналисты имеют свою партийную линию,зависящую непосредственно от собственника издания. Да, иногда он можетпредоставить удобную линию нападения, чтобы дискредитировать нежелательнуюисторию, но в большинстве издательств такого не происходит.13. Мы присуждаем награды
Похоже, что многие люди PR-отрасли не понимают, как идет этот процесс.
Награды – важная часть многих издательских компаний, и в то время какжурналисты часто играют важную роль – например, ведут церемонии, или помогают вустановлении критериев – чаще всего они не участвуют в фактическом судействеили администрировании. Если вы интересуетесь, почему ваш кейс не выиграл, иликогда будет составлен шорт-лист, не удивляйтесь, если журналист этого незнает.14. Нам нужно развлекаться
Журналистам должно быть скучно с кучей пресс-релизов, верно? Переченьосновных фактов, цитат и контактных данных? Все готовы биться об заклад, импонравится что-то странное, чтобы скрасить свой день! Ну, возможно ... но,возможно, и нет. В то время как некоторые пиарщики, как известно, имеют чувствоюмора и даже любят развлекаться время от времени, рассылая «причудливые»пресс-релизы, подобные трюки или принудительная шутливость часто вызываютощущение напрасной потери времени и разочарование.15. Нам скучно составлять спискиЭто не так, что теперь стало очевидно
