Что тормозит развитие рынка programmatic в России
Роман Смирнов, руководитель отдела аукционной рекламы агентства «Риалвеб», об основных проблемах рынка программатик-рекламы
Который год programmatic обсуждают как молодой и перспективный тренд,
требующий пристального внимания со стороны всех игроков рынка. На самом деле,
говорить о технологии как о новом явлении не совсем корректно, уже несколько
лет эту строчку можно встретить в медиапланах и стратегиях клиентов, агентств,
платформ. Programmatic с одной стороны активно продвигают и хвалят, а с другой
– усердно критикуют за отсутствие сложившейся единой экосистемы и, что еще
важнее, прозрачности на каждом из этапов. Технологическое развитие идет
неумолимо, объем рынка в денежном выражении растет по экспоненте, но остается
целый ряд проблем, тормозящих развитие рынка. Эти проблемы зачастую не очевидны
конечным покупателям, именно о них мы и поговорим в рамках текущей статьи.
Инвентарь площадок, его качество и контроль
На заре формирования рынка каждая новая платформа, заходящая на рынок,
выделяла в качестве одного из своих ключевых преимуществ строгую модерацию
подключаемых площадок. На данный момент требования в среднем по рынку
значительно снизились, практически любой сайт с минимальной посещаемостью имеет
возможность подключиться к одной из бирж, говорить о серьезном анализе
аудитории и качества контента фактически не приходится.
Решением проблемы все еще остаются классические black и white листы с
перечнем площадок, использовавшихся в кампаниях клиентов агентства. В идеальном
варианте при размещении можно проанализировать отдельно взятую площадку с
набором определенных показателей, вплоть до поведения пользователей на сайте
рекламодателя. Специалист принимает взвешенное решение об исключение трафика на
основании излишне высокого CTR, отказов, времени и других показателей и их
соответствия целевым значениям.
Важным инструментом остаются сервисы фильтрации фрода, с каждым годом
искусственной аудитории меньше не становится, а вот желающих заработать на этом
вполне хватает. В дилемме между валовыми объемами трафика и охвата с одной
стороны и ее качеством выбор слишком часто оказывается в сторону сиюминутной
выгоды.
«Большие» площадки не готовы повышать приоритет аукциона и
частных сделок
Клиенты проявляют устойчивый интерес к автоматизации процесса и ускорению
запуска рекламы минуя большинство огрехов классической медийной рекламы через
аукцион и частные сделки. К сожалению, очень часто желаемый трафик либо нельзя
приобрести через аукцион в принципе, либо частные сделки не соответствует
желаемым объемам и форматам рекламы. Площадки неохотно интегрируют технологии и
повышают их приоритет в продаже относительно прямых классических контрактов, в
programmatic уходит остаточный трафик. Безусловно, владельцев инвентаря можно
понять, никто не будет действовать в убыток себе, но запрос на ускорение и
упрощение процесса закупки все более и более доминирует в умах рекламодателей.
Впрочем, по данному пункту следует лишь запастись терпения, тектонические
сдвиги на рынке сделают все за нас.
Далеко не все площадки умеют работать со своими данными в
programmatic
При огромном потенциале качественного контента лишь небольшое число площадок
занимаются формированием аудиторных данных как продуктом. Еще меньше тех, кто
подходит к этому с точки зрения развертыванием DMP, с которой можно гибко
кластеризовать, анализировать и формировать аудитории в рекламных размещениях
на внешних ресурсах, сторонних каналах или даже при частных сделках на своей же
площадке. Клиент готов платить за релевантную аудиторию, проявляющую
систематический интерес к тому или иному контенту, клиент хочет тестировать и
экспериментировать, расширяя свою аудиторию. Основным фактором неготовности
площадок к этому является боязнь использования собственных данных вовне и
с неконтролируемом процессом, но спрос устойчиво растет и в долгосрочной
перспективе альтернативных решений нет.
Сложность работы с большим количеством площадок в частных
сделках и Premium Guaranteed
Относительно недавно появившиеся технология закупки рекламы Programamtic не
в формате аукциона RTB, а в виде Private Deals (частные сделки) и Premium
Guaranteed, была призвана упростить классический процесс закупки рекламы на
конкретной желаемой площадке. Исключая лишние процедуры подписания договора и
перекидывания материалов по почте, а также добавление новых возможностей
таргетирования (собственные и сторонние аудиторные сегменты, возможность
настройки и оптимизации частоты показа, географии, соц. демографии, время и
день показа и т.д.) без вмешательства в процесс размещения самой площадки
предоставило прекрасную возможность для бурного роста такого вида закупок.
