Изменение бизнес-модели агентств привлечет большие бюджеты фармкомпаний
The Wall Street Journal в марте 2018 года. Так, Procter & Gamble началасокращать рекламные бюджеты еще в мае 2017 года, и по итогам года корпорацииудалось
уменьшить глобальные расходы на продвижение почти на $200 млн. А корпорацияUnilever в 2017 году урезала затраты на агентские комиссии на 17%.
При этом холдинг WPPотметилснижение своего сопоставимого дохода на 0,3% в 2017 году. Глобальные чистыепродажи компании за прошлый год упали к 2016 году на 0,9%. Эксперты холдингапрогнозируют, что в 2018 году роста продаж не ожидается. Мартин Соррелл,экс-генеральный директор рекламного холдинга, объяснял низкие результатысокращением бюджетов крупнейших рекламодателей.
Аналогичная ситуация складывается на фармацевтическом рынке.
Согласно
данным исследовательской компании Kantar Media, в 2017 году глобальныезатраты медицинских компаний на рекламу снизились в среднем на 5%, чтопроизошло впервые после 2008 года. Четыре из пяти крупнейших фармацевтическихкомпаний по расходам на прямую рекламу уменьшили свои затраты на продвижение впрошлом году. Pfizer сократила свой бюджет на 7,1% — до $1,3 млрд, AbbVie иAllergan снизили расходы на 6,2% и 13,2% соответственно. Merk, пятый крупнейшийфармацевтический рекламодатель в мире по итогам 2016 и 2017 гг., потратила в2017 году на продвижение на 4,6% меньше.
Проблемырынка
Некоторые западные медиаэксперты озадачены такимснижением рекламных бюджетов брендов. Они заявляют, что экономика на Западестабильно развивается, регулирующие ведомства, например FDA (Food and DrugAdministration — Управление по санитарному надзору за качеством пищевыхпродуктов и медикаментов) в США, продолжают оказывать поддержкуфармацевтической отрасли. Возникает вопрос: почему сокращение рекламныхбюджетов началось именно сейчас?
Издание о фармацевтическом рекламном рынке
MM&M пишет, что снижение рекламных расходов происходит в силу того, чтоdigital-реклама не приносит ожидаемых результатов. Но многие эксперты полагают,что проблема не в отсутствии эффективности интернет-рекламы, а в рекламныхагентствах, которые не обеспечивают должную результативность кампаний для своихклиентов. И на это есть две причины.
Во-первых, полагают специалисты, опрошенные MM&M,в агентствах забыли, что их главная миссия — продавать продукт клиента. Ихосновная задача — связать клиента и потребителя и показать главные преимуществапродукции. Когда разговор заходит о повышении прибыли, Сандер Флаум, главаFlaum Navigator (компания, занимающаяся продвижением медицинских брендов)выступает противником больших затрат на баннерную рекламу. Да, она безусловнонужна, но уже в меньшем количестве. По его мнению, рынок здравоохранения сталнамного эффективнее: выросло качество оказываемых услуг, повысилась скорость ихоказания.
Во-вторых, реализуя кампанию, агентства фокусируютсятолько на конечном потребителе, т. е. на пациенте. При этом совершеннозабывают, что медицинские учреждения и врачи также являются целевой аудиториейи что одна из ключевых задач — рассказывать именно им о преимуществах тех илииных препаратов, а также обеспечивать их современными лекарствами иоборудованием.
О реорганизации бизнеса уже задумались врекламно-коммуникационной группе Publicis Group. После публикации финансовойотчетности за первое полугодие 2018 года генеральный директор компании АртурСадун заявил, что планирует реструктуризацию Publicis Health и PublicisServices, провалы которых привели к потере почти €30 млн.
В российском представительстве Publicis Groupпрокомментировали, что «преобразования в Publicis Healthcare — пока закрытаяинформация». «Мы только можем сказать, что стратегия The Power of One(стратегия изменения бизнес-модели рекламного холдинга с целью повыситьклиентоориентированность и облегчить доступ ко всем своим услугам. — Прим.ред.) уже реализуется на практике и для наших фармклиентов». В группе добавили,что клиенты приходят в агентство в первую очередь за экспертизой. «Сейчас, вэпоху появления новых инструментов, особенно востребованы агентства, которыеработают на стыке дисциплин и отслеживают новые возможности», — уточнилауправляющий директор Publicis ProHealth Алина Черникова.
Крупнейшаякатегория
Объем российского фармацевтического рынка оцениваетсяв $15,2 млрд по итогам 2017 г., что составляет 1,3% глобального рынка,достигшего за прошлый год $1,15 трлн. — приводит данные собственногоисследования агентство UM и компания IQVIA.
Медицина и фармацевтика остается одной из самыхкрупных рекламных категорий на ТВ, отметил директор по маркетинговымисследованиям аналитического центра НСК, вице-президент АКАР Сергей Веселов наконференции AdIndex City Conference 2018. По итогам первого квартала 2018 г.затраты на продвижение медицинских и фармкомпаний на ТВ выросли на 2%.
В России крупнейшие рекламодатели фарминдустрии, в отличии от западных коллег,наращивают бюджеты на продвижение. Согласноподсчетам
AdIndex (на основе данных Mediascope и «ЭСПАР-Аналитик» ), бюджет«Отисифарм» на продвижение в пяти медиа вырос в 2017 г. на 22%, или до 4,5 млрдруб.; у GSK Consumer Healthcare — на 13%, или до 3,8 млрд руб.; уBerlin-Chemie — на 5%, или до 2,8 млрд руб.
