Новые взрослые. Как изменилось старшее поколение женщин в России
Ее окружали жизнеутверждающие и позитивные мультики, фильмы и музыка — всесоветское. Зарубежное творчество просачивалось в Союз с трудом, под пристальнымприсмотром государства.
В юности она все еще носит школьную форму, а в свободное время переодеваетсяв свитер из ангоры и джинсы, с трудом добытые через друзей. В 80-е годы, когдастолица принимает XXII летние Олимпийские игры, она впервые пробует газировкуPepsi, запущенную в активную продажу в Москве и Ленинграде. По телевизорукрутят «Что? Где? Когда?», государство борется с пьянством. Наша героинявзрослеет.
К моменту, когда ей исполняется 20 лет, Советский Союз приходит в упадок и витоге распадается. Страна погружается в хаос. Правительство нового государстване справляется с управлением — в 1998 г. наступает дефолт. Ей уже около 30,приходится выйти торговать на «Черкизовский», чтобы прокормить себя исемью.
На протяжении нескольких лет страна пытается выйти из кризиса. Нашей героинеудается найти работу в офисе, но в 2008 году в Россию снова приходит кризис.
Она проходит и через это, встает на ноги. В 40 лет меняет работу на болеевдохновляющую, в 50 начинает заниматься спортом. Ходит в салоны красоты,занимается танцами, учит иностранный и путешествует в обществе подруг — вобщем, делает то, чего от нее никто не ждал.
Исторически сложилось, что в России женщине старше 45 лет полагается сидетьс внуками и выращивать огород. Как только ей исполняется 60, она перекрашиваетволосы в сиреневый и сокращает прогулочный маршрут до трех локаций: ближайшегомагазина, где покупает молоко и яйца, поликлиники и почты, куда заглядывает разв месяц, чтобы получить пенсию и оплатить счета. После достижения 70 лет онасадится на лавочку возле дома — комментировать окружающих и доживать свой век.
Такими были правила игры еще в недавнем прошлом. Современная женщина отверглавсе до одного.
Исследование BBDO Branding показало, что реальность изменилась бесповоротно.
Специалисты агентства изучили поведение женщин в социальных сетях,проанализировали открытые источники, пообщались с респондентками и выяснили,чего же хочет это поколение и чем оно живет. Новая россиянка старше 45 летездит на самокате, носит декольте, ухаживает за собой и руководит собственнымбизнесом. Она уверена в себе и не признает понятия «соответствоватьвозрасту».
Как теперь общаться с этой аудиторией и чего брендам не стоит делать ни вкоем случае — рассказала генеральный директор BBDO Branding ОльгаКоновалова.
Тебе столько, на сколько ты себяощущаешь
Женщина старше 45 лет отлично ориентируются в современной жизни и принимаетв ней активное участие: ходит на курсы по саморазвитию, посещает стилистов и поважным вопросам берет консультации у экспертов: юристов, бухгалтеров и такдалее.
Уход за здоровьем больше не ограничивается походами в поликлинику. В ходидут йога и цигун, сеансы у косметолога, фитнес и правильное питание. Новаявзрослая женщина относится к себе с большим вниманием: она следит за своимпсихоэмоциональным состоянием, медитирует и стремится достичь внутреннейгармонии.
Одна из участниц исследования, художница и директорблаготворительного фонда «Детские Сердца» Катя Бермант, занялась спортом в 50лет. «Я спорт не люблю, но нужно отдать должное этому нудному занятию: онотонизирует. Поэтому с утра я иду в спортзал. И скачу там до упаду. А потомвстречи, встречи, встречи. Иногда удается перевести дух на стуле передкомпьютером».
Психолог Юлия Рублева пошла на танцы в 44 года. «Сказать, почему именно этозанятие, — все равно что ответить на вопрос, почему я люблю жареную картошку.