Вроде все хорошо, но отсутствие единой экосистемы как бы вернуло ситуацию к
тому, от чего и пытались изначально уйти. Для крупного размещения на нескольких
десятках площадок это означает бесконечное количество согласований с
финансовыми и юридическими службами, согласований рекламных материалов, а также
целый ряд других нюансов, серьезно затрудняющих работу. Возможно, оптимальным
решением бы стало появление маркетплейса в DSP, работы в этом направлении
ведутся. В случае, если рассмотреть предложения от всех основных площадок,
договориться о ценах и настроить размещение можно будет в едином окне, это
может стать серьезным подспорьем для всех игроков рынка.
Оптимизация аудиторных данных
Давайте будем откровенными, в массе своей большинство аудиторных данных
предоставляемых в открытом доступе являются темной лошадкой, приносящие
неоднозначные результаты.
Все участники цепочки, за исключением самого источника предоставления этих
данных, не знают и не могут проверить где и как собираются эти данные, а также
как часто они обновляются. При использовании такого рода сегментов нередко
получаются неоднозначные результаты, совсем не похожие на изначально
запланированные. На текущий момент решением вопроса получения прозрачной и
эффективной аудитории могут выступать собственные данные рекламодателя (CRM)
или сегменты похожей аудитории Look-a-Like, прямое взаимодействие с
интернет-площадкой, которая агрегирует и продает сегменты своих пользователей.
При определенных тестах и скрупулезной аналитике можно получать хорошие
результаты запрашивая кастомизированные сегменты под рекламодателя, но здесь
также не обойтись без постоянной оптимизации и чистки этих сегментов.
Повышение общего уровня экспертизы
Несмотря на изначальный замысел в упрощении и ускорении процесса запуска
рекламы, технологии шагают все дальше и усложняются с каждым годом. Появляются
новые сервисы и инструменты, а с ними и возможности гибко, результативно
провести размещение. Зачастую клиенты не поспевают за этим ростом и не всегда
испытывают желание погрузиться в предметную область. Это справедливо, клиенту в
общем случае нужен эффективный результат и не более того. С другой стороны, без
понимания таких основ как принципы закупки, инструментарий, недостатки и
преимущества крайне сложно верно обозначить цель проведения кампании, выстроить
корректную систему KPIs, объективные критерии оценки эффективности
размещений.
Не стоит удивляться тому, что многие клиенты до сих пор ставят примерно одни
и те же KPIs в контекстной и программатик-рекламе. Популяризация через СМИ,
митапы и конференции, обучающие видео, публикация успешных кейсов могут и
должны решить эту проблему.
Стратегический подход решит задачи клиента
В последнее время видна позитивная тенденция к тому, что рекламодатель начал
уделять внимание общей роли programmatic в медиамиксе, учитывать
ассоциированные конверсии, влияние на результативность других каналов. Еще
несколько лет назад была вполне распространена ситуация «запустили и забыли»,
то теперь все сложнее и логичнее. От начала взаимодействия с креативом до
длительности жизни клиента. Как, к примеру, RTB-реклама участвует в
формировании спроса, как сделать это максимально эффективно и сколько времени
на это нужно.
«Классическим» флайтом с CPM и CTR уже не обойтись, нужна более серьезная
атрибуция аналитики и, что наиболее важно, эволюционирует сам подход к
размещению. RFM сегментация CRM клиента, многосложные условия сбора аудитории
для построения Look-а-like сегментов, выявление зависимостей при показах и т.д.
Уже сейчас как минимум стоит уделять внимание PV PC анализу и
кроссплатформенности, в умелых руках работает Omnichannel. Пока на рынке лишь
единицы могут использовать этот аппарат в полной мере, но без этого однозначно
ответить на вопрос о конечной эффективности programmatic не выйдет.
В общем и целом, рынок programmatic растет и развивается, уровень экспертизы
растет, совершенствуются и технологии. Ведущие игроки получают эффективный для
бизнеса результат, но для окончательной победы programmatic необходимо решить
несколько наиболее острых проблем, которые я и попытался описать в рамках
данной статьи. Мы упорно работаем в этом направлении, но только
скоординированная работа всех основных участников рынка приведет к
действительно кардинальным сдвигам.