Редакция AdIndex поговорила с экспертами о состоянии российскогорынка рекламы фармацевтических услуг и препаратов.
Алина
Черникова, управляющий директор Publicis ProHealth:По данным UM, рост инвестиций на ТВ рекламу по итогам 2017 годасоставил 6%. Часто встречаются ситуации, когда размер бюджета из года в годостается на одном уровне, но по сути уменьшается на уровень инфляции.
Исключение — вывод нового продукта. Увеличение бюджетов приводит к увеличениюцены, но многие продукты входят в список ЖНВЛП (жизненно необходимые иважнейшие лекарственные препараты. — прим. ред.). Усилившаяся конкуренция,изменение потребительского поведения в сторону покупки более дешевых аналоговили поиска спецпредложений — все это не способствует увеличению бюджетов вцелом, и на рекламу в частности.
Сейчас можно заметить, что каждая компания старается найтииндивидуальный маркетинговый микс, который зависит от выстроенных отношений сдистрибьюторами и аптеками, от того, как исторически бренд продвигался ранее(только медийными инструментами или использовались медийный и медицинскийканалы), на каком этапе жизненного цикла находится бренд, какие собственныересурсы существуют у компании и бренда и т. д. Единого решения нет, но естьтренды.
Мы ожидаем, что в ближайшее время произойдут еще большие измененияв медиастратегии в связи с последними заявлениями НРА. На данный моментприоритет отдается инструментам, которые дают более очевидный вклад в продажи.
Однако есть и предвестники нового подхода — уровень инвестиций в digital-каналыувеличивается, мы как агентство видим, что клиенты хотят разобраться, «как этоработает».
Владимир
Морковин, Group Account Director Mediacom:Фарма устойчиво демонстрирует положительную динамику медийныхинвестиций. Рост категории незначительно отстает от динамики рекламного рынка вцелом, но фарма и ритейл сохраняют более чем двукратный отрыв откатегорий-преследователей — таких, например, как мобильная связь, продуктыпитания, недвижимость и финансы. ТВ продолжает доминировать в медиамиксахпроизводителей лекарств, а интернет в целом продолжает наиболее активнонаращивать долю в нем. В этом смысле категория стабильна.
Однако мы наблюдаем знаковый сдвиг в медиамиксах крупнейшихфармрекламодателей: доля онлайн-видео растет в 1,5–2 раза, достигая 8–10%, апорой и 12%. Трансформируется и роль онлайн-видео в стратегиях крупнейшихбрендов. Первоначально это был оптимизатор ТВ-сделок, потом инструмент,позволяющий добирать охват аудитории дополнительно к ТВ-кампаниям, но все темже ТВ-роликом. Несколько лет назад лишь наиболее смелые рекламодатели решалисьпроизводить специализированное видео для диджитал, теперь это становится общимместом. Фарма вошла во вкус.
Наряду с общими для рынка трендами и факторами, определяющимиизменение структуры и функций агентств, я выделил бы два, специфичные именнодля фарм-категории:1) Конечно же, в краткосрочной перспективе все ждутлегализации дистанционной продажи лекарственных средств, что приведет кусилению важности performance инструментов и подходов в кампанияхфарм-брендов.2) А в долгосрочной перспективе необходимо обратитьвнимание на развитие технологичности решений для здоровья. Носимые гаджеты,экспресс-чекапы, телемедицина уже вошли в нашу жизнь, и это только начало.
Совсем скоро наступит время, когда простой таблеткой или порошком никого неубедишь, а будут востребованы экосистемы, включающие высокотехнологичныегаджеты и сервисы. Агентствам и бренд-менеджерам сейчас самое время об этомзадуматься.
Юрий Уляшев, генеральный директор агентства Aaron Lloyd:Бюджеты можно оценить по-разному: мы используем данные Mediascopeи собственные, экспертные оценки. По данным компании Mediascope, мы не видимтакого снижения инвестиций в рекламу в 2017 году. По нашей оценке, с учетомсредних скидок, бюджеты фармацевтических компаний не изменились. За 2017 годфармацевтические компании потратили 46 млрд руб., из них 82% от всехмедиаинвестиций приходились на ТВ, 10% на digital и 8% на все остальные медиа. Важно отметить, что сегмент интернет-инвестиций никто не может полностьюоценить из-за ограниченности методики измерений, но мы видим четкий тренд поросту доли digital. К сожалению, продажи фармкатегории в прошлом году не былистоль оптимистичными.
В 2018 году за первое полугодие мы видим снижение инвестиций науровне 2%. Наряду со снижением инвестиций в классические медиа (ТВ,спонсорство, пресса, радио), мы видим рост инвестиций в digital. В первомполугодии, по данным Mediascope, фармкомпании инвестировали в digital около 2млрд. руб., что на 300% больше, чем в первом полугодии 2017 года. Такжеотмечается рост инвестиций в наружной рекламе и на региональном ТВ.
Мы считаем, что агентства должны соответствовать потребностямклиента. Агентский сервис трансформируется в консалтинг, и мы становимся непросто медиапартнером, а консультируем клиента по большому списку вопросов.
Агентство не просто продает инвентарь, а продает эффективные инструменты. Напервый план выходит эффективность — клиенты ожидают точного расчета ROI,который сложно представить без эконометрики.
Материал подготовлен при поддержке Invitro