Оно приносит колоссальное удовольствие». Сегодня ей 47 лет, она мечтаетнаучиться каллиграфии и посещает фестиваль «Возраст счастья» для зрелых людей,которые продолжают жить активной жизнью.
— Что привело к изменениям в женщине 45+?
Меняется она и мир вокруг, и сложно сказать, что идет впереди. Открылисьграницы, появилась digital-среда — женщина начала путешествовать и пользоватьсяинтернетом. Все это сформировало совершенно другого человека. Нынешнее старшеепоколение уже не так ощущает свой возраст, как предыдущее — они более свободныи не хотят находиться в отрыве от времени. И этот тренд будет развиваться.
— А каков процент таких женщин в регионах?
Там, где меньше денег, жизнь проще. Но это все равно тренд, и он набираетсилу. В результате нашего неэтнографического исследования выяснилось, чтоактивны не только москвички в пределах Садового кольца, а все женщины, укоторых есть интернет. В принципе, уже можно говорить о том, что меняется негородская женщина, а именно российская.
Знает цену себе и своему времени
Незамужняя женщина 45+ открыта новым отношениям, но не всегда настроенасвязывать себя обязательствами. Она посещает сайты знакомств и точно знает,чего ищет: прочных отношений с достойным партнером или легкой связи сосвободным мужчиной помоложе. Ее замужние ровесницы в это время освежают своиотношения — обновляют брачные обеты, отмечают юбилеи и отправляются с супругамив путешествия на медовый месяц.
Отношение к внукам у тех и других женщин примерно одинаковое — они любятдетей и хотят проводить с ними свободное время, но не готовы посвятить им своюжизнь. Некоторые запрещают называть их бабушками и просят обращаться поимени.
Новая взрослая россиянка не собирается стареть — ей важно чувствовать себякоролевой, и она с радостью дарит себе такую возможность. Она ходит в салоныкрасоты не только для пользы, но и просто для удовольствия. Женщины за 45 —самые верные клиенты beauty-индустрии, говорится в исследовании.
Представительницы старшего поколения хотят получать удовольствие в каждыймомент своей жизни.
Имидж-консультант Ирена Бар круто изменила привычный уклад, когда достигла40 лет. «Я почувствовала, что больше не могу и не хочу работать на кого-то,оставила престижную должность в крупной компании, поехала в Америку учиться наимидж-консультанта». Сегодня ей 54 года, и она работает на себя. «Могу впонедельник утром поехать на море, поплавать, потом там же написать письмаклиенткам, а в обед пойти на свидание в приморское кафе».
— В вашем исследовании говорится, что женщина за 40 следит за собой ивыглядит молодо. С другой стороны, этого от нее и ждут. Не ощущает лисовременная женщина давление общества: «давай, будь моложе»? Не пора ли брендамзаявить, что стареть — это нормально?
Женщины хотят вдохновляться. Им, наоборот, нравятся истории одногодок,которые танцуют и поют. Не надо бояться обидеть ее такими призывами — она судовольствием на них откликнется.
— Судя по соцсетям и сообщениям СМИ, среди молодежи сейчас крепнутфеминистические настроения. А у старших женщин они тожепоявляются?
Исследование подтвердило мою гипотезу, что есть два лагеря женщин — те, ктов браке, и те, кто не в браке. Они мирно сосуществуют, но находятся в легкой«холодной» войне. У женщин, которые не состоят в браке, культивируются свободаи самодостаточность. Они убеждены, что именно в этом проявляется настоящая силахарактера. А замужние считают себя бойцами семейного фронта, потому что жить счеловеком и заботиться о нем и детях — это тоже проявление силы. Поэтому онимудры, гибки и молодцы, что смогли сохранить гнездо. Кроме того, сейчас моднообновлять обеты, устраивать по этому поводу шикарные праздники если не наМальдивах, то в ресторанах.
Так что присутствуют два лагеря, которые делают вид, что все мирно, потомучто все подруги, но если разойтись по домам — противостояние есть.
— А вы в каком лагере?
