25 важных идей с конференции MarTech East 2018 — о маркетинге, технологиях, карьере
1. Важно соблюдать баланса между автоматизацией и децентрализациеймаркетинговых процессов. Глобальные платформы должны удовлетворять локальный UX(user experience). Думать о потребителе — самое важное. Мы должны ставить воглаву угла не задачу бизнес-процесса и не собственное удобство, а понятныймаршрут для покупателя и помогать ему его пройти. [#GALLERY::174727#] 2. Что может быть автоматизировано — должно быть автоматизировано. [#GALLERY::174728#] 3. Концепция VUCA-мира — Volatility (нестабильность), Uncertainty(неопределенность), Complexity (сложность) и Ambiguity (неоднозначность),описывающая мир, пришедший на смену SPOD-мира (Steady (устойчивый), Predictable(предсказуемый), Ordinary (простой), Definite (определенный)), и в котором мы свами уже давно живем, плотно входит в маркетинг. И если вы еще не научились внем жить, то вы опоздали. Подробнее по этой теме можно почитатьвот здесь. [#GALLERY::174729#]4. У вас уже точно есть SPOD-стратегия. Выбросите ее. В VUCA-мире должнабыть только VUCA-стратегия.5. Эволюция платформ управления маркетингом сделала возможность принятиярешения быстрой и удобной. При этом 66% компаний все еще считают, что не могутперейти на автоматизированный формат работы, потому что им не хватаетэкспертизы. А не хватает на самом деле решимости![#GALLERY::174730#] 6. Понятная постановка задачи — ключевая вещь в MarTech-инфраструктуре.
Технологии делаются один раз и надолго. Если задачи не было или она была неверной, много работы делается впустую7. MarTech — это не только про отдел маркетинга. Это про продажи, логистику,HR, IT— все отделы компании должны быть интегрированы, иначе MarTech станетточкой решения виртуальных задач без привязки к бизнес-результатам.8. Маркетинговые технологии перестают играть поддерживающую роль, а начинаютиграть основную. Помните: «Диджитал-трансформация слишком важна, чтобы оставитьэту работу CMO».[#GALLERY::174731#]9. Согласно исследованиям, маркетологи тратят много времени на визуализациюданных, подготовку их для анализа, дашборды и статистику. Это надоавтоматизировать и оптимизировать в первую очередь, в том числе, с помощьюAI.10. Мартех — это ЛЮБЫЕ технологии, которые используют маркетологи в своейработе для достижения целей. Маркетолог, который просто использует технологии,— не мартех-специалист. Не называйте тех, кто занимается только системамиавтоматизации, — мартех специалистами.11. Во многих докладах говорили, что самая важная новая метрика — EngagedUser (или Qualitative user). Если вовлеченный пользователь есть, то конверсии ипродажи будут.12. Два года назад Adobe громко кричали на своих конференциях, что маркетингне важен, а важен лишь Customer Experience, и если ваш CX лучший, то вам ненужна реклама, так и сейчас — MarTech сообщество говорит о том же, толькоподает это немного под другим соусом.13. Применение любых технологий во многом вопрос цены «рабочей силы». Еслиона дорогая (как на Западе, в частности, в США) — это полезно. Если рабочаясила дешевая (а в России она дешевая) — эффективность автоматизации можетвызывать под большое сомнение.14. Разрушаем мифы про CDP (Customer Data Platform) с David Raab(cdpinstitute.org) – ниже мифы, что CDP:
Это про кросс-канальное управление рекламными кампаниями. Нет, этопрекрасно работает для аналитики.
Это про мультиканальную атрибуцию. Нет, отлично работает и в одном каналемедиа.
Это для маркетологов. Нет, это для всех тех, кто связан с продажами.
Это про 1st Party Data или 2nd Party Data. Нет, на самом деле главное — это3rd Party Data.
Это новая / другая технология (не DMP, не CRM, не Data Warehouse, не DataLake). Нет, это способ упаковать существующие решения.
Все CDP одинаковые. Нет, одинаковая только инфраструктура, алгоритмы иисточники данных у всех разные.
Создание сквозного идентификатора пользователей — главная опция работы CDP.
Нет, кросс-канальное точнее необязательно. Не всегда. Хотя часто.
Это может работать без внутреннего IT. Не может, они обязаныучаствовать.
15. В Америке не часто используют универсальные / платформенные решения,предлагающие «все в одном» в рамках одной платформы. Под каждую задачу — свояспециализированная система. Tony Byrne, Real Story Group: «В мартех-экосистемелучше «недокупить» функционал, чем перекупить. 80% функционала, которые вы неиспользуете, будут давить на вас и замедлять вашу работу». Здесь становятсяочень популярны и востребованы микросервисы. В их основе четкая идея: не нужногородить сложных и всеобъемлющих техностэков, нужно покупать или создаватьнебольшие блоки, каждый из которых решает одну четкую и простую задачу, ноделает это идеально. Если в команде нет специалистов ответственных за MarTech,то они используют комплексный подход.16. Scaled localization (Brendan Morrisey, CEO Netsertive) — новое слово вмаркетинге. Автоматизированное управление тактикой для обеспечения региональнойрелевантности кампаний. То, что работает в одном регионе, не будет работать вдругом. Это касается тайминга кампаний, Call-To-Action, форматов и носителей.
Этот вопрос очевидно может интересовать Америку, Россию и, наверно, Китай.
Остальные страны слишком маленькие, чтобы это их волновало.17. Bryan Yeager, Gartner, представил исследование 500 маркетологов в США,Великобритании и Канаде. Больше 25% маркетологов считают, что они не используюти половины возможностей своих маркетинговых платформ. 75% опрошенных средипрочего отвечают за MarTech, хотя это не очень правильно. Был представленТоп-10 направлений и технологий MarTech индустрии в этих странах.18. Немного про карьеру. Для того, чтобы построить идеальную карьеру выдолжны делать 4 вещи одновременно:
То, что любите,
То, что в чем хороши,
То, за что можно получить деньги,
То, чем вы действительно озабочены.
При этом важно:
Не путать то, что вы «реально любите» с тем, что вы «думаете, что любите,но на самом деле ненавидите».
То, что вы реально любите, возможно, еще не создано.
Если вы делаете то, что любите и делаете это очень хорошо, способзаработать на этом найдет вас сам.
19. Применение AI в маркетинге — один из лучших примеров, которые мыкогда-либо встречали (фото):20. Новое направление в маркетинге — Account Based Marketing. Это Маркетингдля B2B сферы. Управление взаимоотношениями с корпоративными заказчиками. Приэтом и оно не лишено автоматизации. То, что ключевой клиент определяется насовещании, а потом долго «обхаживается» в ручном режиме не отменяет CRM,персонализации в рекламе и других инструментов MarTech.21. Существует ощущение, что для развития и применения новых «техномиров»,типа VR, Сonnected Surroundings и так далее, нужны «изолированные системы», какв примере с кораблем или шлем для мотоциклиста.22. Изменяется подход к автоматизации: если до 2017 года основной точкойавтоматизации были процессы, то после 2017 — принятие решений.23. В современном насыщенном мире мы должны тратить силы не на создание тоннинформации, а на привлечение внимания целевой аудитории. Банально? А чемзанимаетесь вы?24. Из забавного: оптимальный размер проектной команды — такое количестволюдей, которое можно накормить двумя пиццами :)25. Люди много думают о том, что думают люди.