В семейном, но считаю, что «и ты прав, и ты прав, сын мой». Просто оченьсложно эти реальности сопоставить.
— Какие ценности эти женщины транслируют своим дочерям ивнучкам?
Сложно сказать — каждая мать по-своему видит женское счастье. Мне кажется,растет плеяда принцесс, и мы отрываемся в этом отношении — растим их увереннымив себе и свободными.
Подобрать тональность. Как брендам говорить с женщиной45+
Сегодня женщины за 45 лет составляют 20% от всей интернет-аудитории России,по данным Mediascope от мая 2018 года. Это 17,7 млн человек. Взрослые женщиныищут в интернете экспертные советы, изучают новые темы, делают покупки, следятза финансами.
YouTube эта аудитория использует для обучения и вдохновения. Видеоплатформавходит в тройку самых популярных площадок у женщин старше 45 лет, согласноисследованию Google от июля 2017 г. Тогда же компаниязаявила, что 70% этой аудитории выходит в соцсети, а 64% заказывают товарыонлайн.
Активность взрослых женщин отметил и «Яндекс». В прошлом году компаниясообщила, что на них пришлась почти треть переходов пообъявлениям с октября 2016 года по апрель 2017 года.
По наблюдению аналитиков «Яндекса», с возрастом женщина начинаетинтересоваться не только традиционными категориями медицины и огорода — после45 лет она охотно погружается в темы путешествий, нарядов и недвижимости.
Специалисты BBDO Branding считают, что коммуникацию с обновленной женщинойбренды должны строить на пяти принципах: честность и убедительность, забота,гармония и отказ от «возрастных предложений».
— Как брендам обращаться к новой взрослой российскойженщине?
Сейчас женщина в 70 лет абсолютно другая. Она готова это признавать и за этобороться, как суфражистки в свое время. Почему не короткие юбки? Почему несамокат? Почему не секс? Противовоспалительные крема можно рекламировать каксредство, которое поможет на даче посадить больше моркови, а можно, каксредство, которое позволит больше погулять по Парижу и заниматься любовью. Внашей рекламной деятельности появляются новые ноты, потому что меняется всяжизнь человека в тысячелетии.
— Волну изменений в старшем поколении попробовал подхватитьСбербанк, но когда компания сняла ролик с активными пенсионерами ипенсионерками, его раскритиковали за неправдоподобность. Наше общество еще неготово к активным возрастным людям, или их действительно мало в нашейстране?
Может быть, эпитет «танционер» прозвучал слишком странно — любой новоязпугает аудиторию, особенно консервативную. В нашем обычном понимании пенсионер— слепая бабушка 85 лет. С другой стороны, моей маме 72 года: не могу сказать,что она дико прогрессивная, но при этом ходит на каблуках, посещает филармониюи едет в Турцию с моим ребенком. Она прекрасно себя чувствует — сумочки и всетакое, ничего ей не чуждо.
— Что сегодня обязательно нужно учесть, когда создаешь рекламу дляобновленного старшего поколения?
Сейчас идет тренд на возвращение искренности — незащищенности,нелакированности в образах. И такая тональность стрелой попадает в сердцеженщины, потому что у нас очень развит эмоциональный интеллект. Может быть,пенсионеры Сбербанка не зашли, потому что были излишне игривыми и бравурными.
Смотрелось креативно и неплохо, но искренности там не было, на мой взгляд.
Показалось, что в этом присутствует что-то глянцевое.
— Какое место бренд занимает в жизни такой женщины?
Любая роль может зайти: единомышленника, учителя, друга, любовника — всезависит от стратегии. Просто женщина хочет другой тональности — болеелегкой и дружеской. Мы, например, в рамках одного из наших стратегическихпроектов положили фармпрепарат в косметичку, а не в аптечку, и это сработало. Сженщиной нужно выстроить комфортную тональность — не поучать, но и не сильновеселиться, потому что жизненный опыт наделяет ее определеннымскептицизмом.